知乎“逆”生长

“获得感”成为内容价值新标尺。

作者 | 语境

编辑 | 石灿

每逢各类大事件，上知乎看看回答成为越来越多人的习惯。

在刚刚结束的东京奥运会，知乎提供了一个观看奥运的独特视角。对比不同平台，知乎对奥运的关注并非外行看热闹。在热榜“如何评价中国女排0:3美国女排”“如何看待水谷隼吹球摸台”“从刘翔退赛到乒乓摘银的国民心态转变”等话题下，知乎从技战术、规则、经济、历史等多角度切入，更进一步地讨论现象背后的“为什么”，被媒体称为真正的“技战术大师”。

2021年，坚守内容的知乎在运营和财务业绩上也实现稳健增长，超出市场预期。

美东时间8月16日，知乎发布2021年第二季度财报，营收达6.384亿元，同比增长144.2%；毛利润为3.766亿元，相较2020年同期的1.264亿元增长197.9%，毛利率提高至59%，2020年同期为48.4%。知乎平均月活跃用户数（MAU）为9430万，同比增长46.2%，其中年轻用户成为增长主力军。财报发布当日，知乎在中概股遭遇普跌的形势下，股价逆势上涨5.16%。

这些数字超出了很多人的对这家公司的预期。社区的发展是渐进式的，知乎正在自己的原有的骨骼之上，焕新肌理，吸引年轻化的城市居民，建设更活跃的城市生态。知乎正在与旧有认知“逆”向而驰，与其股价逆势上涨形成一种颇为有趣的对照，在诞生十年之际，步入一种“逆”生长周期中。

“获得感”的能量

2021年第二季度，知乎的平均月活跃用户数（MAU）达到9430万，同比增长46%。季度平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至第二季度的5%。

支撑用户高速增长和付费意愿提升的，是知乎优质内容的持续高增长。截止2021年6月30日，站内累计内容条数超过4亿条，其中问答条数达到3.68亿，同比分别增长54%和43%。

创始人兼CEO周源在电话会议中说，“以内容为中心的增长和可持续的商业模式，是知乎的发展动力。”

2021年1月，知乎在十周年之际，将品牌slogan从“有问题，上知乎”升级为“有问题，就会有答案”，从知识分享的一隅出发，知乎现在已然成为内容产业发展的重要参考样本。

知乎十周年品牌片

为了在快速增长的同时保证“答案”质量不下降，知乎始终走在持续优化平台内容结构的路上——即扶持优质内容，打击低质内容。今年第一季度，知乎提炼出好内容要有“获得感”的概念升级，并于5月公布了社区内容“获得感”的三个主要特征：能够开阔眼界，解决问题或者引发共鸣。

刚刚结束的东京奥运会，随着赛程的不断推进，引起全民热烈讨论，也激发知乎用户的广泛共鸣。平台讨论的内容不限于运动本身，还涵盖了科学、人文、历史、经济等知识领域，为网友们开阔眼界。据统计，截至目前，知乎贡献了超过20万条充满“获得感”的内容，为奥运健儿加油。

而在帮助用户解决问题的特征上，知乎也在河南郑州遭遇千年一遇的极端暴雨中，展现出“获得感”内容的实用性。暴雨来袭的当天下午，知乎答主甄昊元编写的一份《暴雨自救手册》第一时间在平台上迅速被用户赞同、转发，几天内浏览量超过3000万次。手册更被央视新闻等媒体认可转发，在全网的爱心接力中传递灾后急救知识，切实帮助更多受灾民众。此后，与灾情相关的话题如商业保险理赔、安全取水等、次生灾害科普等多个领域的内容，在知乎持续获得关注与讨论，为日后人们预防或应对灾害提供价值。

如今，“获得感”成为知乎衡量内容价值的新标尺，它给予知乎的内容质量和用户体验提供强有力的双重保障。

由于内容标准升级对信任机制提出更高要求，知乎也在产品侧进行相应升级。例如，优化内容分发和排序的算法，使得有获得感的内容更容易被算法推荐和用户消费；主动进行社区治理和打击违规内容，维护社区氛围。

知乎也基于新标尺升级了包括视频、图文在内的内容分发机制，鼓励具有“获得感”的内容的生产。越能够带给用户“获得感”的内容，越有可能得到更高的曝光和消费，内容创作者的关注度和收益也会随之得到提升。只有这样，才能从生产端到消费端形成一个正向循环。

越长大越年轻

知乎高速增长的用户中，消费深度内容的不只有年龄偏大的用户，年轻的Z世代也陆续加入到中。作为中文互联网领域中特色内容社区，知乎跨代效应初现，越长大越年轻。

据财报信息，知乎年轻用户正在成为增长主力军，用户覆盖群体从80、90后的主战场席卷至00、10后用户。过去两年间，知乎月活跃用户中18~25岁的用户占比从20%增长至40%以上，绝对数量增长超过4倍。二季度新增用户中，25岁以下用户最感兴趣的内容包括教育、生活消费和科学科普，而这些内容正是知乎最为擅长的「获得感」内容。

“获得感”内容为知乎开启了全新的潜在增长空间。年轻跨代，成为知乎进一步增长的主题。

五四青年节，知乎联合共青团推出的微电影《重逢》，上线3天后播放量超1亿，在年轻学生到退伍老兵之间掀起跨圈和跨代热议；一年一度高考季，知乎携手北大毕业的李雪琴发布短片《所有雪琴的答案》，发起一场“解压式”应援，引导年轻人思考关于高考意义的答案。

知乎x李雪琴高考应援短片《所有雪琴的答案》

在高考活动中，知乎方面统计，平台第二季度消费高考内容的用户近3500万，是今年全国高考的报考人数的三倍多。“李雪琴没有因为考上北大，就不用再努力，李雪琴也没有因为退学，就再也站不起来。”在知乎，来自全国各地的考生、家长、老师甚至高考过来人，都在问答中互动，为彼此提供帮助，这些由不同代际碰撞而沉淀下来的知识经验，也将留在平台，沉淀为内容资产，供后来人参考。

在高速增长的用户群体中，创作者是内容生产的动力之源。截至6月30日，知乎平台上累计创作者已经超过4950万，累计贡献4.2亿条内容。值得一提的是，很多在科学、职场、生活等领域的视频创作者，逐渐在知乎开辟自己的首发阵地。

为了满足更多用户尤其是年轻用户的内容消费需求，知乎在视频领域开始了大刀阔斧的动作，除了优化算法、推出视频工具，还拉动图文和视频的联合创作。一套组合拳下来，知乎的视频内容肌体也越来越饱满。用2021年两个季度财报也能看出来，年轻用户对知乎的新举措也纷纷买单。

在供给侧，知乎日均视频上传量第二季度实现加速增长，增幅近3倍，月均视频创作者数量同比增长75%。内容创作量增速最显著的内容品类集中在生活消费、科技财经和科学科普等，与年轻用户感兴趣的内容有很大重合。这更加证实，知乎决定执行视频化战略时所说的“自然发生、顺势而为”。

与短视频逻辑不同，适合知乎的多是3~5分钟的视频，把一件事情讲清楚，让用户有获得感。因此，知乎的视频业务在第二季度也取得内容和流量上的持续优化。以健康、社科人文、科技数码三个领域为例，6~7两个月内视频播放量分别增长119.81%、114.87%和110.41%，用户互动率分别增长68.71%、89.16%和83.13%。

不少知乎的早期用户都已在各自领域有所建树，10岁的知乎还将陪伴一代又一代人成长，吸引不同代际的用户，满足不同代际的需求，输出更多“获得感”内容。

从好内容到好生意

“没有合适的、可以实现大规模收入的变现方式”一直是业内相关人士认为知乎发展的“痛处”，内容变现不易，知乎的盈利任重道远。

虽然行业始终保持观望态度，但知乎上市后公布的两份财务报告都表明，知乎曾被不断质疑的商业化能力，正在迅猛成长。

在营收方面，2021年第一季度财报中，知乎总营收为4.78亿元，同比增长154.2%，远超市场预期；本季度财报中，知乎营收达6.38亿元，同比增长144.2%，营收节节攀升。和其它内容平台不同的是，知乎毛利率高达 59%，营收含金量颇高。

另一个信号是知乎营收结构的变化。过去，知乎的商业化，主要靠会员付费和广告“两条腿”走路，知乎也在做内容带货、付费咨询等方向的探索；而现在，知乎基本形成以内容为中心，多引擎驱动的商业模式，持续降低对广告业务的依赖。

从本季财报来看，知乎的营收途径主要有线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（包括在线教育、电商），各个业务板块营收均呈现出较高的增长态势。

知乎的整体收入规模依然保持同比增长48%，但广告业务占总收入比例已由去年同期的64% 下降至39%。付费会员业务和商业内容解决方案业务在总收入中的占比总和超过50%，成为带动知乎商业收入的新增长引擎。其中，商业内容解决方案（知+）业务收入为2.07亿元，比上一季度接近翻了一倍，相较去年同期增长15倍，占总收入比例为32.5%，首次成为知乎第二大收入来源。

商业内容解决方案，在产品形态上是2020年知乎推出的内容商业化平台“知+”，为企业和个人用户提供内容营销，打通从创作到变现的链路。知乎为用户提供了多种转化路径，包括外链页跳转、微信转化、商品页转化等，大大缩短用户决策的时间，而这种帮助用户变现的模式也反哺了平台更好盈利。

“知+”在不到一年时间内爆发出的能量，足够证明知乎将“好内容”转化为“好生意”的能力。第二季度，知乎围绕内容商业生态，加大了基础设施建设的投入，链接创作者与商业客户。

从创作者侧，知乎推出创作者商业服务平台“芝士平台”，帮助创作者提升商业变现能力，满足商业客户从品牌建设到效果转化的内容营销需求。

入驻“芝士平台”的创作者

例如，“芝士平台”创作者钱程是伊利诺伊理工大学食品工程硕士，也是一位“技术性吃货”，他接受金龙鱼的创作邀请，结合自身专业背景与技术经验，从食用油的分类入手详细科普，并针对人体日常所需的油脂进行营养成分分解，从而传递金龙鱼调和油1 ：1 ：1 的产品理念，为消费者提供一种健康的用油选择。

从品牌商家侧，推出新兴品牌成长计划，让品牌成为内容社区的有机参与者，实现品牌与社区业务共同成长。随着新兴品牌涌现，今年618电商季期间，知乎社区中一共产生了200 多万条“带货”回答，带货内容总浏览量破11亿次。同时，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，知乎平台用户的强消费能力也得以凸显。

互联网行业进入成年期，各内容平台都面临着商业化难题。在近两年在商业方面发力后，知乎现阶段显示出相当令人意外的商业潜力。

再回头看看当初外界对知乎的认知，对知乎“逆”生长的理解也就越深刻。不管是内容结构的优化，用户结构的年轻化，还是商业结构的多元化，知乎都已经走在一条新的进化路上。

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