设计思维不是赵本山的小品,需要我们以哲学的方法解读

走进星巴克,花了三十块钱买杯咖啡,除了咖啡以外,你还享受到哪些服务?

在学校里,老师愿意给某个孩子多些关心,你可以说老师偏心吗?

入住同一家酒店,有时你会感觉服务很nice,有时候却忍不住投诉,这背后隐藏着什么?

今年11月20日,正值上海设计之都十周年之际,中国交互设计教父辛向阳在设计之都十周年主线论坛“服务设计论坛”发表了主旨演讲:

为我们讲述他眼中的服务设计以及当willingness(乐意)作为服务的背后动因时,服务提供者和消费者将能共创舒适接触点,惊喜就会发生。

辛向阳
XXY Innovation 设计思维与战略咨询创始人

什么是服务?

感谢设计之都的邀请,今天的题目Willingness as a Service(乐意即服务),有点抽象,我尽可能找一些例子,让在座的朋友能够理解我为什么会取这个名字。

分享一个小故事,从前有一个财主,祖上几代没有读书人,他不仅有钱,还想有社会地位。学而优则仕,他想通过让孩子读书作为他们家走上仕途,有社会身份、社会地位的途径。

为了让孩子获得更好的教育,他请了一位老先生专门教他的孩子。教了一段时间后,财主发现好像有点不太合适。老先生教孩子一个人,一对一的私教很好,但是他发现老师给孩子布置作业后,老师好像就没什么事了。

财主就觉得不合适,就对先生说:“现在空着了,帮孩子做个饭吧,帮孩子洗个衣服吧,顺便把地也扫了吧。”

先生的时间的确空出来了,财主这么想是否也有他的道理:“你不能闲着,我花了钱了。”

财主有这个要求后,先生就跟财主说,“不好意思,我一个大字都不识。”

“你一个大字不识,你小字可识得?”

先生说,“小字我也不太识得,就当我是个骗子吧”。后来这件事情就没有继续下去。

这是我们现在讲的典型一对一私教,很多现在的教育都是这种现代化场景下的服务。

关于服务,大家也有很多不同的解释,Wikipedia的解读,我觉得还是值得我们想一想的。

它认为“service as a contribution to the welfare of others(服务是我们对别人的生活品质、生活福祉的一个贡献)。”

It’s a contribution. Contribution means what?

意味着对别人的贡献,我可以做,也可以不做的。

当我们购买一个服务的时候,一部分东西它有物质的部分,还有很多非物质的部分。一些部分是我们必须要有的,作为服务提供商必须要提供的,如物质条件、物质基础,甚至包括空间。

还有一部分是可能有,也可能没有。如果消费者没有想到可能会有,但是获得了这些东西,消费者会有一个特殊的惊喜,这个惊喜都有可能是服务体验的一部分,甚至有很多是contribution。

我特别喜欢Wikipedia对服务的这个定义:contributionto the welfare(对福祉的贡献)。这个welfare还不是我们传统意义上的工业设计或产品设计的痛点,也不是指需要一个设备。

就像刚刚的例子,其实有一个重要的事情:先生是不想教了,不是不能教。

Willingness(乐意)可以被启发

还有很多其他的例子。过去这几年,在服务行业出现过一些不太好的悲剧性事件,比如大家在一家火锅店,吃着吃着,一盆火锅汤浇在你头上了,这是悲剧。我不想说为什么浇在你头上,没浇到他头上,里面有很多willingness。

我去一个地方,不管是饭店、酒店、医院,还是在学校接受教育,有的老师可能会愿意给这个孩子多些关心,你也可以说老师为什么要偏心呢?

但实际上这里有一种willingness在,这个不是被要求的,不是必须的。

服务作为一个非物质商品,在我过去的演讲中有讲这些事情,我不再重复了。

在非物质商品的服务共创里,服务接受者和服务提供者之间有很多willingness,顾客是不是愿意尊重服务提供者?服务提供者是不是愿意多给顾客一个笑脸?

这件事情值得我们去思考,而且它是可以被设计的。你没法去限制,没法去要求,但是 we can inspire willingness(我们能启发乐意)

宜家算是反其道而行之。中国的麦当劳、肯德基了解中国消费者比较picky(挑剔),在中国的店里会用专门的服务员去收餐,而在在全世界大部分地方是食客自行把餐送回去。

宜家没有这么做,它没有去照顾所谓的“中国消费者是上帝”这种情绪,它通过设计各种不同的小手段,让消费者在宜家吃完饭后,愿意把东西放回去,而且放回去的过程之中,让很多消费者有这种感受:

我是一个文明的中国人,我是一个优秀的市民,我是一个好的公民。

没有人觉得宜家是为了节省成本,让顾客做这件事情。这是一个很有意思的inspire willingness(启发乐意)案例。

在我们讲用户体验、体验地图时,体验地图包括背后的客户企业行为,前台的行为,企业后台的包括整个重要的系统知识背后,有无数个地方,人和人之间接触,有很多的机会去inspire willingness。

另外一个案例是星巴克。星巴克的使命和愿景 to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time。

星巴克的使命是启发和培育人的精神,那一杯咖啡,那一个人,在那一个社区,在那一个时刻。

它没有希望每一个消费者都理解星巴克问你“您贵姓”这句话的含义,它也没有要求每一个星巴克员工必须做到这一点。有的星巴克们没有这么做,但大部分选择这么做。

在这个过程里,inspire很好地贯彻了星巴克从使命到服务的每一个细节。

最近十来年,很多设计师都喜欢用一个词,设计赋能。赋能也就是empower,设计可以赋能我们生活的方方面面。

还有一个重要的词汇叫 in-neighbor,From empower to in-neighbor。in-neighbor是让这件事情可以发生,使能和赋能是不一样的。

宜家这些环境各个不同触点的设计,其实是让这件事情可以发生,使能够发生,不是赋能。

Willingness(乐意)赋能文化产业

      启发人成为合格的地球公民

这个背景图是我最近几年做的一个商业案例。一个爬绳子的公司通过绳子攀上崖壁,下天坑。这个项目现在我已经做到了广州市区。原来是以喀斯特地貌为特色的旅游项目,有很多需要突破的地方。

第一它不像传统旅游似的,一个导游举着个小旗子,后面几十个人跟着后面走一走就可以了。

它需要专业的教练,需要专用的设备,而且一个教练不能同时带很多人,而且一个人到户外去,当你学会上绳子、下绳子,一两个小时过去了,大半天没了。

整个这个行业,有很多意想不到的成本瓶颈,也有用户体验,从刚刚有感觉,到最后完成一个完整的、有特别记忆感的体验的时候,其实时间很长。

这个行业在遇到很多困难后,找到我们了。

我们做了一些很有意思的项目,从爬崖壁开始到体验完整的时候,其实他是在探索自然、挑战自我。

爬上了崖壁30米、20米,甚至10米,都比他上金茂大厦400米感觉更加刺激。他会在挑战自我的过程中感受不同的喜悦。

最后因为崖壁天坑和大自然有关,如果这个行业不注意,就会出现破坏自然、野蛮开发的情况,也会影响用户体验。

最后我给企业的使命加了这么一句:成为合格的地球公民。

既然成为合格地球公民,如何启发他们成为合格的地球公民,启发他们感受拓路士企业背后的各种不易,愿意参与其中?

最后从爬绳子这个过程探索自然,感受不同的喜悦,挑战自我,成为合格地球公民。

现在这家企业从一个传统的特色旅游公司,转型成为一个融合可持续、在地文化和绳索文明三个主题的地球公民教育它是一个文化传播公司,是一个科技服务公司。

在每个地方,在贵州,在广州,各个地方有各个地方的可持续问题,各个地方有各个地方的本地特色,还有绳索文明是一个永恒的主题,因为是爬绳子的。

我们在广州有一个工业遗址活化项目。我们把工业遗址活化,通过与广州的各个不同的高校结合,小朋友们去玩的时候,包括大的企业的老总去的时候,都可以做成很好的研学课程

这个工业遗址还有哪些可以活化的机会,小朋友们可以参与活化,可以提出他们自己的活化方案,也可以作为他们成长、甚至升学的一些课外活动的内容。

我们在17年提出整个概念,教育部从18年开始,要求所有的中小学每年有一个礼拜的户外研学活动。我们的拓路士公司刚刚好,和这个非常匹配。

拓路士Pathways 发展路径

这个小小的城市绳索博物馆恐怕是国内第一个围绕绳子的博物馆,尽管内容还有很多可以充实,但是可持续、在地文化、绳索文明已经很好地成为这个企业转型之后,非常清晰的品牌特征了。

在贵州,在地文化就是少数民族文化。在贵州的可持续的主题,我们做的是地质博物馆。

因为这个特色的旅游公司,从有可能对环境造成破坏的简单的特色旅游,变成了贵州本地的少数民族文化和地质文化的文化传播。地质博物馆由贵州省主动地承办建设。

这是一个非常成功的商业案例。我们在这里做了很多内容,其实尝试让进来的人,让每一个消费者,包括企业的教官或企业的管理者:

I want you to be inspired.

(我期望被启发)

You need to be inspired.

(你需要被启发)

To become a globe responsible earth citizen.

(成为有责任感的地球公民)

让服务设计发声

最近做了很多与服务设计有关事情,其中有一件是和光华设计基金会一起做的,叫中国服务设计报告。这是我带着团队做的。

这个报告有传统的报告部分,比如:有哪些人在做服务设计?有哪些行业是服务设计?哪些行业的服务设计做得比较好?

哪些行业,老百姓对服务的期望值还很高,也就是说行业服务做得还不是特别好?

但这个报告和其他报告有一个不太一样地方,报告的主体部分我写了观察主张,我们这个报告有观察,也就是说有数据的部分,更多一个非常重要的地方——主张。

我们报告有主张,没有一个报告敢说我这个报告是反映了,整个中国服务设计行业的所有事情是准确的,是正确的,是科学的,是真理的。没有人敢说这个话。

在我们选择报告的时候,选择关注哪些方面的内容的时候,选择采访哪些人的时候,都有我们自己的意图,都有我们的主张在背后。

最近又和光华设计基金会做了一个服务设计机构和人才认证的课程,内容包括服务设计、服务管理和服务领导力三个层级,一共有12门课。

课程体系现在最近会推出来,每个体系、每个层次有不同的课程,然后每一门课的课程内容、上课方式、课程目标、作业提交形式和课时,中英文我都写完了。

我们平常所了解的方法和工具,都在其中一门课里,但其实还有很多围绕服务设计相关的事情。

一个服务如果想落地,我们简单地改变客户旅程。想改变客户旅程,我们看到service blueprint(服务蓝图)的客户旅程,前台、后台到整个背后的管理系统。

想改变客户旅程,需要公司的整个文化,整个管理流程一起发生改变。所以第二个是服务管理,最后是服务领导力等等。

最后其实它还有围绕设计思维的一些系列活动,最近一个活动是这周末开始的,就是后天的Managing Change,这是一个TTF,是一系列的会议。

最近这一两年特别的火热,什么都有设计思维

前两天交大韩院长找我去做这个分享,我特意提到了设计思维要注意,我们现在很多时候讲设计思维,都讲流程,讲方法,讲工具,真正能够讲到思维这两个字的特别少。

思维到底是什么,那是一种思维的方式,是解决问题的方式,这个方式体现在大脑上,包括在心里。

设计思维有很多内容值得我们去琢磨,不要上来就用。如果我们讲的设计思维跟赵本山的水平差不多,那就把设计思维变成小品了。

It’s not about that.

(不全是那样)

When we talk about thinking,

(当我们讨论思维的时候)

we really have to understand thinking.

(我们需要理解思维的含义)

思维是非常抽象的,如果想真正了解抽象的思维,必须以哲学的方法了解思维这两个汉字。

就像我当年做交互设计的时候,学生问我:“辛老师,交互设计是什么?人跟人、人跟机器、人跟环境,我说我遛狗是不是在交互啊?”

遛狗是交互,你遛狗就是在跟狗交互,但是打比方跟做学问不是一样,打比方跟解读不是一回事。

最近一个活动是这周末开始的 Managing Change,是针对行业的一个会议,这个会议全称叫转型趋势论坛。

这个会议从2016年开始的,每年都会围绕社会需求、前沿科技、组织转型这几个主题展开。

所有的创新也好,或者经济的很多内驱力是老百姓的需求,我们讲供给侧改革,没有需求是不会有供给的。还有前沿科技,很多的新的商业模式、新的产品都离不开前沿科技。

如果前沿科技想在企业落地,如果企业想满足某个社会需要,企业往往是要做内部流程、组织改造,甚至企业文化的改变。所以这三个主题始终在一起。

XXY是我从学校出来之后做的一个小的咨询公司,我们从产品层面到战略层面,从解决方案到competence(技能),如果企业的设计团队想做培训,我们可以提供服务设计、产品设计等等一系列培训。

为什么辛老师觉得都能做,其实从02年到10年,我在国内做演讲,或者说参加学术会议,大部分都是关于产品,我的博士研究其实也是产品,而且是跟文化背景下产品设计有关的。

然后到高管层面,高管层面包括step也好,最简线性模型也好,pathways也好,好多design thinking。这些东西的80%到90%都是我个人开发出来的。

这是我的分享,谢谢各位。

本演讲由辛向阳在2020上海设计之都十周年主线论坛“工业设计和服务设计论坛”上发表。

指导单位:上海市经济和信息化委员会、上海市杨浦区人民政府

主办单位:上海杨浦滨江投资开发有限公司、造就科技、桥中设计

战略合作单位:脉珈特(上海)设计咨询有限公司、上海杨树浦馨懿房地产开发有限公司

(本文未经造就授权,禁止转载。)

编辑 | 王路;视频 | 石原大美
版面 | 顾天红
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