当双11不再狂欢
作者 | 肖漫
1 分 36 秒，破 100 亿。 5 分 25 秒，破 300 亿。
12 分 49 秒 ，破 500 亿。
17 分 06 秒，超过 2014 年双 11 全天总成交额 571 亿。
1 小时 3 分 59 秒，破 1000 亿……
这是 2019 年天猫双 11 现场大屏幕上显示的实时成交额——但它更像是天猫自家的一个数字游戏，与消费者的关系并不大。
2020 年，这个游戏不再上演，事情起了肉眼可见的变化。
实际上，不仅仅是天猫，就连隔壁的老对手京东，也在双 11 迎来十二周年之际，呈现出不一样的方式和面貌。
但两家的较劲，仍在继续。
1
阿里变实在
如果要用一个字形容今年的天猫双 11——则是“稳”。
不同于往年在 11 月 11 日的单日冲刺下单，今年 2020 年的双 11 活动售卖期分为两波进行——11 月 1 日-3 日为第一波，11 月 11 日为第二波，且商家在两波售卖期给出的价格力度相同。
当“光棍节”变成“双节棍”，今年的天猫双 11，比以往时候来得更早一些。
但改变，远不止于此。其中最重要的变化，是销售数额的记录突破，已变得不那么重要。
按照以往的公布情况，往年成交数据的记录突破，10 亿、100 亿、1000 亿等成交额节点的时间突破等，无疑是双 11 当晚值得关注的焦点。
而今年的记录之夜，首个公布的数据是——2020 年天猫双 11 全球狂欢季订单创建峰值达 58.3 万笔/秒。
直到 11 月 11 日 00：30 ，屏幕上才出现了首个成交额数据，也是 11 月 11 日当晚唯一一个销售额数据——11 月 1 日 0 点-11 月 11 日 00：30，2020 天猫双 11 全球狂欢季实时成交额突破 3723 亿。
显然，对天猫双十一而言，销售额记录突破已不是重点——比销售额更重要的，是各个品类的表现；比数据更重要的，是其背后的部署。
以菜鸟物流为例。在双 11 开始之前，菜鸟物流已是有备而来，提前进入备战状态。
无论是国内 14 家快递物流公司联合备战，将部分预售商品提前配送至社区，还是国际物流商提前与 15 地海关建立了“秒级通关”通道，都取得了提速成效。
据菜鸟公布的天猫双 11 第一波配送情况，截止于 11 月 7 日上午 10 时，消费者在 11 月 1 日- 3日期间购买的天猫双 11 商品，普遍已经比去年提前一天收到货。
另外，截止于 11 月 1 日上午 6 时 33 分，已有 1000 万份订单顺利通关，较去年双 11 当天提前了 2 小时 14 分，提速 25%。
值得一提的是，在部分场景下，提前上岗的物流机器人“小蛮驴”也成为了提速增效的原因之一。
10 月 30 日，由小蛮驴领衔的 22 个物流机器人进入浙江大学紫金港校区，承担起高达 3 万多件的驿站包裹。据悉，用户可以在线预约送货，机器人从出发到送达不超过 10 分钟。
除了有备而来的物流，天猫在双 11 的发力重点，离不开全新推出的新制造，以及推出已有四年的淘宝直播。
新制造不难理解，作为紧接在“新零售”之后的阿里巴巴“五新战略”发展的下一引擎，双 11 无疑是今年 9 月推出的犀牛制造平台最好的历练场景。
而对于淘宝直播，从第一波销售期开始，直播便是双十一中不可忽视的存在。
根据第三方数据机构知瓜数据的直播日榜，10 月 21 日天猫双十一预售首日，薇娅以 53.2 亿元的销售额排在第一名，累计观看直播人次为 1.48 亿；李佳琦的销售额为 38.7 亿元位列第二，累计观看直播人次达 1.62 亿。
另外，淘宝直播官方数据显示，直播商家覆盖数增长了 220%，商家自播 GMV 占比超六成。今年双十一期间，淘宝直播共有超 300 位明星、400 位总裁走进直播间。
另外，雷锋网注意到，今年的猫晚现场也俨然成为大型直播带货晚会现场，直播一词在晚会上的出现频率，也比以往高了许多，并且在多个节目设置上也与直播息息相关。
不难看出，尽管低调过节，但在直播领域上，淘宝直播表现出的是分土必争之势。
而这，与市场竞争不无关系。
2
京东抢风头
京东的“双 11 ”，来势汹汹，以一字概之，即为“冲”。
双 11 主场在京东。
这是京东 2020 年的双十一宣言。其中野心，昭然若知。
不同于天猫采取的“双节棍”模式，京东双 11 的活动时间从 10 月 21 日开始，一直持续到 11 月 11 日，为期 22 天。
在开售首日，京东便率先交出了成绩单——
11 月 1 日全天成交额同比增长超 90%。
物流方面，截止于 11 月 1 日下午 13 点 29 分，JDL 物流今年双 11 出库量就已超去年全天，再破纪录。
11 月 11 日当天，京东同样给出了最新数据——
2020 年 11 月 1 日 00:00 至 11 月 11 日 00:09，京东 11.11 全球热爱季累计下单金额突破 2000 亿元；接近 2019 年双十一 2044 亿元的累计下单总额 。
除了销售数据，京东的高调之处，还在于京东直播。
同样在 11 月 10 日，在“猫晚”举行之时，“京东 11.11 直播超级夜”也在同步进行。值得注意的是，这是京东首次打造“直播夜”大型晚会。
关于其背后原因，京东零售集团内容生态业务负责人张国伟表示，打造直播夜晚会并不是跟随其余电商平台的脚步，而是一次基于业务、产品串联的思考。
不过，京东对于直播晚会的野心并不止于此，张国伟说道：
未来，京东直播还将把‘直播超级夜’打造成泛娱乐 IP，成为真正的内容消费场，在重大节点复制并长期使用。
另外，针对京东直播的战略布局，张国伟也毫不掩饰。他表示，直播电商对于京东而言，定位是集团级的战略业务，京东会将内容电商当做核心业务去做，努力推动直播成为商家日常运营的标配。
不同于其他直播平台，京东直播的定位，是以泛娱乐为切口打造内容电商直播模式。简而言之，即京东直播，带内容为主，带货为辅。
雷锋网了解到，京东直播目前呈现出八大业务分类，主要包括商家直播、“总裁+”直播、政府领导直播、低线城市直播、基地产业带直播、明星演唱会、草莓音乐节、综艺直播。
在双十一期间，除了“京东 11.11 直播超级夜”，还有超过 300 位明星、500 场总裁直播呈现。
双 11 的电商直播之争，不止在于直播间内，战火已经烧至晚会之上。
另外，值得一提的是，在猫晚与京东直播超级夜两场晚会暗暗较量的同一日，京东与阿里之间围绕“双十一” 商标撤销复审行政纠纷案也正式开庭。
“双 11” 的争夺战，未完待续。
3
猫狗之争，不在于“双 11”
按照人们的年龄周期而计，对于诞生于 2009 年 11 月 11 日的天猫双 11 来说，12 周年的节点意义可谓重大。
一个轮回，意味着新的开始。
相较于往年，2020 年的天猫“双 11”显然低调了许多，屡破记录的销售数额不再是狂欢的主体因素——这多少让原本狂欢的天猫双 11 显得不那么狂欢。
而京东则看起来仍旧冲劲十足，但直播似乎成了它唯一的救命稻草。
如鱼饮水，冷暖自知。
无论如何，今年的双 11，消费者和商家的狂欢也许仍在习惯性地继续，但不可否认的是，经历了 12 年的疯狂之后，由双 11 在互联网上引发的消费主义狂潮似乎正在慢慢褪去，并且再也难以奔涌如初。
无论是天猫还是京东，对此其实都无能为力，只能在泡沫破裂后呈现出的现实中，被迫回归到双 11 的本质。
但也许，对于消费者来说，这才是最好的结果。