直播电商的GMV水分有多大？

根据阿里巴巴官方提供的数据，2020年，在“双11”大促预售的第一天，薇娅和李佳琦直播间的观看人数分别突破1亿；而在11月11日当天的直播中，两人也纷纷刷新战绩，薇娅带货GMV约为11.06亿元，李佳琦带货GMV为6.96亿元。不仅如此，“双11”期间，淘宝直播平台成交额超过1亿元的直播间达到了28个。

不断被刷新的GMV神话似乎向品牌和商家传达出一个信号：直播带货过亿已经不再是难以达到的成绩。

然而，带货榜单中的GMV是可信的吗？

要了解GMV的水分有多大，首先需要清楚GMV的真正含义。

GMV指的是交易总额，并非实际成交总额。未付款的订单金额、退货的订单金额和人为刷单的金额也包含在内。

举例说明，某主播直播带货期间共达成100笔单价为50元的订单，但其中50笔订单拍下未付款，另有50笔订单付款后又发起退款，那么这次直播带货实际的成交额为0元，但GMV为5000元。

用一个更加直观明了的公式来看，GMV=真实成交额（支付GMV）+未付款订单金额+退货订单金额+刷单金额。

这就说明，GMV可以被注入的水分有很多，因此，主播公布的带货成绩中就出现了下单GMV、支付GMV和引导GMV这三种形式的GMV数据。

下单GMV：消费者下单的金额，无论后续有无付款或退款，均包含在内。这也是直播电商领域最常用的GMV计算方式。薇娅和李佳琦等主播的直播带货成绩一般是按照下单GMV来计算的。

支付GMV：以零退货率计算的真实成交额。比如某主播公布的下单GMV为4亿元，支付GMV为2亿元，支付GMV相对下单GMV，挤掉的“水分”比例高达50%。

引导GMV：举例来说，在某主播直播卖货时，其销售的是某商品800元的购物券，但计算GMV时如果按照商品3000元的售价来计算，得出的就是引导GMV。2019年“双11”期间，薇娅和李佳琦的直播间就曾对外公布过引导GMV。

当然，GMV还会有一些不同的计算版本，所以要评估主播的带货成绩，首先应该清楚其所公布的GMV的真正含义。

目前，直播带货领域的刷单主要体现在两方面，一是直播观看人数造假，二是商品成交额造假。此外，刷单业务还覆盖了点赞、评论、转发等与直播带货相关的数据。

正是因为了解到这样的行业潜规则，所以，请品牌和商家切记，为了维护自己的利益，要改变以坑位费为主的付款方式，最好采用佣金协议，并且以“15天之后的实际成交订单”为参考，支付主播佣金。