众多品牌商扎堆直播卖货，“我”到底是该跟还是不跟？

2020，最热的赛道莫过于直播了。消费者在直播间疯狂秒货、主播疯狂抢食、部分品牌商蜂拥而上，生怕晚了一秒钟就少赚了钱，部分品牌商看似一脸平静，但是内心早已蠢蠢欲动，思索着是否需要跟进。

-01-

直播带货没你想象的好

直播卖货真的大火，几乎每隔几天，就能看到一个头部主播或品牌商销售XXX万元，突破某某记录的捷报传来，每一个捷报，都深深打在品牌商的心口上，令众多品牌商心动不已。但是，凡是都有两面性，品牌商更应该关注繁华背后的另一面。

1. 主播、明星、名人带货频翻车

6月29日晚，吴晓波首次在淘宝直播带货“新国货首发”翻车，有媒体表示，60万的坑位费，当天卖出15罐奶粉，第二天退货3罐，被网友笑称天价营销费用，而后，吴晓波方面发布声明表示部分媒体报道失实，并要求删除相关报道稿件，但“翻车”事件并未落下帷幕，众多网友热议不断。

小品演员小沈阳带货白酒，当晚带货20多单，次日退货十余单，实际销售不超过十单。

图来源：网络

2019年，李湘直播带有貂毛的白鹅羽绒服，活动中，产品从4988降到了4188，但是仍然没有引起消费者的心动，一场直播下来，没有销售出去一件。

2. “趁火打劫”

直播能否成功，还要看直播间内的主播。

头部主播带货能力强，但是议价能力更强，一场直播下来，坑位费、提成费，品牌商利润所剩无几、甚至倒贴，趁这把“火”对于商家而言，不知是喜还是劫。

腰部及以下主播，坑位费较实惠，但是一场直播下来，观众人数平平，销售额也平平。

3. 数据频造假

直播还是孕育灰色产业的温床，惊人的销售数据背后，存在惊人的虚假数据。

部分平台也有商家对各大主流直播平台直播的数据明码标价，宣称提供观看、涨粉丝等服务，价格从几元至上百元、上千元不等。为了吸引品牌商注意，赚取坑位费，不少主播已将此操作当成是日常操作。根据央视财经调查数据显示，增加 2万观看量、15个真人互动，总共只花53元，且相关人员有在不同平台操作的丰富经验。

MCN机构、主播为了营造一个良好的直播假象，为了吸引更多品牌商的注意，获得更多的议价能力，刷单人气、刷流量、甚至刷单，品牌商投了众多坑位费后，收效甚微。

此外，还有部分机构为了营造销售氛围，会虚假刷单，先下单，再退货，以此骗取佣金（提成）。

-02-

品牌商该做的冷思考

看似繁荣的直播背后，暗藏玄机，所以品牌商入局前更应该做一些冷思考。

1. 直播带货的目的

直播大火，想凑个热闹，想试试水，我在想这个是很多品牌商最初的想法。

但在直播的水如此之深的情况下，这样的想法，很危险。

所以品牌商在入局直播带货之前应该考虑清楚，是在直播赛道中昙花一现还是长远发展。

如果只是想昙花一现，那就趁早打消入局的念头。

如果想通过在直播中获得长远发展，赢得消费者的长远青睐，就需要做好重重计划，努力建立与消费者之间稳固的信任关系。

2. 是否可以承担直播带货后的反作用

其次，品牌商还要考虑，一旦入局直播带货，是否可以承担直播带货后的反作用，最典型的三个反作用如下：

1）不促、不降则不销，消费者购物积极性低

直播带货，“全网最低价”才能吸引消费者，这也是主播带货的要求。短期内深受消费者欢迎，但是一旦让消费者抓住优惠规律，就会等待低价才抢购，不促不销，不降不销，消费者购物积极性极低。

2）品牌商失去主动权

一直以来，产品的价格都是品牌商主导，部分区域由强势一些的经销商主导，在此情况下，快消品流通时产品价盘都较稳定，但是直播时，由主播主导产品价格，且一般都会是全网最低价，这种情况下，品牌商失去产品的主动权，很有可能会因为“全网最低价”而影响整个价盘。

6月16日，艺人张雨绮在快手直播带货iPhone11，原价五千余元，直播间压价至4099元，而张雨绮不按套路出牌，直接报价3899，表示3899数字更吉利，并表示相关差价由本人补上，同台直播的快手头部主播辛巴也被张雨绮的操作震惊，提醒张雨绮上万部手机起码需要补几百万人民币的差价，最终经过沟通，品牌商决定以4099的价格销售，手机开封后再补贴200元现金，以达成主播承诺的价格。

单价如此之高的苹果手机，仍难以控制价格，公认价值、单价较低的快消品更是难以控制价格，而当主播控制了产品的价格，快消品牌商就会处于被动地位。

3）平台、主播选取是否符合品牌调性

每一个平台、主播都有自身的特质，背后的消费群体也不一，所以不是所有的产品都适合任何平台和主播，如果选取的主播和平台不符合品牌调性，那对品牌商而言也是灾难。目前常见的平台中，淘宝为商家和主播带货，抖音主要为网红主播带货、娱乐，而快手则倾向于网红家族带货。

-03-

如何冷静看待直播带货

品牌商该如何正确的看待直播带货，并且正确的运用？

首先要明确一个观念，直播其实是一个工具，是一个营销、销售的工具。简单来看，就类似于一个小超市，但是超市的位置、人流量有限，位置也更加固定，但是直播不是，直播更加灵活，普遍面向的是更广大的消费者，且产品展示更加生动形象，“促销员”也更加令消费者喜闻乐见。所以对于品牌商和消费者而言，直播应该是这样的。

1. 大品牌推新

首先，大品牌已经建立起了自身的发展壁垒，有成熟的网络渠道，有市场口碑的产品，这时候，直播并不适合作为企业的发展战略，直播对于大品牌来说更像是一种营销工具，起到锦上添花的作用。

如相比于推新品时天价的视频、平面广告投放，却难收到成效，品牌商可以考虑投放头部主播的直播间，通过头部主播的名人价值背书，辅助新品宣传推广，同时也可以通过直播获取第一批产品的KOC。

2. 小品牌打榜、引流

而对于更多的小品牌或更加侧重线上渠道的品牌商，通过直播带动销量，打榜单，而后又取得平台倾斜的部分流量。流量越多，销量越多，销量越多，流量越多，这样就形成了刘润老师所说的增强回路。同时，主播的强大背书价值，其实就是最好的“代言人”，让产品和品牌得到宣传，还可以将产品推向更多的消费者。

3. 价格才是王道

在所有影响消费者下单的因素中，价格是最大的因素。绝大部分的消费者是冲全网最低价来的，只有少数消费者会冲着主播来。其次，即使是冲着主播来，如果没有“全网最低价”，消费者也不会下单。直播发展至今，消费者也更趋于理性，没有价格优势又没有需求的情况下，消费者并不买账。

4. 前期卖货看主播，后期复购看产品

品牌商在直播间直播时，一个具备专业技能、熟知产品知识、幽默风趣、对直播节奏把握准确的主播很关键，往往能够起到销售促进作用。

但是直播并不单单是为了当前的销量，而是为了品牌更长期的发展，所以当消费者做了买走的动作之后，还需要看复购率，而复购率反应的就是品牌商对于产品产品力的塑造。

复购并没有直播的讲解和宣传，在此情况下，还能吸引消费者复购，则说明品牌打造的产品切合消费者的需求，产品力也是十分优秀，消费者才产生了复购，这就说明产品打造成功了，也达到了长期发展的目的。

写到最后：

直播大火，众多品牌商蜂拥而入，“我”是跟进还是不跟进？谨慎跟进。

直播既是风口，也是火山口，要看如何选择切入口，如何制定相关计划，但品牌商如果贸然跟风、跟时尚，贸然投钱买一个短期的销量增长，成功的可能性不高，毕竟现在直播不赚钱已经是行业共识了。

所以品牌商应该清楚认知直播背后的坑及基础逻辑，再根据自身发展需求，再决定是否跟进。小心高歌猛进，落败而归。

---

PS：2020年8月24日-26日，由新经销举办的第2020年（第三届）中国快消品大会将在上海震撼开启！两百多位重量级分享嘉宾，3000位快消行业从业人员，16场重磅议题。本届大会将以“数字化新基建”为主题，发掘数字化新基建为行业带来的机遇和启发。

---