戈军珍：人药集采启示：不仅要知名，更要便宜！

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9月24日，国家组织药品集中采购和使用试点在全国范围展开，并产生拟中选结果。本次中选结果与联盟地区2018年最低采购价相比，拟中选价平均降幅59%，与“4+7”试点中选价格水平相比平均降幅25%。

本次联盟采购共有77家企业参与，产生拟中选企业45家，拟中选产品60个。这77家企业全部是行业中的知名企业，并且有相当一部分是上市企业。本次采购出现的最大亮点是药品价格降幅惊人，比如，本次采购目录中的一种药品“瑞舒伐他汀”（一种降血脂的药物）。京新药业去年中标价是21.6元，同等规格的产品，今年报价却是5.6元，足足降了75%，即使如此，仍未中标，因为海正药业、山德士、正大天晴这三家报价都比他更低。根据最新的竞标规则，出价最低的三家入围平分集采，其余的出局。

而另一种产品“氯吡格雷”上市企业信立泰报价为3.18元，虽然和过去相比降了很多，然而还是没有中标。入围的企业共三家他们是石药集团、赛诺菲和乐普医疗，他们的报价分别是2.44元、2.55元、2.98元。这三家企业的报价都比信立泰低了许多。

这次集采的最大启示是：企业不仅要知名，更重要的是产品要便宜！那么，这些企业为什么突然能便宜许多？难道生产成本大幅度降低了吗？这个肯定不可能。管理成本大幅度降低了吗？似乎也很难！唯一能解释的就是营销费用的大幅降低，也就是说集采真正降掉的是在整个营销环节中的费用。那些在营销环节中既得者的利益几乎全部被砍去。可以说这是一次重大变革，也是未来的风向标。

目前在动保行业中许多集团客户也采取集中招标采购的方式在采购兽药产品，而和人药集采不同的是，在动保行业基本上是采购企业的自发行为，而人药集采则是政府的强制行为。从最终的采购方向来看，动物药品的大客户采购的一些手段和方法会像人药集采的方式靠拢。因为这种方式的最大好处是既能保证产品质量，也能给采购企业实实在在降低成本，最终体现的是采购企业竞争力的提升。

在这样的采购机制下，生产企业面临的压力之大可想而知，特别是只做仿制药品或者国标类药品，在研发上没有任何投入的企业，除了低价几乎没有什么选择。原来靠销售手段出奇制胜的企业也基本不灵了。(《大客户营销，让所谓的技巧见鬼去吧！》)也许有人认为可以通过服务、品牌来提升企业的议价能力，实际上这种情况是行不通的——药品企业的专业服务能力不可能超过三甲医院的临床医师，同样动物药品企业的专业服务能力也不可能超越集团客户的一线生产技术人员。至于所谓的品牌，凡是能进入采购名单的企业，在客户心目中都属于客户认同的品牌，而品牌背后的逻辑是产品，产品本身没有差异化，还自以为品牌多强实际上是一厢情愿。要想做到产品价格不被极度压低，唯一可行的办法就是加大研发的投入，在产品的迭代和原创方面下功夫，真正生产出既能解决目标顾客的实际问题又和竞争者不一样的产品，这时候才会有议价能力。所以，可以预见的是那些在研发上投入大量资金、人力，并且进行长期规划的企业，在未来的竞争中会脱颖而出。

你不仅要知名，更要便宜，或者能够研发出与众不同的产品，这就是事实，也是未来的真实状况。

Are  You  Ready

兽药企业，准备好了吗？

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作者  | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。

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