从放弃利润最大化开始远离“价格战”陷阱
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刚刚和一个曾经很成功的养殖业经销商朋友见了面，一句话道出了这行的窘境。“业务员进了养猪场，经常被场主轰出来！”
究其原因不外乎：你的产品，场主未必不需要，但是提供这类产品的厂家多过了猪舍里的苍蝇。你不是不可替代某种产品的供应商，只是某种产品的供应商之一。
对于经销商而言，同样的产品，无论以什么名目出现，最终必然陷入“价格战”。
要想破解今天的局面，先要看价格战的根源在哪？
1、价格战的根源之一，顾客的理性选择。
随着信息的透明度增加，消费者的理性选择，以相对低的价格取得相同品质的产品与服务。——消费者利益最大化
2、价格战的根源之二，渠道的趋利特性。
在品牌影响力弱的品类，(顾客选择终端信任阶段)离顾客最近的渠道端口利用对顾客的影响力，迫使供应相同品质或服务的组织或企业降低价格，而自身保持对顾客零售价格的相对高点。——渠道利益最大化
3、价格战根源之三，生产者以模仿代替创新。
创新者的合理利润被挤压，导致创新者挫败，使整个产业失去动力。
众多生产者原本只是渠道商、或者生产企业成员，不具备研发能力。在市场竞争中发现机会，开始“贴牌”生产，进而自建生产基地扩大规模，利用渠道趋利特性靠低价切入原来熟悉的产业链，赚得第一桶金后，继续扩大再生产，以更低的价格切分存量市场的蛋糕。为保障生产线的开满，相同产品与服务的价格只能越来越低。
之前靠创刚刚新赢得部分市场的企业，却因为知识产权、专利等无法得到有效的保护，曾经的研发投入无法获得应有回报。不得不裁减研发相关费用进而支持“渠道费用”，更没有预算建设“品牌力量”，从此，产业失去了创新的动力！ ——生产者利益最大化
针对以上三个关键环节，瑞波提出如下解决方案
1、消费者教育，世界上根本没有物美价廉
李工真教授的文章提到：德国不相信物美价廉
德国人甚至不承认有“物美价廉”这回事。产业担负消费者的教育社会责任。产业协会不应该是第二政府，而是正确消费观念的引导者。让价格是品质与服务水平的实际反应成为社会普遍认知。
目前的消费者并不介意用更高的价格取得更好的品质与服务，只是他们不确定以更高的价格理所应当的取得更好的品质与服务。
德国所有供3岁以下儿童食用的产品不得含有任何人工添加剂，必须是天然的；所有奶粉被列为药品监管；所有母婴产品只允许在药店出售，不允许在超市出售；所有巧克力都被规定要使用天然可可脂作为原料加工生产；所有保健护肤品牌都必须要有自己的实验室和植物种植园，以保证取材于天然有机品质。
在我们这里，奶粉确是靠“添加剂概念”卖钱的，也许这就是差距吧！
2、渠道建立合理利润的预期
渠道不是不赚钱，只是不如以前的岁月赚钱。 问题是“供求不平衡”永远不可能是“恒久”的。从 靠批发“康师傅”方便面10年成为城市首富，到目前贸易公司微利但还能很健康的生存是必须承认的客观事实。生意要做长，细水长流让顾客成为朋友，还有机会发掘客户的更多需求。
3、品质追求与创新，不追求短期的利润最大化，而是让企业成为百年老店。
我丝毫没有贬低淘宝的意思，但充斥着假冒伪劣的淘宝对任何生产型企业没有任何帮助。人们在无法相信品质的时候只能选择价格，而选择价格就再次陷入低价匹配的低圈套。可以说有淘宝就没有“百年老店”!
品质追求没有创新那么难，而且要明确地把价格与高品质同时推出。世界上不存在“先拢人气，再择机提价”的所谓营销高招。
我所说的品质提升并不难，在于很多生产者都有能力在现有水平上提升品质。
比如白糖水加淀粉熬制的蜂蜜养蜂人自己都看不出来，但养蜂人和生产企业不做，市场上就没有假蜂蜜。纯芝麻酱里不掺花生酱 、餐馆里没有地沟油，羊肉串没有鸭肉等等。
还有，各种农药更低毒，各种易耗品能降解，我们还可以学习与创新。
创新也没有那么难，但抄袭确是更容易。在德国甚至没有一模一样的楼，而我们却有太多一模一样的城市。
李工真教授曾在柏林与一家菲仕乐锅具店的经理聊过天，他说：“你们德国人造的锅可以用上100年，因此每卖出一口，实际上也就丢失了一位顾客，以后人家不用找你了。你看人家日本人造的锅，用20年就到头了，顾客每20年就得再找他一次。仔细想一想，你们划得来吗？你们为什么要把东西搞得那么结实呢？把它的使用期搞短一点，你们不是可以赚更多的钱吗？”这位经理这样回答：“哪里的话，所有买了我们锅的人都不用再买第二次，这就会有口皆碑，就会招来更多的人来买我们的锅，我们现在忙都忙不过来呢！我们这家厨具厂，是二战后从过去的兵工厂转产过来的，前后也不过几十年时间，就卖出1亿多口锅了，你知道这个世界有多少人口吗？快80亿了，还有70多亿人口的大市场在等着我们呢！”你看，德国人的想法不一样，他们营销战略的路数也与众不同，一笔生意，在你身上一辈子就做一次，让你说他的东西好，这就会感染到另外一个人，这个人再去做他的顾客，然后再感染第三个人，人家干的是这个事。
西门子的回答或许能给我们更多的启示(李工真)
在一次记者招待会上，一位外国记者问彼得·冯·西门子：“为什么一个8000万人口的德国，竟然会有2300多个世界名牌呢？”这位西门子公司的总裁是这样回答他的：“这靠的是我们德国人的工作态度，是对每个生产技术细节的重视，我们德国的企业员工承担着要生产一流产品的义务，要提供良好售后服务的义务。”
当时那位记者反问他：“企业的最终目标不就是利润的最大化吗？管它什么义务呢？”西门子总裁回答道，“不，那是英美的经济学，我们德国人有自己的经济学。我们德国人的经济学就追求两点：一、生产过程的和谐与安全；二、高科技产品的实用性。这才是企业生产的灵魂，而不是什么利润的最大化。企业运作不仅仅是为了经济利益，事实上，遵守企业道德、精益求精制造产品，更是我们德国企业与生俱来的天职和义务！”说到“天职”上去了，“天职”是什么意思？就是“上帝要你干的事”。
瑞波忠告：
避开价格战陷阱，其实很简单。就是放弃利润最大化的欲望。
放弃利润最大化需要什么呢?
耐心而已。珍视身后名，不贪眼前利。
孟子曰：“伯夷辟纣，居北海之滨，闻文王作，兴曰：‘盍归乎来？吾闻西伯善养老者。’太公辟纣，居东海之滨，闻文王作，兴曰：‘盍归乎来？吾闻西伯善养老者。’天下有善养老，则仁人以为己归矣。”
诸侯没有一个听得进去孟子的话，因为谁都不愿意等，都要“快”。他们也不愿意去比赛谁对自己的人民好，就愿意比谁能打！对内，要巧取豪夺，与民争利；对外，要穷兵黩武，抢钱抢粮抢地盘；他们进入不了孟子的逻辑。
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼克顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。
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