任何你看似无意的购买行为，都是别人的精心设计
很怀念小时候，那时报纸、杂志、电视和广播是我们的灯塔，图书馆是我们的星辰大海。那时我们的记忆力好于体力，没有云存储，只有脑回路。
这是申鹤公众号第119天的第119篇原创文章
前天上课，听了家有购物首席制作人崔晨晖关于《你为什么会在电视购物买东西——电视购物节目的成交心法》的分享，很有收获。崔晨晖的个人履历相当漂亮，累计制作节目>10000档，9次打破家有购物4大品线销售斯纪录，个人年度业绩突破500000000（不用数了，5亿）元。整个分享笑声不断，演讲的“套路”满满都是电视购物的精髓，最重要的，他的分享直指一个主题——任何你看似无意的购买行为，都是别人的精心设计。
今天，征得晨晖的同意，以及结合我最近的一些思考，想分享一个很落地的方法论——如何撰写营销文，刺激用户的购买行为。
我们不妨先来回忆一下对电视购物最深的印象。
要说电视购物广告里最令人不明觉厉的词，“八心八箭”绝对算一个。
说到“八心八箭”，就不得不提起一个人，那就是“电视广告之王”候总。我等吃瓜群众能够接触到“八心八箭”这个珠宝界的专业词汇还真是多亏了他。
其实，“八心八箭”说到底就是钻石从正面看有“八支箭”，从底部看有“八颗心”。但是什么都无所谓，只要给观众们留下高大上的印象就可以了。
另外一个久久挥之不去的电视购物的经典台词就是“只要998”，无论是顶级的奥利地水晶钻，还是多功能金钻手表，统统只要998！
在抛出这个价格之前，主持人和专家通常会综合分析市场上同类产品的价格，然后声音突然提高一个八度掷地有声地总结道：
“不是三四千！不是一两千！真的只要998！”
从心理学的角度说，先抛出一个大的价格，再给出一个小的价格，消费者会自发的对两个价钱进行对比，预期的高价与现实的低价相比，就产生了“好像真的很便宜”的想法。
其实电视购物广告中的很多套路都是源于生活，又高于生活。就像这句“还剩一分钟，马上恢复到原价3980元！”其实大街上同类型的也很常见啊!
“最后一天”天天都在喊，“清仓甩卖”却总是甩不完……
但如果今天，你再打开电视购物频道，其实电视购物已经早已不是从前我们记忆中的刻板印象了。
如果你仔细看，你就会发现，如今的电视购物节目早已改变了以往靠节奏、催线、降价等简单粗暴拉动销售的方式。变为以需求引入、圈层锁定、故事拉动，情感共鸣等更符合“新中产”客群及栏目定位的中高级别会员的需求的全新的分享型节目形式。
不过，说到底，其实还都是套路，只不过，这个套路要比从前更高级了很多。
营销文的标准化套路
崔晨晖在分享现场举了一段话的例子，下面这段话应该是我们在电视购物的节目中经常会听到的话术，一定要读出来，感受一下！
时间到了最后12分钟，目前全国备货10个席位仅剩6席。很多高级别的五星会员都在咨询，这些会员都是在我们台年消费10万以上，生活中经常出入上海恒隆广场，北京skp的有实力的会员，她们都对这个鳄鱼包非常感兴趣。因为这款包是不老女神赵雅芝拎过的同款包在爱马仕店里看到同样鳄鱼皮料类似的铂金包，少则几十万，多则上百万，并且都没有现货。今天，意大利高定箱包品牌DL重磅巨献，进口鳄鱼皮打造，grade1等级，全球限量发售。专柜价298000元，电视购物推广价29800元，新品首发，再降8000元，仅需21800元。并且，限量再送价值19800元的羊脂玉套组。倒计时最后9分26秒，刚刚制作人说，上海五星会员王女士订购了1组红色目前黑色还剩3组，红色仅剩1组。你可以犹豫，但是，或许你只能和几亿观众一样只能远远欣赏它，永远没有机会真正拥有它。因为最后的4只属于全中国最有眼光，最幸福，最有实力的会员。贵宾专线即将满线北京、天津马上售空，敬请把握最后的机会12590。
如果我们仔细分析这段话，你就会发现，每一句话都有它精心设计的价值：
时间到了最后12分钟（倒计时）
目前全国备货10个席位仅剩6席。（限量）
很多高级别的五星会员都在咨询，这些会员都是在我们台年消费10万以上，生活中经常出入上海恒隆广场，北京skp的有实力的会员，她们都对这个鳄鱼包非常感兴趣。（羊群效应）
因为这款包是不老女神赵雅芝拎过的同款包（明星效应）
在爱马仕店里看到同样鳄鱼皮料类似的铂金包，少则几十万，多则上百万，并且都没有现货。（名牌效应）
今天，意大利高定箱包品牌DL重磅巨献，进口鳄鱼皮打造，grade1等级，全球限量发售。专柜价298000元，电视购物推广价29800元，新品首发，再降8000元，仅需21800元。（打折）
并且，限量再送价值19800元的羊脂玉套组（加赠）
倒计时最后9分26秒（倒计时）
刚刚制作人说，上海五星会员王女士订购了1组红色（羊群效应）
目前黑色还剩3组，红色仅剩1组（限量）
我也不用催大家了，您可以犹豫或许你只能和几亿观众一样只能远远欣赏它，永远没有机会真正拥有它，因为最后的4只属于全中国最有眼光，最幸福，最有实力的会员。
贵宾专线即将满线（满线）
北京、天津马上售罄，敬请把握最后的机会。
看见了吧，任何你看似无意的购买行为，都是别人的精心设计。
所以，我们可以尝试一下，能不能总结出来一个营销文的标准化文案，或者做成一个搞笑的电视购物版推广文也未尝不可哦~
时间仅剩xxx
目前的xx个VIP席位只剩x席
xx位行业大咖强力推荐
同样的xxx，价格多则xx，少则
但在xx，（专业术语介绍xx），xx价xx（类似市场价），xx价xx（类似早鸟价），新品首发，再降xx，仅需xx元
并且，限量再送xx
刚刚xx说，上海五星会员王女士订购了xxx
目前xx仅剩xx
我也不用催大家了，您可以犹豫或许你只能和几亿观众一样只能远远欣赏它，永远没有机会真正拥有它，因为最后的xx属于全中国最有眼光，最幸福，最有实力的xx会员。
贵宾专线即将满线
北京、天津马上售罄，敬请把握最后的机会！
个人IP的营销套路
说完了电视购物带来的小启发，由此，我们再做一点延展。
最近，口红一哥李佳琦爆火，据说，一次直播口红试色380支，5个半小时带货353万，5分钟内售罄15000支口红，pk掉马云的带货大王，30秒涂口红最多吉尼斯记录保持者……
（李佳琦分分钟秒杀马云）
江湖上更是传着“天不怕，地不怕，就怕李佳琦Oh my god！”
李佳琦，曾经是化妆品的BA（美容顾问beauty adviser,），之后在欧莱雅选拔淘宝直播主播，因业务能力突出，成功转型。
之后李佳琦入驻抖音，现在抖音粉丝 2100多万，至今获赞9200多万。
最近看了一篇“有深度运营”分析的李佳琦个人IP的背后一系列的营销套路，觉得对于做品牌营销来说，也很有借鉴。
李佳琦的走红，和他精准的定位有着很大的关系。
无论在抖音还是微博，美妆博主不计其数，但正是因为他抓准了口红这个细分领域，让人想起口红就不禁想起专业测评口红的李佳琦。
李佳琦个人的工作经历也给他带来了很大的帮助，之前作为欧莱雅专柜BA，在美妆领域有相当丰富的知识储备。
一般人看口红只看到了颜色，但李佳琦看口红，除了颜色还会多方位地展现卖点，包装是什么风格、适合什么人群、口红滋润程度、是否沾杯等等。
营销的前提还是专业。
只要说起“ oh my god ”,李佳琦的样子已经浮现在脑海中了。
对喜欢的口红，李佳琦是不加吝啬地赞美，基础版是“必须买”、满屏“买买买...”等，升级版得加上肢体，喜欢地跳脚！
但在批评口红的时候也是毫不留情的，他特地出了一期香奈儿唇釉拔草，视频里都是“在给嘴巴涂面霜”、“这个好烂哦，我不想试了”等，最后一字一句地强调“完全不推荐”。
他这种对口红爱恨分明的态度也是一个很好的标签，真的很加分！
1）画风统一
看李佳琦的抖音，会发现无论内容是不是关于口红的，视频画风基本一致，有关键词，甚至连封面设计都一样，这样也打造了专属他的视频风格。
2）内容三段式
在内容上也将广告学里最简单的套路发挥地淋漓尽致！短短一分钟的视频里，都是直接拿出一套口红，占比最大的是快速试色，展示产品的卖点，在视频最后几秒为你选出最值得买的3-4支。
仔细分析，这就是“提出问题-分析问题-解决问题” 啊。
3）场景化阐述卖点
他会直接把口红效果以及适用场景用最简单的语言、最容易产生联想的方式呈现给顾客。
他经常会提到一些日常的场景，比如“适合上班”、“素颜也适合”等，再复杂一些的，比如“失恋后可以获得新生”，各种各样的适用场景都已经帮用户想好了，不下单，有点难吧？
让小编印象最深的用词是“一秒变小少女”、“像QQ弹弹的芝士果冻”、“这是欧阳娜娜的颜色”，简直不能再有画面感！
4）视频结尾加强引导
在视频期间，除了魔鬼般的满屏买买买，李佳琦还会针对特定的人推荐，比如“白皮的女生一定要买”、“洋气的女生一定要买”等，让口红拥有特定的属性，并且将这种属性和人的特点进行匹配。
在视频最后，李佳琦也会加强引导购买，进行总结，强调“这几个颜色一定要买”。
视频套路基本一致，让用户养成习惯的同时，也清晰地展现了每个产品的关键卖点，在用户有疑虑的时候推荐适合产品，击中用户需求。
以上感谢崔晨晖给的启发和“有深度运营”的分享，对我很有帮助，也分享给大家。
作者：申鹤
国士无双影视工场创始人&CEO
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