用运营的思维看文旅

一、旅游产业逻辑

旅游产业的可持续发展简单讲可以分为资源方、资本方、赋能方的三方合力作用。

1）所谓资源方，即早期圈地收费方。

在旅游业还不发达的早期，由于人们对旅游的需求和要求并不太高。资源方多以圈地收费的形式存在。大自然天然馈赠的壮美河山成为人们争相来看的“景点”，这时，多是国家或地方政府以行政手段取得景区的所有权。只需要简单的配套就成为景区了。这占百分之八九十，也许更多。当然也有少部分资源方是历史遗留问题，早期取得几十年的某个山头的使用权，发展成景区。

2）所谓资本方，即出资建设方，资本方多是社会资本。

随着人们生活水平的提高，人们对旅游的要求更高，需求也更多，资本家有着敏锐的嗅觉和高远的眼界，旅游行业作为近些年持续保持增长的第三产业很快受到了各资本方追捧。这就涉及到了第二个词“资本方”。无论是前两年炒的火热的PPP，还是国内各大纯人造主题公园。大部分资本方的资金都来自社会资本，通过抵押或担保等形式从银行取得低息贷款，政府一般只提供基本的配套建设及土地入股作价。

3）赋能方，首先是华侨城旅投提出的。

所谓赋能，就是在原有景区已经不能满足日益增长的游客需求面临淘汰的时候，由专业的团队进行把脉、再设计、管理运营.....让原本失去生命活力及吸引力的景区再重获新生的过程。赋能是"人财物"的全方位提升，主要有产品、品牌、资本、管理、营销、培训六个维度的赋能。

中国1997年之前的景区管理多是现场管理。人多的时候现场指挥一下怎么安保、人流怎么控制。2012年以后，国内才开始流行全流程的景区管理。从顶层设计到人员培训等。

旅游业作为一个充满魔幻魅力的行业，它即专业又综合，即外放又含蓄，即多变又万变不离其宗。从资源方、资本方、赋能方的角度讲，资源方如果没有资本方的加持，就没有更新升级的弹药，若没有赋能方的协助，就容易浪费资本方的弹药却达不到预期的效果。资本方没有资源方就少了一个钱生钱的渠道，赋能方更不能没有资本方和资源方，那是他们赖以生存发展的土壤。三方缺一不可，只有形成良性的互动、相互促进才能可持续发展。

二、旅游产业效益

利益=游客人数*人均花费-成本

一个简单的公式，适用于所有的生意。旅游业当然也是一笔生意。我们都想生意兴隆，即要求利益最大化。

1)人均花费

人均花费包括一级消费（主要是门票、必要交通），二级消费（纪念品、餐饮、住宿）。提高人均消费的方式有很多，包括不限于增加夜间项目来增加游客停留时间，设计更多个性化及有吸引力的二消产品，科学的引导游客消费，比如在演出结束的出口处设置与故事情节相关联的纪念品，让游客在仍然沉浸在演出故事的情绪中产生冲动式消费等等。

促进游客消费的方式有很多，但是也有个限度就是各地区或游客的可支配收入及消费水平的限制。人们在旅游前一般都会有一个整体花费的预期金额，很少有人完全不考虑消费总额的。这个预期消费额的大小跟人们的收入水平、国民经济发展状况、消费习惯等等都有关系。也就是说，根据地区、旅游人群、项目品级综合起来，会有一个人均花费的价格区间。这个价格区间是不能无限制被突破的。

2）成本

如果一个旅游景区足够大，游客量足够多，那么边际成本是会递减，最后只占整个景区运营的比较小的一部分。这个规律直接挪用互联网思维，比如研发微信需要很多资金投入，但是当用户足够多的时候，微信的运营成本可以忽略不计。“流量是一切生意的本质”也许可以用在很多行业。当然，如果景区的游客量很小，那么成本就十分重要了，我们要考虑景区需要开几个出入口，需要多少的售卖服务人员，怎样节省成本减少人员开支等。但是，话说回来，如果游客量上不来，即使再会省钱，也只能说是少亏些而已，成本适中不是最重要的。

3）游客人数

最重要的压轴，当然是游客量。正如前文所说，当游客量足够大的时候，其他问题都不是问题。我们最需要解决的就是游客量问题。这也是赋能方主要的职责。现在这个时代，已经少有完全不经过人为干预就能凭借自然资源持续盈利的景区了。传统的观光类景区都面临着转型升级的问题。每个景区都有各自有待改善的问题，比如运营管理、流线设计、设备配套、产品设计、活动策划等等。这些都需要有实操经验的，特别是有运营思维的赋能方，从成功者的角度分析判断。

三、生命周期 /投资

在旅游地发展的不同生命周期阶段表现出不同的特点和规律。

1.探查阶段

只有零散的游客没有特别的设施其自然和社会环境未因旅游而发展变化。

2.参与阶段

旅游者人数增多，旅游活动变得有组织、有规律，本地居民为旅游者提供一些简陋的膳宿设施，地方政府被迫改善设施与交通状况。

3.发展阶段

旅游广告加大旅游市场，开始形成外来投资骤增，简陋膳宿设施逐渐被规模大、现代化的设施取代，旅游地自然面貌的改变比较显著。

4.巩固阶段

游客量持续增加但增长率下降。旅游地功能分区明显地方经济活动与旅游业紧密相连。常住居民中开始对旅游产生反感和不满。

5.停滞阶段

旅游地自然和文化的吸引力被“人造设施”代替旅游地良好形象已不再时兴市场量的维持艰难。旅游环境容量超载相关问题随之而至。

6.衰落复苏阶段

旅游市场衰落进而房地产的转卖率很高，旅游设施也大量消失，最终旅游地将变成名副其实的“旅游贫民窟”，另一方面旅游地也可能采取增加人造景观、开发新的旅游资源等措施，增强旅游地的吸引力从而进入复苏阶段。

不但旅游景区的发展有生命周期，旅游产品、旅游设备也都有期限。甚至人们的爱好及兴趣点也会遵循边际效应规律。比如前几年的玻璃栈道，原来是爆点，现在见怪不怪了；比如前段时间红遍抖音的现象级旅游摔碗酒，现在也没人去摔了。这些可以引起人们注意和追捧的项目的生命周期一般不会超过三年。随着互联网时代的信息爆炸时代成长的90后、00后成为主力消费群体，这个周期可能越来越短。

了解产品的生命周期可以有效的指导投资。当一个爆红的旅游产品产生，我们可以很快的判断其在生命周期的什么阶段，从而判断介入时投资的规模，计算其在生命周期结束时能不能收回成本并且取得预期利润。

比如一个摩天轮的生命周期是6-8年，那么我们要投放一个摩天轮可以为景区带来多大的客流增量，以及考虑其可以带来的利润与成本投入之间的关系。

大型的娱乐设备不但投入高，维修成本大，还需要符合相关管理的规定及强制检修等政策。

游乐设施的首台产品要进行型式试验，对A、B级游乐设施在型式试验前还需进行设计文件鉴定，鉴定合格后方能进行样机试制，A、B、C级游乐设施在安装后要进行验收检验，在用的游乐设施要进行定期检验，定期检验周期为1年。中国特种设备检测研究院主要负责游乐设施设计文件鉴定、型式试验、A级游乐设施和首台B、C级游乐设施的验收检验，同时负责A级游乐设施定期检验工作；经国家质检总局核准的省级游乐设施检验机构负责本省的B、C级游乐设施定期检验。

了解旅游娱乐设施的硬件可使用时间，了解消费者对新项目的游客喜好衰变周期、了解旅游行业发展趋势及发展规律，都是判断旅游投资的依据。这些都需要长期积累的职业敏感度及专业知识支撑。投资的逻辑是以点带面，就需要一炮打响这个点，不然这个点的投资就是失败的投资。投资逻辑是面的投资，就可能出现多而不精的问题，但是却可能有更好的社会效应。

四、kano模型及游客满意度

KANO

模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的质量特性分为五类：

基本（必备）型需求——Must-beQuality/ Basic Quality

期望（意愿）型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality

兴奋（魅力）型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality

无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality

反向（逆向）型需求——Reverse Quality，亦可以将 'Quality' 翻译成“质量”或“品质”。

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

Kano模型主要说明在游客满意度层面上，游客对于景区是有一个心里预期的，当景区的各方面做到满足游客的预设，游客就满意，当超过其心里预期，游客会感到惊喜及兴奋。当低于心里预期时，游客就会不满意。游客的满意是景区成长的极大动力，当游客非常满意，游客就成了景区的促进者及宣传者，对景区的知名度会有非常大的益处。因此，任何一个成功的景区，都不能忽略对景区服务人员的职业素养提高问题。

总结：一个成功的旅游景区会用第一年利润的百分之三十投入营销，提高品牌影响力，形成旅游生态。例如：国内的长隆集团就是如此操作的。长隆的广告面向全国家喻户晓，对长隆品牌的树立起了非常重要的作用。

一个好的策划规划设计和一个有责任的旅游咨询专家，应该更全面的提高自己的专业技能，补足短板，并保持学习精神及跨界思维，拥有综合的协同整合能力，决不能脱离市场脱离运营写产品，根据实际情况，量体裁衣，以巧搏大，策划设计具有可落地性、操作性、持续性的产品。

备注：本文主要观点来自华侨城兰宇航总的无私分享。加入较多个人观点，如有侵权，请联系本人删除。