它把男人的生意做大了

天下网商记者 杨越欣

在今天的零售市场,中青年男性是一个看起来存在感有点低的消费群体。但是以新商务男装为核心产品的利郎集团,却在今年电商618购物节取得了亮眼的成绩。

据统计,利郎在618大促期间仅天猫单店的流水就有4400多万元,同比增长了55%。

作为创立34年的男装企业,在新消费品牌层出不穷的数字商业时代,利郎如何在线上渠道取得突破,保持品牌活力,从而实现持续高速发展?

“黑天鹅”下逆势增长

今年618期间的爆发,对利郎来说并不是第一次。

官网数据显示,2019年双11,利郎全天电商成交流水达1.3亿元,同比2018年暴增630%,产品售罄率达51.1%。

2020年双11期间,利郎全网销售总额再次刷新纪录,达到2.01亿元。整个2020年,利郎的线上零售额同比增加超过1.2倍,全年电商流水达到5.39亿元。

利郎集团总裁王良星曾说,“利郎的未来靠什么呢?不惜一切代价打造零售模式。”近两年线上渠道实现爆发的直接原因,正是利郎从2019年起着重加速线上渠道建设,打造符合当前消费市场的新零售模式。

去年初,零售行业遭遇新冠疫情“黑天鹅”,未雨绸缪的战略转型帮助利郎保持了充足的现金流水平,还实现了逆势增长。

2020年,利郎实现年收入26.8亿元,如果包括为推进分销模式改革而拨备的3.9亿元库存回购,全年收入应为30.7亿元。其经营活动产生的现金流达到7.7亿元,比2019年的6.1亿元大幅增长了27%。

“面对复杂多变的零售市场,中国利郎采取灵活对策,加大力度推动新零售业务,发挥线上线下互补优势,同时竭力保持渠道健康。”中国利郎主席兼执行董事长王冬星表示。

新零售时代的电商变革

为了实现渠道转型,利郎这几年都做了哪些改革?

最初,线上渠道对于利郎来说,只是为了促进库存周转,但随着电商时代到来,线上渠道对于产品销售和品牌认知的意义日益重要。

基于此,利郎搭建了一个云仓系统,将线上店铺与线下直营店的库存打通,此举拉宽了整体货品的SKU宽度,也可以保证产品上新频率和畅销尖货的库存量。

今年1月开始,利郎进一步将此前由二级经销商经营的电商业务改为直营,将线上店铺作为品牌自有推广和销售平台。

今年天猫618期间,在物流环节,利郎采用一套全智能发货系统以提高效率及准确率。“现在一个小时可以处理2万个订单,所有货品实现24小时内发货。”利郎电商负责人许畅波表示。

许畅波介绍,为了保证线上用户的消费体验,利郎还提供24小时在线客服,在退货端搭建了一条售后流水线,不仅保证用户尽快完成退换货,还可以提高库存流转,使大促期间退换货及时得到筛选和处理。

从晋江走出的服装帝国

1987年,利郎从3台缝纫机的小作坊开始,从事男装的生产和批发业务。

上世纪90年代中后期,男装同质化严重,利郎创始人决定进行创新变革,在2001年开创性提出“商务休闲”男装的品类细分的先河。

第二年,正值电视广告时代,利郎请来陈道明作为品牌代言人。陈道明“简约不简单”的广告语在各大电视台反复播出,成功塑造了利郎男装儒雅高端的定位,让利郎商务休闲的品牌形象深入人心。

此后很长一段时间里,利郎始终引领中国男装行业发展。2007年米兰国际时装周上,利郎代表中国男装参展,被《福布斯》杂志评为“中国最具潜力之中小企业”之一。

经过34年的探索发展,利郎建立起一个“服装帝国”,集研发、设计、生产、零售等于一体,产品覆盖全品类,包含服装、鞋类乃至配饰。

转型的十字路口

王良星曾经表示,“在这个急剧变化的时代,一个再成功的商业模式,差不多三到五年就过时了,转型只是刚刚开始。”

进入21世纪的第二个十年,中国男装零售行业整体发展增速放缓,出现不少库存积压和关店潮现象,整个行业到了转型升级的十字路口。

对利郎来说,转型的最大困难在于,商务男装的消费对象主要为中年男性,而这是目前消费市场上存在感较弱的一个群体。美团创始人王兴就曾在饭否上感叹:“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,据说是投消费的人总结出来的市场价值。”

但其实,“中年男人”赚钱能力强、消费实力也强。不管是茅台酒、电子烟、华为手机,还是植发、智能电动汽车行业的崛起,背后都站着几亿“沉默”的中年男人。

有媒体对比2020年A股上市的男装和女装企业发现,前者在营收和市值上都超过了后者。2018年QuestMobile一份报告显示,我国男性移动互联网民月活数量5.9亿,中上消费能力(高于200元)的男性也略高于女性。

利郎面临的问题在于,如何激活这一消费群体。

据利郎客户群像的调研数据显示,80后、90后男性逐渐成为利郎品牌的主要消费用户,80后消费者占比43%,90后接近20%,并且这一趋势还在上升。

针对新一代中流砥柱的商务男士,利郎提出”新商务“概念,开启了一个区别于以往传统商务休闲的新时代。

2016年,利郎面向新消费群体推出新轻商务系列LESS IS MORE,定位“都市通勤”,目标消费群体锁定在一二线城市的青年。

去年上半年,利郎又调整运营模式,将228家LESS IS MORE系列店铺转为直营模式,大幅缩短应收帐款周转天数的同时,加强对零售终端的掌控力。

接着,利郎宣布韩寒为其全新的品牌代言人、李诞为品牌推荐官。韩寒以“向上的时代,我们用什么和这个世界对话”为主题,与李诞进行对话的视频在网上引起巨大反响,视频推出当天微博话题#韩寒遇上诞总#的阅读量就迅速破亿。

利郎相关高层认为,商务男装赛道不同于其他服装品类,目前并不处在所谓的风口上,“可以让我们静下心来练好内功”。

具体到电商渠道,利郎表示将加快快反机制,更快速地响应年轻消费群体的需求,针对线上用户推出特别新款,强化会员运营,使电商平台成为利郎品牌年轻化重要的展示平台。

编辑 王诗琪

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