【季度盘点】国内外电视市场“冰火两重天”，TCL海信持续发力海外

2020年全球突发新冠疫情，国际货币基金组织（IMF）预测全球经济将出现4.4%负增长，但奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2020年前三季度全球电视出货共158.9M，同比增长1.1%，呈现低开高走态势。特别是第三季度，海外居家办公、高失业率持续增长，电视出货量同比增长13.2%，创单季度历年来最高。在技术方面，高端OLED、8K、量子点电视等三季度开始恢复增长。

2019Q1-2020Q3全球TV分季度出货量及同比

Data Source：AVC Revo  unit：百万台，%

出货节奏：三季度海外出货暴增拉动全球出货由负转正

从出货节奏看，一季度中国区疫情发生，需求领跌，海外是需求淡季，一季度出货同比下降8.7%；

四月份开始，中国疫情基本得到控制，品牌厂商为完成上半年目标积极备货618，中国区出货恢复正增长。而海外疫情3月开始蔓延，4月出货几乎跌落谷底，但是居家、政策现金刺激等多因素影响下，疫情“常态化”在欧美等发达经济体成为共识，电视品牌厂迅速抓紧机遇，为即将到来的旺季积极备货，6月开始海外市场大幅增长；

三季度开始面板涨价，中国疫情虽然得到控制，但是在保守消费、电视开机率低等低需求影响下，出货动力明显不足，第三季度下降9.1%，而海外出货大涨19.9%。

区域表现：前三季度北美规模超越中国

前三季度，北美共出货39.1M，同比增长19.6%；新兴市场中，亚太与拉美因其区域最大市场印度与巴西深陷疫情新“震中”，出货分别下降7.7%与5.2%，中东非在三季度出货恢复增长带动下，出货增长2.2%；中国区前三季度出货下降10.2%，因整机涨价，品牌厂商促销空间有限，四季度出货预计仍有较大幅度下降。

2020Q1-Q3全球TV区域出货量同比

Data Source：AVC Revo  unit：百万台，%

品牌表现：头部聚集效应明显

从全球TV品牌出货表现来看，今年品牌出货呈现三个特征：一是头部聚集效应明显，前三季度Top5品牌出货占比56.7%，份额同比增长4.2%；二是竞争激烈，但是中国品牌凸显，全球化加速，TCL、海信奋力追赶，在全球市场份额快速提升；三是外资品牌LGE、飞利浦、索尼，三季度出货实现反弹。

2020Q1-Q3全球TV TOP10品牌出货规模

Data Source：AVC Revo  unit：百万台

解读：前三季度企业别出货表现剖析

三星 全球出货33M，同比增长15.8%。品牌溢价力、供应链掌控能力、集团资源支持力，三星连续多年稳居全球电视行业首位。在北美，三星实现了同比48.4%的高增长，欧洲区域出货也增长17.2%。

LGE 全球出货17.5M，同比下降7%。OLED作为LGE的战略产品，前三季度出货1.2M，同比增长11.5%。

TCL全球出货17.4M，同比增长14.1%。TCL积极开拓海外，前三季度海外出货占比74%，是目前中国TV品牌中海外出货占比最高的。

海信（含东芝）出货延续增长趋势，前三季度全球出货13.2M，同比增长18.2%。

小米 全球出货规模9M，同比增长2.4%。

出货面积与平均尺寸表现：大尺寸化波动向上

2019-2020Q3全球TV出货面积与平均尺寸

Data Source：AVC Revo  unit：M㎡，英寸

从出货尺寸特征来看，大尺寸化延续波动向上趋势，2020年前三季度全球TV出货平均尺寸46.7”，较2019年同期增长1.6”，中国、北美、西欧成熟经济体大尺寸化进程快，但是新兴市场出货仍以中小尺寸为主。

2020Q1-Q3全球TV出货平均尺寸

Data Source：AVC Revo  unit：英寸

2020年出货预测：预计全年增长1.4%

2020年全球TV出货受到了新冠疫情的持续影响，但于发达市场而言，疫情带来了针对家庭的各种补贴，可支配收入增加的同时外出旅游、餐饮等消费下降，居家办公、娱乐、在线教育等需求刺激了TV市场的增长；而于新兴市场而言则是挑战，疫情的影响使得工厂停工、经济下行、收入下降、TV需求低迷，新兴市场的全面复苏尚待时日。

自6月开始的新一轮面板涨价预计会持续到年底，中国市场整机8月底开始已率先涨价，预计四季度中国区出货仍然低迷；而海外其他市场也在酝酿涨价，在整机涨价压力，以及欧洲第二轮疫情反扑部分国家重新封锁可能带来需求减少，四季度海外出货增速预计也将放缓。奥维睿沃(AVC Revo)预测2020年全球TV出货可达229.5M，同比增长1.4%。