珀莱雅在线上成功的秘诀
近日，珀莱雅发布了2019年的成绩单，营收31亿，同比增长32%。其中线上渠道的增长达到了61%，是珀莱雅业绩增长的主要动力。
在上市之初，也就是2017年，珀莱雅的线上销售额还只有6亿出头，销售占比也只有36%。仅仅两年后，其线上销售额就已超16亿，增长了2倍多，销售占比更是达到了53%，成为当之无愧的主力军。
可以说，在传统本土品牌里，珀莱雅算是这两年转型做得最为成功的品牌之一。
有人根据以往的经验判断，珀莱雅在线上的成功，必然是以牺牲线下的利益为代价。但事实是，珀莱雅在线下的销售不仅没有大幅下滑，反而还有近10%的增长。虽然增长不算太多，但在零售寒冬的大背景下，已经算很好的了。
由此可见，珀莱雅似乎已经找到了平衡线上、线下双方利益的方法。
其实你仔细想想，线上和线下的消费人群并不完全重合。比如当一件同样的商品，以同样的价格摆在线上和线下售卖。只在线上购买的是，那群情愿等几天再用，也不愿出门的宅女；而另外一群人喜欢逛街，买化妆品之前还得试用一下，她们则更倾向于在线下购买；当然更多的人是线上线下都可以，主要看心情。
因此线上和线下并不是你死我活的天生仇敌，两者完全是可以共存的。
那为什么之前线下对于线上的态度是完全敌视的？最重要的原因是，之前很多品牌在线上渠道的经营策略就是通过低价，割线下渠道的韭菜。
当同一件商品，线上的价格比线下便宜。那么那群原本觉得在线上线下购买都可以的消费者，就会倾向于到线上购买。甚至连那群喜欢在线下体验的消费者，也会开始动摇。眼看着大量自家的流量跑去了线上，线下渠道自然恨得牙痒痒。
而出现这种情况的根源则是因为，品牌在线上渠道采取了错误的营销策略。
在化妆品领域，2016年以前的淘宝还是本土品牌的天下。那时的淘宝还处于流量快速扩张的时期，只要谁能给它带来更多的流量，它就捧谁。而这群本土品牌在品牌力上其实半斤八两，于是唯一能一决高下的方式就是，看谁折扣更低。
于是在那些年的双十一，一边是本土品牌在线上的销售业绩再创新高，而另一边是线下的化妆品店老板们在各种微信群里骂骂咧咧。
2016年以后，当国际大牌也开始在双十一玩打折促销的时候，这些本土品牌们突然发现，无论你的折扣再低，也还是比拼不过国际大牌。因为这个时候比拼的已经不再是价格，而是品牌力。
而这里说的品牌力，就是品牌与消费者沟通的能力。
相比于本土品牌，国际大牌在与消费者沟通的时候，有一个很大的优势，那就是它已经提前取得了消费者的信任，因此很容易获得消费者的好感。所以本土品牌要想和它们竞争，只能比它们更懂得消费者想要什么，并投其所好。
为了知道消费者想要什么，珀莱雅选择与阿里品牌数据银行合作，利用全渠道消费者数据进行精准消费者画像分析，从而寻找到潜在年轻消费群体的需求和当下美妆热点。接下来，珀莱雅会以此为依据进行后续新品、营销、渠道的部署。
而在这个过程中，最为关键的一点就是要快。
以往和渠道沟通的时候，并不要求品牌上新的速度有多快。基本上是品牌说什么时候上新，渠道就照着做就行。但在如今的线上渠道，品牌上新的时间，并不由品牌来决定，而是由消费者说了算。比如现在消费者追捧烟酰胺成分的化妆品，那品牌就得赶紧上相关新品，不然过一段时间他们就会移情别恋了。
因为当下的年轻消费者需求变化很快，所以就要求品牌的上新速度要跟得上。而这其实是需要供应链支持的。
传统本土品牌的生产很多以外包为主，但外包生产需要提前几个月进行下单，对于变化的市场需求无法快速响应。而珀莱雅90%以上的产品是自产，生产柔性，所以既可快速满足需求，又可避免库存积压。
另外珀莱雅还将信息化技术与工业化生产深度融合，推广智能制造，数字化信息系统覆盖研发、设计、采购、生产、物流等各环节，为爆款打造和销售增量提供了坚实保障。
除了生产，研发也要跟得上。2019年，珀莱雅的研发费用率为2.39%，同比增加了10%。这样的研发投入在化妆品企业中算是高的。
当然品牌要想快，最最最关键的还是要有人能执行下去。
珀莱雅的总部位于杭州，属于电商之都。因此相比于其他地方的品牌，它更容易招揽到一大批专业的电商人才。据了解，在2017年珀莱雅重新组建了一支电商团队，目前已发展到了近300人规模。而且电商团队成员年轻化，90后占比超过90%，能及时洞察和迎合年轻消费客群的喜好。
除了不断引进专业人才和团队，珀莱雅还对团队充分放权，并采取底薪+超额奖金分成+股权的立体激励方式，让整个团队都保持对市场的快速反应能力。
因为有强执行力的团队，所以珀莱雅能快速知道消费者需求，并通过快速的供应链和营销，创造出一个又一个爆品。比如珀莱雅在2019年打造的爆品黑海盐泡泡面膜，天猫旗舰店月销 100 万盒+，破天猫美妆历史，获“抖音美容护肤榜”第 1 名；并打造了小爆品印彩巴哈 insbaha 彩妆粉底液。
所以，珀莱雅在线上取得的成功，并不靠无节操打折来收割线下流量，而是通过快速满足消费者需求，获得了品牌力。
-完-
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