关于直播带货的再再思考

说实话，我自己也没有想到，关于直播带货的思考可以写到第三篇，加在一起已经超过一万字了。

距离我写第一篇思考已经两个多月了，这段时间外部形势和行业几乎每天都在发生变化，阿里、头条、百度、微信各大巨头纷纷下场，直播带货已经是当下最热的风口。尤其当刚过去的618再一次把直播带货推向一个巅峰的时候，我认为我们对直播的观点和看法必须相应的进行迭代。

这段时间又有了一些思考的内容，有一些是全新的认识，也有一些是修正过往的思考，和大家分享。

01

直播与社交恐惧症

关于直播为什么迎来第二春其实有过很多种解释，短视频的普及化、5G基础设施的铺设等，我在第一篇思考中说，我认为直播带货本质上可以理解为一种「口红效应」的体现。

最近我又觉得，直播带货的兴起，和90后这一代人的社交恐惧症有极大的关联。我们这一代人，连不打招呼的微信语音都无法接受，更何况线下购物时和售货员、柜姐的面对面交流沟通。在线下逛商场的时候，走进各种服装店，马上就有销售员围上来问你这个要不要，那个要不要试一试，给顾客带来极大的心理负担，这种过度的「服务」，往往很难促成成交行为。

就像宅文化的兴起，给外卖带来的红利，年轻人对于线下社交的恐惧，也进一步加持了直播带货的价值。直播购物，不仅便宜便捷，最重要的是所有这一切都隐藏在手机屏幕背后，这对于恐惧社交的年轻人来说，无形中提供了一种「安全感」。

02

「体验和服务」在线上线下的巨大鸿沟

前段时间，李佳琦和薇娅同时出现在央视的《对话》节目，李佳琦说自己可能最终会回到线下销售，他认为随着消费升级，顾客的经济能力在变强，他们更追求消费的体验和服务。

这个说法其实让我很有共鸣，这也是某种程度上直播带货这么火的原因，因为零售最主要的东西——体验和服务，在线下是被高度忽视了的，而在线上，这种现象完全颠倒了。这就是为什么海底捞会如此受欢迎，海底捞式的服务，在线下的极其稀有的，但在线上，任何一个消费者，即使你没有消费，大家都是「亲」，都是「宝宝」。

零售三要素中的人、货、场，传统零售是围绕「场」发起服务的，「人」必须到卖场里、到店里去取得「货」，而新零售不一样，围绕「人」发起服务，只要「人」需要商品和服务，「货」就应该想办法去满足，至于「场」，直播把「场」搬到了线上，突破了物理和地理上的极限，让任何形式的零售行为都可以围绕「人」进行。

哪里有好的体验和服务，消费者就会去哪里。

03

明星与直播，从代言到带货到入职

刚刚过去的几个月，李小璐、陈赫、刘涛、张雨绮、汪峰等明星纷纷下场直播带货，几乎每两三天就能看到某某明星直播带货首秀的成绩单。

某种程度上来说，明星扎堆进入直播带货，很大部分原因是因为疫情大环境下明星失去了工作机会，迫使他们进入直播捞金。但客观的看，娱乐圈明星自带光环和流量，他们的起点比任何一位主播都要高，最直接的表现就是他们的坑位费可能就是普通主播一辈子都达不到的高度。

明星直播带货，只不过是代言的另一种形式罢了。代言是品牌行为，而带货更看重转化，流量和人气的变现更直接。

当大多数明星把带货当成代言在做的时候，个别明星是把带货当作第二职业的，比如刘涛入职聚划算担任首席优选官，开创一种「沉浸式直播带货」，这种明星带货的效果显然会比普通的直播带货更好。

但大多数明星在直播的专业度上不及专业主播也是事实，所以每一次直播带货就相当于一次信任的透支，翻车频出也就不足为奇。

04

直播带货不是博弈，是共赢

最近不少媒体，包括官媒都开始关注直播背后的灰色利益链，刷单现象被频频曝光，这是一个很危险的信号。

很多人逐渐把直播带货当作一场多方的博弈，品牌和MCN博弈、MCN和主播博弈、品牌和消费者博弈……但其实，最佳的状态无疑应该是四位一体去服务消费者。品牌、MCN和主播应该组成铁三角，平台则作为底盘支撑起这个铁三角。

虽然这种理想状态很难达成，但如果做到了，这就是多方共赢，做不到，长期以往整个行业就会是一场虚假繁荣之后的一地鸡毛。

05

直播带货的账到底怎么算

品牌在考虑直播带货的时候，必须去计算ROI，但直播带货的账到底该怎么算，其实值得思考。

如果品牌执着于计算单次直播带货的成本和收益，那么在动辄上万的坑位费+20%以上的分成+折扣的基础上，恐怕真的很难做到不亏。但如果品牌放弃单次直播带货的价值计算，将直播带货和私域流量的运营深度结合，挖掘CLV，那么这笔账就变成了另一种算法。

CLV：顾客终生价值（Customer Lifetime Value)：指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。

第一次直播带货付出是固定成本，用私域的形式将流量进行筛选和沉淀，增加复购，那么直播带货消耗的成本将会在用户进行复购的时候被二次、三次摊销。所以，如果把直播当作一次流量采买，而不是一次广告投入，可能会更科学。

06

直播的终点一定不是带货，而是品牌

前两天，京东的徐雷说，由于直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，再加上低价为主要诉求，更多的是营销行为，如拉新、清库存、推新品等。

对于这种说法我部分认同。如果直播的未来永远是低价为诉求，那直播带货的价值将被大大低估了。

老金前两天在微博上发起了一个灵魂拷问，总结来说，品牌的价值在于创造溢价，而直播带货的却在抵消品牌带来的溢价，那我们为什么还要这样欺骗自己呢？

卖货并不是直播的唯一可能性，这是我之前一直深信不疑的，现在我更加坚信，直播的终点一定不是带货，而是品牌。

低价诉求下，短期的销量数字会成为一种毒药，让品牌市场部每一个人上瘾，产生错觉，但无形中却在消耗品牌价值，但没人愿意去戳破这个真相，因为我们都不愿意为长期的结果负责。

从本质上讲，直播应该是一种更直接、更高效的用户沟通。所以直播的价值和品牌是一样的，为你的商品去创造溢价，而不是为了卖货而一再挤压溢价空间。

07

直播最大的泡沫是我们浮躁的心

盛极必衰，物极必反，这是常态。

最近有媒体预计直播带货全年的规模将达上万亿，618各大平台的战报一个比一个亮眼，我不禁在想，等到双11又会怎么样呢？这个泡沫还要继续吹下去吗？

直播带货是2020年最大的泡沫，这几乎是共识了，但我们依旧忍不住鼓吹它，因为你不做，你就落后，你就是异类，没人愿意承认自己是错过风口的傻子。

虽然在恶劣的大环境下，市场上那只看不见的手并不会让直播如此快的杀死，但并不代表泡沫不会破。最大的泡沫其实就是我们浮躁的心，下班就奔向直播间的各位CEO，直播带货的明星们，动不动就成交上亿的直播战报，当泡沫破裂的时候，没有一个人能够置身之外。