如何通过服务设计建立品牌感知与品牌认同

每一种品牌，都会给人在感知层面一种独特的想法和感觉。我们往往不知道，建立一个品牌，实现让消费者系统感知和建立认同究竟需要做些什么。品牌服务带来的感知太抽象，而服务设计就是将抽象的服务解构成具象，看看我们能在哪个环节进行设计或改善，从而实现流程和全触点的设计，这也是将品牌从战略落实到服务实践当中，实现品牌认同采取不同的元素，并将他们统一为一个整体的系统。

我们通常所理解的品牌建设非常简单，比如Logo、品牌颜色、品牌术语。很多人认为只要将这些品牌元素进行设计，就可以形成一个品牌。但是仅仅靠这些元素想让客户去感知一个品牌，其实是不容易形成共情达到品牌认同的。

目录

1. 80/20 的内容法则

2.品牌战略9步曲

3. 定义品牌性格赋予品牌人性化的一面

4. 品牌之声

5. 从战略到实施

6. 早期的服务设计剧场理论

7. 双极对立矩阵：纳入广泛特征，创建模型范围，可视化共性与差异性

8. 旅程地图永远不可能只有一个：细分旅程，系统性设计共同点与差异点

9. 旅程地图与服务蓝图的不同作用

10. 保持Idea与品牌个性的一致性

11. 原型与小范围测试

12. 服务落地过程中应注意的四种身份

80/20 的内容法则

想要品牌感知在客户心中具备整体性，并实现高感知度和认同感，我们需要的不仅仅是图形设计、颜色选择这么简单。世界上最强大的品牌都是讲故事的高手，那么要完成品牌感知和认同，就是一个创造故事 演绎故事 身临其境的一个过程。

在品牌建立品牌认同的过程中，普遍遵循“80/20 的内容规则”，意思是20%用于宣传，而80%是为客户提供真实的、有价值驱动的实质性产品和服务内容。因而我们从战略到服务的实施都必须基于有意义的内容创造。

品牌战略9步曲

品牌战略的制定包括品牌核心，品牌定位和品牌形象三板块，其中品牌核心包括品牌的宗旨、愿景与价值观；品牌定位包括目标客户，市场分析以及营销目标；品牌形象包括品牌个性品牌之声及品牌标语。

定义品牌性格赋予品牌人性化的一面

如果想要快速实现品牌感知，我们除了需要了解和确定品牌的核心，以及给品牌做定位以外，将品牌人性化，并赋予它相应的性格及身份是至关重要的事情。

我们将通过定义个性来赋予品牌人性化的一面，以吸引目标受众并在情感层面上与品牌建立联系。比如哈雷摩托车的个性是粗犷的，它有男子气概、叛逆、热爱美国和追求自由的个性。这种个性指导着品牌的所有的视觉和语言以及服务触点的感觉。

如同上图，通过对品牌意愿由战略到感觉及身份的解构而形成品牌个性的原型。

拿迪士尼为例，他所赋予它的品牌身份，是一个魔术师。而“魔术师”这个身份带给人的感觉，有“神秘”、“力量”、“趣味”、“神奇”，而整个品牌的建设，从物理触点、人际触点、媒介触点以及所传达的顾客的语气和声音，都贯彻着这类感觉。

品牌之声

在为您的品牌设定性格之后，下一步就是用适当的语气来完善这个个性的形象。如下图，您需要根据您的品牌个性，来确定对客户交流的方式应该是活泼的还是有礼貌的，是热情的或者是客观的。

品牌个性和声音将共同发挥作用，这代表着品牌的信息将如何传递。

从战略到实施

品牌战略制定结束后，就需要落实到服务设计及服务实施层面，如果不是作为一个整体去系统进行梳理，那么品牌通常就会出现设想与输出不统一的情况。

我们的服务当中其实是存在很多不确定性的，比如环境条件，天气，服务人员的长相或声音都可能影响客户的情绪。再比如您在设计服务的时候希望客户感受的是真诚愉悦的服务，而很可能会因为服务者今天发生了某些意外而影响到心情，造成服务效果非常糟糕，从而让客户的感知和实际品牌想要传达的感觉发生偏离。

很多时候个人因素也都会影响到体验的感受，比如人的性别，年龄的不同，收入的不同，甚至是宗教信仰的不同都会使特定服务带来的感受不同。

2018年的时候我们曾为一个跨境轻奢集合品牌做服务设计，由于他们的logo设计，Slogan的设定，以及橱窗陈设想要传达的概念与客户所理解的不同，造成客户认知障碍，从而造成进店率低等问题。

当事实因不确定因素偏离预期，也会让您的品牌在客户心中的感知偏离预期。如何把理想和现实很好的结合，是无法通过服务提供者单方面去完成的。

早期的服务设计剧场理论

服务剧场理论是最早开始关注前台和后台的交互作用，以及人和人之间的交互关系和不确定因素，而不是简简单单的流程化。

服务设计剧场理论是当客户进入一个服务组织时，或者进入到这个特定的时空中，他们可能会观察到很多东西，这些都为的是一个服务的故事能够很好的完成，而客户观察的时候，演员、观众、场景和表演的维度创造了客户的服务体验，就像在戏剧中一样。

比如迪士尼乐园就非常擅长使用这种方法。

为什么迪士尼的服务人员不叫“服务人员”，而叫“演职人员”，也是因为迪士尼让每一个员工意识到和顾客打交道的时候要去更好的理解每个人不同的差异，要提供差异化的服务，在意识到每个人背景不一样时给出不一样的反应。所以当您走进乐园的一刻，您的眼睛是摄像机，公园里所看、所听、所闻都是精心设计编排好的电影般的体验。

而今，服务设计剧场理论常与服务蓝图所结合。用户解释服务交互的各种层面所需要完成的行为活动。

双极对立矩阵：纳入广泛特征，创建模型范围，可视化共性与差异性

还是讲讲迪士尼酒店设计的案例，设计师们通过使用双极对立矩阵，绘制出不同宾客以及服务人员极端的个性特征、动机、年龄组和预算，以创建不同类型的角色。

该矩阵的目的是涵盖要纳入角色的广泛特征，创建可应用于不同人物模型范围的解决方案和概念，便于将不确定性都涵盖与设定的范围当中，让不确定性的故事、服务体验都走向设定的，积极的一面。

比如通过矩阵看到宾客年龄分布是低还是高，宾客的预算是少还是多，宾客停留的时间是短还是长，宾客一起来的人数是多还是少，遇到的障碍和困难是多还是少等等这些范围。

迪士尼酒店服务设计者从双极矩阵中选择四种主要和极端的客人类型，创建了不同的角色模型，并且为每个角色开发了一个用户旅程，以更好地了解他们入住迪士尼世界度假区酒店背后的动机。通过使用宾客角色，服务设计师将自己置于特定宾客的角度，根据客人的特定需求、愿望和他们重视的事物定制概念和解决方案。

设计师们还为服务提供者创建了两个演员的角色，因为他们是与客户进行交互重要部分。

旅程地图永远不可能只有一个：细分旅程，系统性设计共同点与差异点

服务设计的过程中，用户旅程地图是常见的工具之一，那我们为什么要创建用户旅程地图呢？目的是确保服务开发者始终基于客户的角度，发现和解决痛点与需求。在创建用户旅程时，我们需要注意的是一定要定义旅程地图的目、设定正确的期望以及召集跨职能团队，这确保着我们的结果与目标不偏移，我们对客户的理解不片面。

并且，服务设计者们需要通过人物模型去细分客户的不同的行为与需求。不同的客户模型在不同的需求点上的需求和行为，以及情绪关注点都是存在差异性的。

我们团队在做扬州泰州国际机场服务设计项目的时候，就利用四种任务模型来创建了4种不同的旅客旅程，包括商务出行、跟团旅客，个人旅行和特殊旅客4种，其中特殊旅客为差异性较大的旅客。

再比如迪士尼酒店的人物模型家庭旅客，他们虽然是是一个模型，但是里面不同的个体在同一个需求点上的侧重也是存在着差异的，我们可以细分人物模型的旅程和需求，去找到这些差异点且系统的设计机会点。

甚至很多时候也需要去关注员工的旅程，比如当您的客户是员工的时候；再比如，通常在非标准化服务企业当中，员工的体验是需要非常主要关注的，因为员工是服务交付的重要组成部分，不考虑员工体验，我们的设计的服务也会出现遗漏和出现事实与设计不符的情况。

旅程地图与服务蓝图的不同作用

旅程地图帮助我们更好地了解客人的完整旅程体验。了解体验前、体验中和体验后的行为，情绪、接触点、机会点以及雷点，有助于发现创新和解决潜在痛点的机会。

服务蓝图最早是用于解决服务流程和标准化时间问题的，后来服务蓝图与剧场理论概念所结合，成为目前包含有形展示，客户行为，前台行为，后台行为，系统支撑这类至少包含五层结构的、较为完整的服务蓝图。

服务蓝图用于解释服务交互的各种层面，重要的是注重服务提供者在服务时，客人所直接接触的（前台）行为，间接接触的（后台）行为等不同的层所需要完成的行为活动。它重点解释了发生在“后台”的行为活动和所需要完成这些行为的系统支持。这是客人看不到，但必须包括在内的服务，最终进行全方位的优化，改善员工的体验和优化服务的流程。

现在的服务蓝图是早期服务设计剧场理论的衍生，它关注不确定因素，关注服务提供者和服务接收者之间的交互，帮助我们解构抽象的服务，减少不确定性，帮助我们识别流程，分析服务和盈利能力，甚至是把发生时间标准化，创造最合理的时间范围。

保持Idea与品牌个性的一致性

通过旅程地图，设计师们会得到非常多的机会概念。

还是以迪士尼为例，作为 Everyday magic 团队，迪士尼的设计师们专注于为客人在度假时将平凡的日常活动添加“魔法”的想法。例如，酒店入口需要触摸魔法带；房间里的神奇相框会用技术来回应客人的情绪；晚上起床上厕所会有萤火虫地板指引方向、魔法元素形状的糕点水果等等...所有触点设计的Idea都保持着与品牌宗旨与品牌性格高度一致。

原型与小范围测试

我们的设计是否成功，给客户带来的感受是否如预期，我们是否需要投放该服务，如何投放，皆需要原型和测试。这个环节是极其重要、不可忽略的一个部分。原型不是用来展示或者呈现一个idea，而是用于可交互的测试。

小范围的投放服务进行测试，也能帮助我们发现在服务落地过程中的差异化影响。

服务落地过程中应注意的四种身份

即便设计和测试过程都非常成功了，但是在服务落地过程中还是会出现差强人意，乃至于跟我们的预想背离的情况。比如前面一切流程乃至测试效果都很好，但是落地的结果就是客户不认同了，客户满意度下降等情况。

我们应该注意的是，服务的落地想要与设计一致，不出现过大的偏差，需要注意在落地过程中一定会出现的四种身份，分别为服务发起者，服务拥护者、服务实施者和目标对象。

服务发起者是有权利发起服务落地执行的人。

服务拥护者是希望执行落地但没有权利，或者在服务落地的过程中积极配合的人。

服务实施者是替发起人实施落地的人。目标对象是在这场服务革命当中需要去改变的人。在这四个身份当中，发起者、用户者、落地者最好对服务的整个设计流程和理念非常了解，甚至应该是在共创旅程地图当中的参与人。如果出现到服务实施层面实施者的理解存在偏差，那么我们所得到的结果，当然也是会存在问题的。

所以实现品牌认同，其实是非常广泛的一个过程，在创造战略和实施服务的过程当中也存在着非常多的不确定性与差异性，我们需要通过一些服务设计的方法，尽量的让这些不确定性均走向积极的一面，让从品牌认知到认同的过程少走弯路。