广电总局“出手”监管直播带货 李佳琦薇娅们要注意了

导 读

11月23日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（详见全文：http://www.100ec.cn/detail--6578060.html），对秀场直播和电商直播行为进行严格约束管理。同时，在过去的双11大促中，淘宝直播、抖音直播、快手直播等平台也都出现不少问题，中消协更是直接点评汪涵、李雪琴、李佳琦直播间。那么，《通知》具体内容有哪些？如何监管？本文也将一一解读。

划重点：严格对秀场直播打赏行为约束

《通知》要求电商直播的平台要切实落实主体责任，对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，平台还须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。

（网经社注：图片采集自广电总局）

值得注意的是，在过去的双11大促中，淘宝直播、抖音直播、快手直播等平台也都出现不少问题。除此之外，近日，因疑似数据造假，买完不让换，中消协还直接点评汪涵、李雪琴、李佳琦直播间。

那么，此次通知对电商直播领域做出那些规定？哪些直播行为将被依法查处？网经社（100EC.CN）对通知要点内容一一梳理一下。

要点1：电商直播的平台要切实落实主体责任，着力健全网络直播业务各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备，积极参与行风建设和行业自律，共同推进电商直播活动规范有序健康发展。

要点2：落实管建同步的原则，把平台管理力量与直播间开办能力相匹配的要求精准落实到数到人。

要点3：网络电商直播平台须严格按照网络视听节目服务管理的相关规定开展视听内容服务，不得超出电子商务范围违规制作、播出与商品售卖无关的评述类等视听节目。

要点4：对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。

权威解读：《通知》对直播电商规定更具体化、针对性

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所丁梦丹律师认为，《通知》创设性地提出了可供平台落地操作执行的管理要求：

一是提出须建立审核人员与在线直播间数量不少于1:50配比的审核要求；

二是在具体网站上进行直播主体的登记备案；

三是直播节目的标签分类管理；

四是落实实名制管理，特别提出实名“打赏”、打赏迟延到账、打赏限额提醒等；

五是建立业务评分档案。

（网经社注：图为丁梦丹律师）

但是，《通知》要求限期于11月30日前完成整改，如此短的期限内，各大直播或直播电商平台是否按该《通知》完成，平台未完成整改将面临何种法律责任，平台内经营者、主播、机构未按平台要求完成整改，所存在的违法违规行为，也未有明确的惩处规定。此《通知》的出台能否起到大力整治及惩戒直播行业乱象，约束及有效管理电商直播行业的效果与作用，有待考证。

（网经社注：图为严哲瑀律师）

除此之外，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所严哲瑀律师表示，本次举措还是符合广电总局的管理范围，重点是对打赏的实名制管理要求，包括对于未成年人打赏的禁止以及诱导打赏的限制，对于现有的一些秀场乱象有一定的约束意义。落地的难点主要在稽查技术手段上，特别是证据固定上需要比较大的人力物力，特别是直播的数据是海量的，这对于监查的稽查技术手段和需要投入的技术成本要求就更高了。

事实上，11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，从主体责任、规范营销行为、依法查处违法行为等三方面共提出14条意见。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》，指出平台、运营者、营销人员、服务机构应遵守及旅行不同的责任和义务。

丁梦丹律师指出，本次通知相较于前两者系列举措，更加接地气，更加具体化且有针对性，直指直播过程中存在的“打赏”、“无资质”、“冒名”或更换“马甲”、缺乏评分档案、平台审核不到位等各种问题。对于直播或提供直播服务的各类平台而言，参照通知要求落地整改，更加具有可操作性、可执行性。

关于直播带货的监管政策较多，但依旧有不少乱象出现，对此，丁梦丹表示，管理要求的落地化执行难，比如平台自我备案或是第三方备案，实名制登记后的核验校对难点、中小平台的运营权利与监管义务之间的平衡；惩戒违法违规行为、不作为行为的执法力度小，可适用的法律、法规等专门性依据仍然有限，监督管理与惩戒力度小，行政机关管辖及职权有待明确；强化对平台履行强监管义务的要求，忽视对主播人员、尤其是主播服务机构提出强监管义务的要求，如要求MCN机构对主播的行为进行规范化培训、资质门槛、提高主播门槛、直播中的人员身份动态管理及核验等举措。

乱象：疫情期“野蛮生长”背后乱象重重

据网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国直播电商数据报告》（报告全文www.100ec.cn/zt/2020szbbg/）显示，2017-2019年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元。2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，直逼“万亿大关”。其中淘宝直播、快手电商、抖音电商位居前三甲，剩余市场份额被京东直播、拼多多直播、苏宁易购、有赞直播、小红书、蘑菇街、唯品会、腾讯直播、B站、微博等平台瓜分。

另据“电诉宝”（315.100EC.CN）表明，2020年上半年直播电商被投诉问题主要聚焦在：商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题。数据还表明，涉及投诉较多的平台包括：数据还表明，涉及投诉较多的平台包括：淘宝直播、抖音、快手、红布林、有赞、微拍堂、洋码头、华为商城等。