陈根：眼镜行业，一本万利了吗？
文/陈根
眼镜行业的暴利，已经是众所周知的事情，也几乎成为市场默许的存在。这从“20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是讲行情”的市场流传的吐槽就可见一斑。不论是知乎还是微博等互联网平台，吐槽眼镜行业价格虚高、行业暴利的评论也一直不绝于耳。
但问题是，卖眼镜真的一本万利吗？若某个行业真的充满暴利而且没有壁垒，那么一定会吸引众多参与者，激烈的竞争最终会让利润率回到正常水平。
然而，在眼镜行业，A股上市公司里边，大牛股或大市值公司如爱尔眼科、欧普康视都不是卖眼镜的，卖眼镜的只有博士眼镜一家，毛利率70%以上，但市值长期只有才30亿左右。眼镜行业的利润有多大，眼镜店的经营状态又如何，或许只有走近了，才能真正看清。
眼镜行业，一本不万利
中国的近视人口日益庞大。2012年的时候，每三个人中就有一个是近视，而到2020年，近视人数预计将达到7亿，是总人口的一半。根据2020年6月国家卫健委发布的《中国眼健康白皮书》，中国儿童青少年近视眼总体发生率为53.6%，而经过高考的筛选之后，超过90%的大学生都是近视的。
庞大的近视人群，造就了巨大的眼镜市场。据欧睿数据，中国眼镜市场规模从2014年的644.89亿元增长至2018年的833.28亿元，年均复合增长率为6.62%，增速远高于同期全球增速水平。在这个趋势下，“半医半商”的眼镜行业就时常带着“暴利”的标签出现在人们的视野中。
以博士眼镜为例，博士眼镜作为一家从事眼镜零售的连锁经营企业，销售镜架、镜片、太阳镜、老花镜、隐形眼镜和护理液等产品。根据博士眼镜公布的数据，在2016年，博士眼镜采购的镜架平均单价为89.06元，镜片平均单价为28.82元，隐形眼镜平均单价为48.82元，隐形护理液平均单价为28.20元，老花镜平均单价为28.81元，均在百元以内。
但在对外销售时，博士眼镜的价格却高高在上。 以镜架为例，售价有500多元的，也有2000元以上的，价格跨度很大。直营店的镜架平均销售单价434.23元，镜片平均销售单价241.23元。若消费者配一副眼镜（一副镜架+两枚镜片）大约要花费916.69元。而这副眼镜的采购单价则为146.7元，中间差了六倍。
在2019年，博士眼镜的分产品毛利率中，镜架的毛利74.44%，镜片毛利84.4%，隐形眼镜55.5%。尽管与2018年相比，毛利出现小幅下降，但作为眼镜主要组成部分的镜架、镜片，毛利仍在70%以上。要知道，毛利率在75%以上，就可以称之为奢侈品。
然而，高毛利率不代表高净利润。2020年，博士眼镜营收为6.56亿元，毛利率为67.59%（过去几年毛利率都在70%以上，甚至高达76%），净利润为6917.4万元，净利率仅有10.34%。事实上，透过博士眼镜的利润表，可以看出其净利润率近年来一直维持在10%左右，相比70%的毛利率，显得比较单薄。
同样高毛利的五粮液，销售净利率却常年维持在35%以上，毛利率为57%左右的涪陵榨菜，即便经常和消费降级出现在一起，其净利率也高达30%以上。
到这里，所谓“卖眼镜一本万利”的行业真相也浮出水面。归根结底，眼镜零售看上去毛利率高，但其实都在给上游供应商、商业地产打工。2018年-2020年，博士眼镜销售费用占营业收入的比例分别为51%、49%和47%，管理费用率为10%左右。可以看出，净利率低的主要原因在于销售费用率高居不下。
一个成熟的眼镜店大概需要5-6名员工，其中验光师至少1-2名。为解决购买频率低的问题，眼镜店对选址具有高要求，比如商场、地铁口旁等繁华地段，这也就意味着租金不菲。因此，线下眼镜店高昂的房租成本和人工成本就占了博士眼镜的销售费用80%以上。
2020年博士眼镜门店租赁费（含水电、物业费）与员工薪酬（工资社保）分别为1.37亿元、1.15亿元，占当期销售费用（3.08亿元）的比例分别为44.5%、37.3%，加起来81.8%。房租和人工的高成本，让博士眼镜很难通过多开门店来做出规模效应、提高边际收益。
打破“暴利”伪命题
可以发现，眼镜行业的“暴利”其实是个伪命题，是消费者对“眼镜行业是暴利行业”较为顽固的刻板印象。
尽管消费者在零售端购买眼镜的价格明显高于眼镜的原材料成本，但眼镜从原料到成镜中间需要投入大量的研发设计费用、营销及销售费用、人力土地要素等隐性成本，与餐饮、服装、化妆品等消费产品或服务类似，不应仅以原材料成本来衡量其价值。
同时，“暴利行业”标签对眼镜行业的健康成长也是极大的阻碍，显然，扭转消费者的刻板印象，打破眼镜行业的发展痛点，发挥拥有7亿近视人群的中国眼镜行业在发展潜力和空间是未来眼镜行业发展的必经之路。当然，想要扭转消费者对眼镜行业暴利的印象，打破行业痛点，必须从整个行业的发展来突破。
一方面，我国眼镜市场应当对标国际市场，补全缺失的技术指标和行业标准，通过制定、细化和更新市场监管法规或政策，加强对眼镜产品质量、市场秩序的监管，而各参与方也应当自律、自觉遵守，形成合力，共同推动眼镜行业的规范发展。
由于眼镜零售端具有明显的区域性、分散性经营特点，呈现长尾的市场形态，一些规模较小的零售商自身缺乏提高专业服务的能力。镜片市场的本土生产企业数量众多，但年销售量市场占比超过10%、年销售额市场占比超过5%的企业仅有万新光学与明月镜片两家，大量的镜片生产厂商规模较小，单个企业占有市场份额较低，对市场的主导能力较弱，整体上呈现分散化竞争格局。
行业集中度不高直接导致了镜片行业运作不规范，行业竞争激烈但竞争水平低且无序，价格竞争成为主要竞争手段。另外，市场的需求特性和传统的商业模式与交易方式都导致生产厂商在日常运营中存在较大的资金和存货压力。而与之相对应的，生产端企业的行业集中度更高，头部企业具有完备的产业链和丰富的技术、人才资源，各方面实力较强，应当承担更多的市场责任。
只有生产端上游通过向下游零售商提供更多的专业设备、人员和产品培训，帮助实力较弱的零售商提高服务的专业性和市场教育的能力，才能加快销售速度和产品周转，进而达到减轻存货和现金流压力的目的，同时提升自己在产业链中的议价能力。
另一方面，如上所述，眼镜行业净利率低的主要原因在于销售费用率高居不下。 博士眼镜的销售费用中，租金、物业、水电费为7623.35万元，工资、社保为5937.53万元。此两项支出最大，合计达1.36亿，占了销售费用的87.74%。 租金和人工的费用，是博士眼镜最大的成本支出。同样，这也是传统眼镜零售行业的通病。
在眼镜零售端，大部分零售商还处于地推或向电商零售努力，有效利用短视频作为载体开展营销活动的玩家并不多。在行业竞争持续加剧、销售成本居高不下、进店人数不足的背景下，眼镜零售端应该把握时机、转变思路，开拓新的营销方式与营销渠道。
比如，在创新营销方式的基础上，用户到店体验是眼镜零售端实现价值的核心，而体验的优化来源于线下零售店导购及验配人员的专业服务水准。眼镜零售商可以适当提高从业人员的准入门槛，同时积极向上游供应商寻求合作与支持，加强知识传授与人员培训，扩大验光师及验光员的规模，注重培养与提升其专业素养，确保用户到店后能够按照自己的需求购买到佩戴舒适且视力矫正效果良好的眼镜。
或许，开门店卖眼镜不赚钱，并不等于眼镜不是一门好生意，尤其是在近视年轻化的当前。但面对今天的消费者，破局眼镜行业的偏见与痛点，市场还有很长的路要走。