消费逆袭风向标：中国人的口腹之“瘾”

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新消费浪潮的逆袭机会在哪儿？答案藏在人类500年的上瘾史中。

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文：Camille Chen

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

关于口腹之“瘾”，各有各的说法。它可以被解释为喜爱某种食物或饮品并成为癖好，但更多是被视为一种恶习。让人成“瘾”的东西，特点就是让你一日不见如隔三秋，形成习惯性的依赖。

中国经济的飞速发展离不开人们日以继夜的工作，但是随之而来的是来自各方各面的压力。所谓一线城市容不下肉身，二三线城市放不下灵魂。人们需要借助其他东西缓解压力，让情绪得到放松，酒，咖啡，烟草等都可以作为解决方案，它们的共同特点是能给人带来短暂的“快感”。从快感到习惯，再到上瘾，也许就是刹那间的功夫。上瘾容易，“瘾”性难解，商机却也藏匿其中。

全球公认的三大消费级瘾品：

烟草、酒精和咖啡

酒精限制一直是国际上的热门话题。美国执行了13年的禁酒令却让人们的酒瘾反弹的更加厉害，比如人们私下出售“月光酒”，黑市酒的销量暴涨，以及禁酒令让更多的女人出现在地下酒吧。

中国人喝酒的历史已有千年，虽然中国的《酒类流通管理条例》明确规定禁止向未成年人售酒，但成年人的酒瘾让酒精消费市场涨势可观。中粮集团的数据显示，80后、90后和00后越来越偏爱烈酒。国内酒吧的消费水平从2010年的76亿增长到2018年的2000亿，其中也是以烈酒居多。这一增长的趋势也正为了“江小白们”提供了机会。

图片来源：江小白旗舰店

在这个酒味儿浓郁的社会，人们对酒精的热爱促使万物皆可酒精+，让巧克力，咖啡，奶茶，冰激凌，气泡水等都加入了酒精元素。外卖更使得现代人的酒瘾不受拘束，手机app点一点，各种酒饮即刻到家，“一人饮酒醉”成为都市青年们再也平常不过的周末常态。再加上受疫情影响，人们喝酒的场景比以往更加居家化，“互联网+酒饮”的商机迎来高潮，连鸡尾酒都可以外卖了。

E.P.I.C 外卖款罐头鸡尾酒，图片来源：E.P.I.C 公众号

此外，健康和养生的趋势让追求酒饮口感的人们也找到了合适替代品，比如低酒精、无酒精饮品，以及添加功能性成分的酒精饮料都逐渐出现在全国各地的菜单和货架上，成为热门的酒类替代选择。

历史上，人类也一直都在和酒精作斗争。早在800年前，阿拉伯人因为宗教信仰被严禁饮酒，有趣的是，他们又随即找来了替代品——咖啡。于是人们对咖啡的“瘾”逐渐风靡全球。

据《科学》杂志统计，全世界平均每天要消耗22.5亿杯咖啡。美国人的咖啡瘾让他们把星巴克开遍了全世界，美国的年咖啡消耗量占全球20%以上，每年人均消费可高达400杯。

与之相比，中国人的咖啡消耗量还没那么大，但是中国人的咖啡消费正以每年15%的惊人速度上涨，这又何尝不是一种上瘾的表现？

如今，中国的咖啡消费几乎是全场景消费进化。堂食与外卖强强联合，2018年，外卖平台与咖啡商家的联合让外送咖啡的订单量增幅达到60%；便捷性和高性价比让便利店咖啡非常受欢迎，连中石油中石化都忍不住分一杯羹。此外，线上咖啡消费更是活跃：传统速溶咖啡品牌日渐消沉，取而代之的是以三顿半、永璞为首的互联网新兴品牌；滤挂咖啡和胶囊咖啡以独特造型和多元化冲泡方式受人喜爱；“冻干黑咖啡”和“防弹咖啡”也以兼顾咖啡品质及瘦身功效的特质悄然流行。

图片来源：三顿半微信公众号

为什么中国人开始想喝咖啡了？极光调研数据显示，加班族和学生是目前中国咖啡消费市场的主力军。巨大的压力环境让咖啡成为提神醒脑、放松以及减压的必备饮品。大多数人会在熬夜、办公和学习时喝咖啡，也有一些人选择在进行社交商务或宅家放松看剧玩游戏时饮用咖啡。因此，咖啡的需求量之大和依赖程度之高足以说明，咖啡在中国已经成为潜力巨大的“瘾”性消费品。

除了酒精和咖啡，烟草也是一大“瘾”性消费品。中国是世界吸烟人口最多的国家，烟民占全球消费者的30%，中国的卷烟市场又是全球最庞大的市场。那么，中国人的烟瘾究竟有多大？可以从中国烟草总公司的官方数据了解一下：2018年中国烟草总公司的工商税利为1万亿。这是什么概念？有数据统计，将20个阿里巴巴的利润相加，才勉强赶得上中国烟草总公司。

图片来源：CCTV4微信公众号

吸烟有害健康，禁烟活动也是全球性的。然而，人们总会为自己的需求寻找合适的替代品。世卫组织在2005年2月27生效《烟草控制框架公约》后，电子烟的市场逐渐打开，十年内，全球从仅中国有一家电子烟公司，发展到2015年的500多家公司和8000多种产品。

根据Euromonitor的数据，去年全球新型烟草市场规模达到277.4亿美元，同比增长60.6%，基本填补了传统卷烟下降的份额。2019年线上渠道的关闭给电子烟市场不小的打击，但是网被断了，需求还在，基于中国的电子烟产量、庞大的烟民数量和中国烟草税的上调趋势，电子烟在中国市场仍然拥有巨大的发展潜力。

奇奇怪怪的上头食品：

奇臭、奇辣带来极致味觉刺激

食物里也有“瘾品”。用普通的食物填饱肚子，大多时候是为了满足人类最基本的生理需求；要想让人在精神上持续高潮，加辣加臭就成了人们的热门选择。

中国人爱吃辣也不是什么秘密了。辣椒里的辣椒素会让人产生火辣辣、灼烧的疼痛感，同时，身体会迅速分泌出天然的人体鸦片——内啡肽，帮助止痛，还能促进传递幸福的物质——多巴胺的分泌。在压力山大的环境里，追求刺激也是一种解压方式，吃辣虽然有灼烧的感觉，但是带来的快乐却远远不止于此。

中国的辣椒“瘾”有多严重？中国的辣椒种植面积世界第一，辣椒产量世界第一，辣椒消费量世界第一，吃辣椒的人数也是世界第一。因此，辣椒食品的市场也是多样多彩。

不管是有名的卫龙，还是籍籍无名的地方小厂，辣条以他的“油辣鲜香”和诱人的身姿，俘获了从2岁孩童到80岁大爷的心。除此以外，商家们也是前赴后继的推出各种各样的辣味食品满足人们追寻“舌尖上的刺激”，比如旺旺的辣椒味奶糖和辣人仙贝，乐事的沾沾薯等等。由此可见，在无辣不欢的中国，辣味食品永远都是商机。

图片来源：淘宝

臭味食品也备受人们喜爱。中国的夜市里，臭豆腐绝对占有一席之位。人们对臭味的“瘾”是因为食物发酵过程产生有鲜味的氨基酸使食物变得鲜美可口。同时，它同辣味一样也可以带来味蕾上的刺激感。

螺蛳粉的火爆就可以充分体现人们对臭味的“瘾”。《淘宝上的中国城市》显示，近10年间，柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍，2019年柳州袋装螺蛳粉销售额突破60亿。

疫情之中，李子柒天猫旗舰店螺蛳粉的月销量超过了100万单，仅评价就超过了30万。李佳琦做的首日复工直播中，26000箱螺蛳粉上架2分钟内迅速秒光。据淘宝数据显示，在今年2月疫情宅家期间，每天能够卖出50万份外卖，“螺蛳粉自由”成为许多人的心声。（相关阅读：艳压众多方便食品“生化武器”螺蛳粉竟成天选之子）

中华美食博大精深，地方美食数不胜数，柳州螺蛳粉的成功也许是一种暗示，只要抓住人们对风味的“瘾”，下一个“螺蛳粉”的出现可能不会太远。

图片来源：百度

上瘾“恶习”的健康替代品成为风口

“瘾”性消费代表了人类最古老也最本源的需求，同时也是由于人们想要借这些让人上瘾的东西为依托从而释放压力和缓解焦虑。“饿了就想吃肉”、“心情不好就想吃甜”，人们的“瘾”性消费随时都在发生。

但是让人上瘾的东西也更容易受到道德和社会方面的制约，例如经过现代科学证明烟草、咖啡因、碳酸等对人体的健康损害、对环境气候的污染等各种原因。全世界国家逐渐开始征收“糖税”，制约人们对含糖汽水的消费；世界卫生组织也已经把“红肉”列入2A类致癌物清单中；大量的科普内容让浑身插满试管的肉鸡形象深入人心……

这些上瘾的“恶习”急需被拯救。美国的肉类消费在过去10年的降幅接近20%，碳酸软饮料销量也已经接连11年下跌。但是人们对于“瘾”性消费的热度真的会因此逐渐消退吗？答案应该是否定的。

真正担心健康的人早就戒掉了，然而更多的人们沉沦于这种“瘾“带来的快感和愉悦感而无法自拔，他们是不可能轻易放弃的。于是，各种各样打着“健康”、“仿真”旗号的替代品成为了市场的新契机。

人造肉在国外市场已经热火朝天，中国受限于居民的饮食习惯与技术等原因，人造肉市场一直难以做大。可是自2019年开始，国内人造肉企业迅速增加至2000家。

2019年11月，奈雪的茶旗下的奈雪梦工厂在中国推出人造肉产品，48元的高价汉堡上架一小时便被众多跃跃欲试的食客们一扫而空，人造肉产品的受欢迎程度可见一斑。各大零食品牌也跃跃欲试，3月底，百草味推出第二款人造肉产品：新“肉”时代麻辣植系牛肉，高蛋白、0胆固醇、0反式脂肪酸的特点使得产品快速获得“素”人喜爱。

图片来源：百草味

实际上，中国是世界上最大的肉类消费市场，但是人均消费肉类产品方面只有美国的一半，仍具有较大增长空间，这让人造肉在中国的肉类市场也存在巨大的机会。

另一方面，近年来，随着健康概念的火热，气泡水凭借自身“无糖、无添加、零卡”等一系列优点进入人们的视野。

在国内软饮料市场30多年的发展历史中，被称为“肥宅快乐水”的碳酸饮料在众多年轻消费者心中始终有着重要地位，但是在无糖、健康概念的推动下，气泡水似乎在逐渐成为它们的替代品。因为气泡水既没有碳酸饮料的高热量和碳酸氢钠的负担，又拥有碳酸饮料的刺激气泡口感，很大程度上可以代替人们对碳酸饮料的“瘾”欲。

图片来源：元气森林旗舰店

来自凯度消费者家庭消费样组的数据显示，中国市场2019年气泡水的消费额同比增长了43.9%，远高于普通矿泉水5%的销售额增长率。以气泡水为主打产品的元气森林近年来迅速壮大，估值达到40亿元。过去5年，雀巢旗下的两款气泡水品牌巴黎水（Perrier）和圣培露（SanPelligrino）在中国市场销量的平均增长率每年都在30%以上。

据悉，到2020年中国气泡水销售量预计有望达到210万升，年均复合增长率超过20%。相较于2010-2012年间的10万升，翻了21倍。由此看来，虽然国内市场起步较晚，但市场增长率呈高位，加上消费者对甜味饮料的狂热持续不减，主打“健康”的气泡水在中国这一领域仍属于一片蓝海。

小结

“瘾”性消费成为风口，不是社会伦理而是商业逻辑决定的。外界氛围恶化并没有消灭需求，反而加速了替代品的崛起。受到的社会压力越大，商业模式的进化和创新也就越快。只要“瘾”性潮流一直风靡，“瘾”性消费将永远是风口。

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