7大布局解析百事公司的产品策略重点，成功需要很大的野心和长远策略
希腊哲学家Heraclitus曾经说过：“成功需要很大的野心。” 而百事这家全球食品饮料巨头已经开始着手为更大的成功做准备，为消费者开发更好的产品。Foodaily曾报道过，在2016年底，百事公司雄心勃勃地宣布了一项全球可持续发展议程，旨在促进持续的业务增长，以应对不断变化的消费者和社会需求。时隔将近一年，有哪些新的成效？本篇文章，我们总结了百事公司近一年的项目投资重点和7大产品布局，一起来看看这个巨头企业是如何应对市场和消费者日益增长的需求？
2006年，百事公司启动了其“Performance with Purpose（目标性绩效）”计划，专注于可持续性的长期的增长，同时努力为社会和环境留下积极的印记。2016年，百事进一步宣布了“2025年可持续发展计划”。
百事全球饮料研发高级副总裁René Lammers指出：“我们在2006年开始了“目标性绩效”之旅，10年后的今天，我们需要向大家重申我们的承诺，这是一个新的里程碑，敏锐的市场嗅觉将促进我们强劲的业务增长。随着“2025年可持续发展计划”的提出，我们将利用全球的资源积极影响价值链发展。我们将创造更完善的可持续发展体系，从原料到终产品，环环相扣，紧密联系。我们相信，这将激励更多的人采取积极地行动，共同面对未来的挑战。”
“2025年可持续发展计划”是“目标性绩效”的延续，包括三个核心项目：通过其销售的产品改善消费者的健康和幸福感；保护地球；激励全球的人们。还包括一些更具体的目标，比如，使全球2/3的饮料产品热量低于100卡路里或添加糖少于12盎司/份。
Lammers指出，全球专家的研究和信息决定了计划的核心项目和具体目标。他说：“我们在制定计划时依据了联合国的可持续发展目标，并且与许多全球顶尖的专家和机构分享了我们的计划。我们的减糖目标是根据世界卫生组织和其他全球权威机构的最新膳食指南而指定的。”
“2025年可持续发展计划”从2016年10月宣布至今，已经取得了初步进展，预计在2025年将实现更多目标。
但Lammers又补充道，很多因素都会影响目标的实现，比如减糖目标的实现取决于两个关键点，首先是产品组合的多样化，其次是优质低热量或无热量饮料的开发。众所周知，百事公司一直在不断地进行产品线的转型之旅，如Foodaily之前报道过的，百事推“下一代饮料”IZZE Fusions和Lemon Lemon，通过改善配方，比传统可乐含有更少的热量，在保持饮料风味的前提下，推进它的减糖目标；收购益生菌饮料品牌KeVita，丰富其健康饮料产品线等等。很明显，其目标已不再仅仅是碳酸软饮料巨头这么简单，而是希望成功一个更全面的饮料公司。
▲ 图 | Dana Knapp
如今，瓶装水、低热量或无热量饮料、100%果汁和补水饮料等占据了美国饮料市场半数的销量，平均卡路里摄入量已经下降了近20%。因此，在这方面百事公司也增加了对研发的投资，以确保能为消费者提供低热量和无热量的美味产品。
近年来百事的重点投资项目
在公司减糖的大目标下，Lammers和他的团队仍然致力于开发低热量和无热量的美味饮料。但他表示，新产品的开发必须与消费趋势保持一致。他说：“我们努力跟上最新的消费者趋势，同时与营养科学团队合作密切，用最新的科技来进行产品的开发。我们有最棒的团队，有经验的产品开发人员和风味技术专家带领我们走在减糖风潮的前沿，成为甜菊糖饮料市场的先驱者。”
Lammers指出，尽管百事公司已经成功推出了Trop50这样的甜菊糖产品，但仍在积极寻求更多的天然甜味剂解决方案。“我们一直专注于混合甜味剂和新型甜味剂的开发，但这只是配方的一部分。我们使用全面的系统来平衡产品的风味，以获得最佳应用的甜味物质。我们更新原有产品的配方，实现与其相同的甜味，并通过消费者测试验证一致性。对于新产品，我们首先会明确合适的甜味程度，再通过风味系统，实现最少的糖添加量。”
然而，减糖也存在诸多挑战。Lammers表示，“消费者对低热量甜味剂的态度在不断转变。天然甜味剂仍然是整个行业的焦点，我们希望满足消费者对清洁标签和更少人工成分的需求。甜菊糖的经验为我们后续的工作提供了坚实的基础，不仅需要优化现有的甜味剂，也在探索新的甜味剂选择。”
减糖并不是百事唯一的关注点，另一个具体的目标是使日常营养产品的销售增长率超过其他产品。此外，该公司还计划为食品匮乏的地区提供至少30亿份营养食品和饮料 。例如，百事的Hello Goodness自动贩卖机为消费者提供了一系列健康的食品和饮料产品，包括Aquafina苏打水、Pure Leaf冰茶、Naked果汁等。
为了实现这些目标，百事公司不仅加大了对低热量和无热量饮料的研发投入，还制定了产品营养标准，鼓励研发团队在补水饮料、果蔬饮料和乳制品等领域开拓创新。
Lammers指出，清洁标签和增值趋势可能是矛盾的，但通过研究，百事公司已经发现了使用简单原料实现产品增值的机会。消费者对不同产品的期待是不同的，他们可能想要在一种饮料中进行营养强化或提高附加值，而另一款饮料中则希望可以实现最小程度的加工和更短的配料清单。例如，百事今年早些时候推出的Tropicana益生菌饮品，就是一款符合消费者期待的增值产品。
“消费者对果汁益生菌是非常欢迎的，” Lammers说道，“找到合适的混合果汁和正确的益生菌菌株，使产品发挥最大的效益，这需要大量的研究工作，但我们全面利用了专业的果汁知识，并从欧洲和俄罗斯的一些乳制品中汲取了大量的经验。”
随着饮料市场的逐步演变，百事公司还密切关注新兴市场的发展趋势和重塑细分领域市场的机会，但同时也对消费者趋势和行业风潮保持着谨慎的态度。
Lammers说道，“公司一直在努力把握住新兴市场的脉搏，为了紧跟消费动态，我们做了大量的市场调查和消费者洞察工作，并且还有敢于冒险的品牌营销和产品研发团队，一直在寻找合作或收购的机会。KeVita就是我们合作并最终收购的最好例子。”
饮料市场一直活力十足，新的东西层出不穷，但不是所有的新事物都能维持下去。而百事的策略则是努力把资源集中在消费者持续关注、会产生一定规模的新事物上，而不断地跟进新的流行品类及产品，以适应新的市场趋势，也是公司关注的焦点。例如，百事最近推出的Mountain Dew Kickstart、Lemon Lemon和IZZE Fusions产品，这些产品添加糖含量远低于传统软饮料，但在风味上完全不输于传统产品。
▲ Mtn Dew Green Label是继去年Mtn Dew Black Label成功推出后新增的苹果猕猴桃混合饮料。
7大布局解析百事产品策略重点
在过去的20多年里，百事公司一直在进行健康饮料的转型之旅，除了标志性的软饮料产品，公司还推出了高端的气泡水、茶、运动饮料、果汁、手工可乐和咖啡等产品，给消费者提供最全面的饮料产品，以满足每一种生活方式和消费场景的需要。
百事北美饮料公司首席营销官Greg Lyons表示，“通过产品创新、收购和战略联盟，我们推出了许多新的品牌和产品，以满足消费者不断变化的口味和期望。我们提供了非常多的产品选择，包括低热量和无热量的饮料，同时使用了值得信任的成分和方便消费者使用的包装尺寸，并且针对一些低热量或无热量的产品，如Pepsico Zero Sugar和LIFEWTR产品，加大了其营销推广及曝光。”
例如，百事公司今年早些时候推出的Lemon Lemon产品，一款柠檬汁气泡饮料，有原味、黑莓味和桃子味口味，这正是基于消费者需求开发的新选择。每罐12盎司，热量只有70卡路里，不含人工香精和甜味剂。公司还强调了看好此类产品的发展，而且早期的消费者对产品包装、风味和热量的积极反馈也说明了这一点。
但Lemon Lemon并不是百事今年唯一的气泡产品，另一款IZZEFusions也是一款低热量的气泡饮料，但目标消费群不同，Lemon Lemon主要针对于千禧一代消费者，而IZZE Fusions是果汁、软饮料和气泡水的混搭，目标消费群是iGeneration（千禧一代之后的消费群）和他们的父母。IZZE Fusions每罐12盎司，含有60卡路里的热量，有橙子芒果、柠檬酸橙和草莓蜜瓜三种口味，旨在为青少年消费者提供清凉的补水饮料，并满足其父母的健康期望。
Lyons指出，IZZE Fusions和Lemon Lemon这样的产品是新一代的碳酸饮料，具有独特的口味和低热量。饮料行业正在改变，类似于这样的不含人工甜味剂或香精的饮料产品正是百事公司产品组合转型之旅的典型代表，希望能为消费者提供更多他们期待的产品。
然而，重塑原有的碳酸软饮料对于传统的消费来说，也非常具有吸引力，百事公司也正在通过其Mtn Dew Label系列和1893产品来解决这个问题。
Mtn Dew Black Label自2015年推出以来一直是Dew产品系列的一部分，最开始只在大约600所大学中销售，学生们非常喜爱其口味。随后2016年在全国推出，成为了Dew历史上最成功的单品之一，通过其新颖独特的风味和优质的配料提升了Dew品牌的饮用体验。随着Mtn Dew White和Green Labels的推出，百事公司也希望在Black Label的成功之上，为Dew品牌创造一个全新而独特的产品平台。
据Foodaily了解，Mtn Dew Black Label是由黑莓、草本植物等优质配料开发而成。White和Green Labels在2017年新推出的系列扩大了百事的高端产品范围。
1893手工苏打水的灵感可以追溯到百事公司创始人Caleb Bradham最初的配方，和Mtn Dew系列一样使用了优质的原料，该系列产品于2016年推出了原味可乐和姜丝可乐，在今年又推出了黑加仑和柑橘口味。
其中，柑橘可乐平衡了1893原味可乐和葡萄柚风味，而黑加仑可乐则将黑加仑精华注入到原始可乐配方中。该系列产品与市场上手工苏打最大的区别是，1893与鸡尾酒和调酒产品的联系，调酒市场是该产品重要的定位和消费渠道，百事利用一系列酒吧营销活动强调了1893的鸡尾酒特色。
即使在碳酸饮料品类中，消费者也在不断地寻求各种新选择，包括零卡路里和零糖产品。基于这种需求，百事公司将Pepsi MAX重新命名为Pepsi Zero Sugar。该公司指出，“这一转变更明确地告诉消费者，这是一款零卡路里产品。”
然而，高端产品和创新并不仅仅针对于碳酸饮料产品。百事公司还于今年2月推出了LIFEWTR高端瓶装水产品，添加电解质成分平衡pH值并增强风味。而消费者的反应远超预期，从第一季度推出以来的短短五个月内的销售额就达到7000万美元，是饮料品类增长最快的品牌之一，并在第二季度继续维持增长，有望实现2亿美元的年销售额。
在LIFEWTR和Aquafina的带领下，百事的瓶装水饮料组合不断优化。欧睿国际的数据指出，美国消费者今年的人均瓶装水消费量将超过27加仑，而百事公司也一直在致力于满足消费者日益增长的需求。Lyons说道，LIFEWTR在零售渠道上的脱颖而出，其外包装及标签设计功不可没，艺术家们通过包装展示了其独一无二的创造力，第一个系列的产品包装由公共领域的新兴艺术家创作，而最近发行的第二个系列的包装主要突显了新兴的女性艺术家。
“品牌的目的是融合创意和设计，激发灵感。产品的包装可以作为一个载体，让新兴艺术家被更多的人看到，”Lyons解释道。“我们的研究表明，在高端水饮料品类，消费者常被创意的包装、酷炫的设计和纯粹、干净的味道而吸引，而LIFEWTR恰好满足了以上所有的要求。”
在多元化的饮料市场，百事公司的创新并不仅仅局限于碳酸软饮料和高端水，在减糖产品领域，也发现了更多的机会，推出了Pure Leaf Unsweetened和Pure Leaf Tea House系列即饮茶产品。前者是一款零卡路里茶饮料，有无糖红茶、无糖柠檬红茶和无糖绿茶三种口味。后者是一系列高端产品，将优质有机茶叶与水果、草本相结合。
Pure Leaf是百事公司和联合利华的合资企业所推出的即饮茶品牌，在这个日益增长的领域，百事公司也在不断创新，通过Pure Leaf、Lipton和Brisk等品牌为各种消费场合提供即饮茶产品。研发团队强大的茶饮知识背景，助推了一系列真正满足消费者需求的创新产品的上市。
此外，百事公司还通过与星巴克建立合作关系，推出了包括最新的星巴克冷萃咖啡在内的一系列产品，为消费者提供了一种方便的即饮冷萃咖啡，包括原味、可可蜂蜜奶油风味等。
除了方便的即饮茶和即饮咖啡，消费者还想要更有营养的饮料产品。为此，百事收购了KeVita公司，将旗下发酵益生菌、康普茶饮料产品纳入自己的产品组合，并持续升级Tropicana和Naked Juice等产品，满足当今消费者多样化的需求。
Tropicana Probiotics、Naked Botanicals和KeVita全线产品都是百事公司为满足消费者的健康需求进行创新的实例。百事北美营养业务总裁Seth Kaufman表示，“为了适应快速发展的健康需求，我们将继续积极推出更多优质的营养产品。”
Tropicana Probiotics 于2016年推出上市，将益生菌与100%果汁结合，每份8盎司，能够提供超过10亿活性菌。Naked压榨植物果蔬汁主要为消费者提供新鲜的营养补充，有苹果薰衣草、柑橘柠檬草等口味，无添加糖，无防腐剂，无转基因成分。
尽管佳得乐在运动饮料领域占有最大的市场份额，但百事公司也开始关注运动员独特的个性化需求，如Gatorade Flow的推出，这是佳得乐Thirst Quencher的最新子系列，提供了一种更加完整、顺滑的口感体验，不同于佳得乐现有的产品。
另外，针对日益增长的有机饮料需求，佳得乐还推出了G Organic产品。该公司指出，“我们知道运动员有很多特殊的需求，包括他们对运动能量的偏好。作为水产品组合的一部分，我们推出了经美国农业部认证的G Organic有机产品，满足他们对有机产品的需求，同时保持了佳得乐Thirst Quencher中的运动能量。”
渠道策略的调整
除了专注于产品创新之外，百事公司在消费者购买渠道方面也有所调整，以确保其目标性绩效的实现。在美国，百事推出了Hello Goodness自动售货机，为消费者提供了一系列有益于健康的食品饮料产品，包括Aquafina气泡水、Pure Leaf冰茶、Naked果汁等。34个联合品牌的Hello Goodness自动售货机还将逐渐拓展到犹他州大学等学校校园。
今年晚些时候，百事公司将公布其“2025年可持续发展计划”的全球进展。随着新产品和新的解决方案不断被开发，这个计划将逐渐展现成效。
整理编辑：Shirley Xue, Foodaily每日食品网
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