内容创业做线下零售会是一门好生意吗？
目前的原创内容变现路径多半集中在广告业务、知识付费以及电商。广告业务能带来盈利但无法成为可持续性的发展路径，且现在的广告业也进入寒冬； 知识付费曾被当作内容自媒体发展的最佳选择，但事实是，吴晓波频道至今没能上市成功；而电商的发展也不尽人意。
内容自媒体如何有效变现成为自媒体们思考的问题。在焦虑的过程中，人们把目光开始聚焦线下，并且是集体聚焦。就在去年，内容品牌品牌一条、十点读书、日食记纷纷在做内容电商之后开出自己的线下实体店。经过一年的发展，日食记的实体店定位仍然以体验、展示为主，目前仍然只有上海一家门店。十点读书在今年也才开出第二家门店，而目前一条已经开出数十家实体店，扩张速度最快。
毫无零售基因的内容自媒体开线下店真的是门好生意吗？
纷纷加码线下零售，是趋势还是焦虑？
首先，对于内容自媒体来说，他们开线下实体店的核心还是为了流量。
5年前，徐沪生辞去《外滩画报》执行总编辑的职位，创立“一条”。一条以每天发布一条精致短视频的内容形式收获大量粉丝，抓住短视频风口的一条成为坐拥五千万粉丝的自媒体。同样，日食记靠着视频《圣诞姜饼人》一炮而红，如今全网粉丝超过 3500 万，集均播放量 2000 万，早已是头部的美食IP。
走红带来最直接的利益就是广告收入。一条的广告收入曾达到一年2亿的规模，占毛利率的90%。尽管广告能给内容电商带来高收入，但可触的天花板与后劲疲软，让自媒体们不得不开拓新的变现渠道，于是他们开始转型做电商或是知识付费。一条创立的电商平台，创下上线收入超过1000万的纪录。如今，不仅有“一条”APP还有“一条”小程序，最为关键的是，一条通过电商的故事拿到四千多美金的C轮融资。目前，十点读书的付费用户超百万，流水甚至过亿。
而随着电商在自身用户中渗透率的不断提升，线上获客成本也随之不断攀升，自媒体们再次转型，企图从线下寻找新的流量。
徐沪生在接受媒体采访时曾表示：“按我个人的估算，线下获客的成本应该是线上成本的十分之一。”在一条的预想里，即使进店用户没能转化成实际消费者，但能成为以新流量入口，哪怕十分之一的进店用户转化线上用户，线下店也有价值。
在一条实体店内有大块醒目的显示屏，滚动播放一条的视频内容，店内随处可见一条生活馆APP及公众号的二维码。尤其一条的商品采用电子标签，扫描之后可以查看商品相关信息、线上同款以及一条的视频介绍。目的就是为了留住用户，即使在店内的当下没有进行消费，离店后也可以通过线上进行消费，即使没能发生消费也能为公众号吸取流量。
其实不只是一条有这一预想，十点读书在接受采访时也透露出相关观点。在线上流量枯竭的当下，获客成本变高，内容自媒体都希望线下能成为新的流量入口。
另一方面，超高的粉丝基础，让这些头部品牌有走向实体的底气。强IP属性给其加了一道护城河。最为重要的是，在万物皆是新零售的当下，一条实体店也没放过新零售这一风口。内容平台、线上电商平台、线下新零售，在这样一背景下，一条的资本故事才能讲的更加久远。
零售不止是流量
无论线上还是线下，一条的定位都是新中产阶级的好生活，从世界各地选择实用、小众、有品质的商品。
但通过消费者对一鸣网的反馈，大部分消费者虽然觉得店面设计、商品品类都不错，但总觉得太像了。这背后暴露的是品牌最为致命的一点：没能形成差异化。
在SKU选择上，一条的选品原则透露的是一条自有的格调及文化，对于认同其品牌文化的人来说，一条的商品自然能很好的接受。但一条不是第一家定位中产阶层的生活馆，这条赛道早已高手云集，前有扎根中国十几年的日本零售巨头无印良品，后有国内自主品牌网易严选等等。对于原本不是其粉丝的消费者来说，这只是一家品类繁多的店，和无印良品、网易严选没有区别。
事实上，在电商时期，一条就暴露出商品品类差异化的问题。有消费者向一鸣网表示，自己一般只会在有促销活动的时候在一条上买东西，价格比官方旗舰店还便宜。在一条SKU 逐渐增多的情况下，一条商品的选择不可避免的逐渐大众化，且平台需要爆款商品进行引流，即使线下也一样，在最显眼的地方都是爆商品进行引流。
回到线下来看，一条如果在商品品类上没能形成自我特色，只是一味的追求高级、品质、高价，将很难和其他品牌形成差异。毕竟和网易严选、无印良品相比，没有零售基因的一条在供应链上就处于劣势。
和网易严选“自产自销”的ODM模式有所不同，一条只负责选品工作，商品由供应商直接发货，物流系统交给投资方京东。这种模式下，一条线下店进行扩张后，商品供应能否跟上将是一大问题，况且实体店存在一部分的海外商品。
也正如上文提到的，和其他平台相比，一条最大的优势在于自身的强IP属性，自身五千万粉丝基础作为流量引入，再将线下流量引入线上，形成互补。
但在目前的实体店范围内，能有多少线上流量最终走进门店？走进店的实际消费转化率又剩多少呢？并且，一条线上线下联动策略存在的矛盾在于，为了能将线下引入线上。线上平台和实体店的商品优惠同时进行。那么，能在线上完成购买，为什么还要费时间走进实体店？对于一条来说，需要给线下店赋能更多，才能吸引顾客。
聚焦在同道大叔的星座咖啡厅，日食记的品牌店上，他们也同样存在差异化的问题。
同道大叔的咖啡馆在开业时，需要排长队。但就像其他网红奶茶店，热度过去后，人流也就下降。即使有强IP撑着，但最后也难免沦落为网红打卡地。同样，在日食记线下店售卖厨具，酱料和食材等商品，但日食记选址在上海南京东路，有多少消费者会去市中心排长队就为了买酱料？况且，餐具、食材这些品类，日食记如何和专业厨具商家竞争？对于内容自媒体做线下店，流量是第一步但不是全部。自媒体们在线下零售业更需要一个清晰的自我定位。
而从行业的整个行业来说，一条、日食记这些头部品牌在线下实体店走的都如此艰难，那么中尾部没有那么强IP属性的品牌又将如何走线下这条路？内容创业线下零售仍需要探索。
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