智能电动车产业正从“培育期”过渡到“成长期”

产业发展阶段的改变，将会对参与者的竞争战略带来根本性的影响。

中国智能电动车产业，正在从“培育期”过渡到“成长期”，这是一个非常关键的战略判断，所有的产业参与者都需要认真地研判这个变化并做出相应的调整。

一

判断产业发展阶段，可借助于一些理论模型来辅助。

一个是产业生命周期理论。

这个理论普遍把产业生命周期分成5个阶段：

阶段一：导入期/培育期。

在这个阶段，最大的特色就是需要极大的创新、需要打造分销渠道、需要投资市场教育用户，这个阶段的市场竞争并没有那么激烈，市场增长也没有那么快。

这个阶段是验证产品理念和商业模式的阶段。

阶段二：成长期。

在这个阶段，一些强势企业的市场增长率开始加速，产品和服务的理念趋于标准化，技术和产品创新主要是用于改进产品，并改进制造和分销。

公司谋求通过扩大产品组合、渠道和扩大生产规模最大化市场份额。

这个阶段的市场增长加速，产业标准逐步确立，更多的竞争者进入，竞争趋于激烈。

阶段三：振荡期。

这个阶段，增长速度会回落，所有的参与者都已在局内，竞争变得更加激烈，一些弱势参与者开始出局。

这个阶段通常会发生激烈的价格战。这是一个头部聚集的时刻。

阶段四：成熟期。

这个阶段，市场增长趋缓，在某一个时刻可能会降为0。在这个阶段，换购将会成为销售增长的重要来源。

这个阶段，市场上只留下了胜利者。

阶段五：衰退期。

销量开始下跌，衰退的原因可能是外部的替代竞争造成的。

在这个阶段，新的替代产品出现，游戏规则发生变化，跨界竞争的压力日趋加大。

2017年的中国燃油车市场，就是一个典型拐点。

在那一年，传统乘用车的销量达到了史上最高的2414万辆，随后开始连续下跌，2020年的数据已衰退到1893万辆。

在这期间，智能电动车开始崛起，外部替代竞争的压力日趋激烈。

在产业衰退期，有几种应对策略，强势企业要收割市场，如丰田和大众，一些弱势企业则会退出，一些企业勉力维持，在这个阶段兼并重组是一个选项。

一个是创新扩散理论。

这是基于不同的用户群体，对一个创新产品的阶段进行划分的方式。

因为从人群的心理学角度而言，敢于吃螃蟹的人是符合正态分布的。根据这个理论，将购买者分成五类，分别是：创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众和落伍者。

创新者属于极少数大胆尝试新观念的人，早期使用者通常是意见领袖。早期大众，则是深思熟虑，对新事物态度开放，但不是意见领袖。

早期大众一旦启动购买，基本上意味着市场从导入期进入到增长期。

图片来源：《得到》文章《白洋：怎么快速搞懂一家公司》

还有一个可供量化但不够精确的拐点是，一个新事物当被全市场10%-25%的人接受时，扩散速度会加速。

从智能电动车这个品类的发展阶段来看，2020年是非常重要的一个拐点。

对于中国的新能源汽车市场而言，2015年开始销量跨了一个新台阶，在那一年，整体的新能源车市销量从7.5万辆增加到33.1万辆。

在那个阶段，A00级电动车，油改电是市场的主流，消费也是补贴和B端购买驱动的。

那时候的产品，不能被称为新品类，产品的形态依然在急剧的变化之中，未来整体的技术体系会是如何也处于讨论之中。

在那个阶段，看起来有无数的新造车公司，但最后真正能够把智能电动车产品生产出来，并在市场上销售的企业寥寥无几，市场竞争其实并不激烈。

从全球角度来看，特斯拉Model 3是一款关键车型，2018年整个年度，Model 3卖出了14.6万辆，特斯拉全年销售汽车24.5万辆，同比增长138%。

2019年，特斯拉Model 3销量为30万辆，整体销量达36.8万辆，同比增长了50%。

特斯拉Model 3的战略意义在于，正式定义了智能电动车品类的核心要素，电动化、自动驾驶和数字化。

此外，还让这个产品被广大的消费者所接受。

对于中国的智能电动车产业而言，2020年是关键的一年，这是新能源补贴在2019年大幅退坡之后的第一个完整销售年，考验着中国C端消费的韧性。

在这一年，特斯拉在中国实现国产，本地销量从2019年的4.27万辆增加到了2020年的14.74万辆。

在2020年，全球所有的车企，都认同了智能电动化的方向，明确无误地认识到，未来的汽车产品形态会是智能电动车。

所有的企业开始投资自动驾驶和数字化的全栈能力。

在2020年，中国主流的造车新势力，包括蔚来汽车、理想汽车和小鹏汽车，分别录得了4.33万辆、3.35万辆和2.73万辆。

尤其是2020年12月，这3家企业的销量分别达到了6935辆、6633辆和5765辆。

中国头部造车新势力，基本上已经完成了研发、制造、销售和服务的产品闭环，并进入到了一个“起飞的前夜”。

从整体市场的大盘来看，根据上险量数据，2020年全年，新能源乘用车的渗透率为5.9%，12月份的渗透率达到了8.9%。

从同比增速来看，根据上险量的数据，2020年新能源乘用车销量为115.5万辆，同比增幅为27%，2020年12月的销量为23.5万辆，同比增幅达到154%。

在2020年结束的时候，对于中国智能电动车产业，有一些明显的特征可以进行总结：

1.智能电动车的核心产品功能趋向于稳定。

2.核心技术被锁定在自动驾驶和数字化上，全体市场参与者发力上述能力。

3.整体商业模式已经确定和被验证。

4.市场开始进入高速增长阶段，渗透率在高速向10%逼近。尤其是特斯拉、蔚来、理想和小鹏的购车者，基本上已经覆盖了早期大众。

5.更多的市场参与者进入。

这些特征，都比较明确无误地显示，中国智能电动车市场已经从“培育期”进入到了“成长期”。

二

在产业的成长期，市场参与者的核心战略目标是不一样的。

在培育期，市场主体主要目标是验证产品和服务的商业模式；在成长期，市场主体的核心目标是谋求市占率。

在这个时期，标准的打法就是扩大产品组合，疯狂布渠道，大规模进行市场营销。

在技术端，围绕着既定的技术方向，不断地完善产品体验。

谋求形成独特的核心竞争力，在这个时期也是一个非常关键的事项。

2021年，中国新能源汽车市场注定会高速增长。增长会来自两个方面：

1.新进入者会推出新产品，覆盖新的细分市场，这是纯粹的增量。

2.激烈的市场竞争，会让产品体验变好、让服务网络更健全、让消费者教育变得更有效率。

在这个阶段，速度比效率更重要，市场主体需要允许一定的浪费来抢占市场份额。

对于新进入者，速度变得更加关键。

在市场成长期，核心技术能力已经趋同，特斯拉的领先优势已经不明显，指望产品上还能带来巨大的差异化，通过一款产品横扫市场的可能性已经没有了。

因为核心的市场参与者基本上已经具备了全栈的工程研发能力，你的产品也许可以领先一点点，但竞品跟进的速度会是非常快的。

需要明确的是，智能电动车产品接下来的变化会非常大，但核心技术能力的变化已经不大了，就是玩命地投自动驾驶和数字化技术，这使得核心能力之间的差距将会变得越来越小。

在3-5年之内，技术的鸿沟将会被填平。

在智能电动车产业，企业的竞争，将逐步从技术竞争，转向产品、运营、数据和生态的竞争。

这也是为何，特斯拉在疯狂地降价和扩产，通过规模和数据建立起另一个护城河。

在中国智能电动车市场，对于百度、小米、oppo、vivo、华为、苹果等企业而言，在此刻，唯一正确的战略抉择就是尽快出车。

对于百度、小米、oppo、vivo等企业，鉴于在产业链的积累不够，能否在2022年底把车发出来将会决定成败。

对于华为、苹果而言，由于此前有着长期的技术积累，2023年恐怕是最后一个进入汽车市场的时间窗口，否则将会错失良机。

对于中国的头部造车新势力而言，此刻，无疑是一个最美好的时刻，这是他们补强自己最后的一个战略窗口期。

在这个阶段，尽管看起来有一堆企业杀进市场，但真正能够打造出严格意义上的智能电动车产品的企业并不多。

这些企业，需要抓住2-3年的战略窗口期舍命狂奔，壮大自己。

在这个阶段，需要将产品组合、渠道、Marketing等工作做到极致，谋求最大的市占率。

对于传统车企而言，大概也只剩下2-3年的时间窗口，进行智能电动化转型，如果这两年转不过来，将会和传统燃油车一起退出历史舞台。

三

智能电动车和传统燃油车相比，这两个产业的产业特性完全不一样。

传统燃油车产业，在过去将近100年的时间以来，曾经在某一个时间之内，某些车企实现过比较高的市占率，比如福特T型车时代。

但是，在最近的20年时间里，头部企业的市占率大概只有10%的样子，市场参与者非常分散，一些市占率不到1%的企业都有自己的一席之地。

通常情况下，传统汽车制造商的毛利会在10%-20%的样子，美国的通用和福特毛利甚至低于10%，奔驰的毛利也只有15.4%。

传统汽车制造业的产业特性，基本上可以总结为市场分散和低毛利并存。这是一种非常糟糕的状况，即意味着高市场份额或高毛利一头都不占。

那么，传统车企离散的市场格局的成因是什么呢？

特定市场的产品同质化高会带来分散，产品开发周期长会给其他车企带来机会，也会造成分散。

车型产品有很长的使用周期，使得一个品牌的渠道和企业都可以通过保有用户持续赚钱，也会带来分散。

此外，由于世界不同地方，因为地理、人文、道路、汽车保有量等不同的情况，对不同车型会有着完全不同的诉求，这就会导致汽车制造商，通常需要维护数百个车型产品，导致研发、生产、供应链的复杂度也会大幅提高，难以实现规模效应。

对于传统汽车公司而言，核心竞争力在于运营效率，比如说研发效率、制造效率。

这是为何福特、丰田、大众这样的强势车企，为人所知的，主要是他们的生产方式，或者是大众在研发方面的模块化平台。

以2009年到2018年为例，随着经济的增长，全球轻型车销量从大约6000万辆增加到了9000万辆。

在这样的红利之下，传统汽车市场尽管竞争非常激烈，但强势车企也很难彻底干掉竞争对手。

所有的玩家，在一个市场格局分散和毛利不高的状况之下，维持着这种不好不差的平衡，直到迎来这场智能电动化的变革。

智能电动车的产业特性，将会与传统燃油车截然不同。

智能电动车，影响购车决策的首要因素将会是智能化。智能化供应链由于遵循摩尔定律，使得车型产品的研发周期不得不缩短，否则将会在硬件上被吊打。

鉴于此，智能电动车需要有比较强大的后装服务，以及智能硬件可升级服务，否则将会引发保有用户的不满。

此外，智能电动车运营商必须要自己掌握二手车运营，置换和迭代将会成为重要的服务。

哪怕这些工作都做了，越来越短的研发周期，都会导致汽车产品需要成为爆品，需要覆盖更大的用户群体，才能收回研发投入。

这个特点会让智能电动车的单品销量变大，不断地消灭汽车产品组合的复杂度。

研发周期缩短、产品组合复杂度变低，都会使得弱势企业越来越难以生存。

在智能电动车时代，传统车企此前靠汽车售后服务疯狂赚钱的时代也将会过去，几乎不怎么需要维修保养，这也会让弱势车企变得更加脆弱。

在智能电动车时代，对于弱势车企最致命的不是硬件而是软件。

无论如何，硬件的差异化都会存在，但软件的平台化是不可阻挡的。智能电动车软件的特性，会让车企的规模效应带来强大的网络效应，数据量越大、竞争力越强。

数据的规模效应，具有非常强大的杀伤力，使得一些原先在传统燃油车时代的非市场壁垒都无法抵挡。

在智能电动车时代，从终局来看，剩下的企业注定会拥有高市场份额，硬件业务有可能低毛利，软件业务必然高毛利。

这种产业特性，结合整个智能电动车产业进入“成长期”这样的背景，使得每一家市场主体，都需要抓住机会，迅速壮大自己。