CRS峰会 | 主题论坛一：模式再思考， 如何以经营杠杆撬动企业发展 引 言 2018年8月9日
引 言
2018年8月9日-8月11日，由亿翰智库主办、全联房地产商会指导的2018中国房地产业战略峰会在上海隆重举办。
此次峰会以“向心·聚力·筑梦·同行”为主题，围绕企业经营模式、融资路径、产品服务升级等展开讨论，致力于共迎行业新时代、共担企业新责任，为行业健康发展积极注入新活力。
主题论坛一：
模式再思考，
如何以经营杠杆撬动企业发展
论坛主持人：亿翰智库 主任 张化东
论坛嘉宾：
大发地产 执行总裁 廖鲁江
力高集团 副总裁 王曙煜
奥山地产 联席总裁 周凤学
上坤集团 总裁 朱静
论坛原文如下：
论坛问题1：企业如何以杠杆撬动企业发展？
张化东：今天论坛的流程是这样的，每位领导花一两分钟的时间把企业介绍一下，然后再回答问题。现在宏观环境是去杠杆的过程，现在的资金方面，包括表外转表内，非标转标，还是债、股以及各种创新型的融资方式，实际上都受限了。在这种环境下，企业靠什么原则，或者说靠什么核心竞争力继续发展，今天也请四位大佬和我们做一个详细的介绍。 第一个问题，我想问一下周总，我们了解到奥山作为一个资源型的企业，如何以经营杠杆撬动企业发展？
周凤学：我先说说财务杠杆，大家都说杠杆好像是一个贬义词，其实杠杆是一个工具，是一个中性词。对于财务杠杆的高低，在于控制，也要基于你对企业的财务规划，基于你对企业发展的判断。
比如说整个债务水平，你的投资强度，还有你的边际风险可以控制住，加一点点杠杆，项目好，这是没问题的，这是一个大前提。
第二个经营杠杆，人钱地受到压迫的情况下，可以用3+X做一些创新思考。奥山我们是一个冰雪主题，本身集团也是多元化集团，冰雪主题主要是打造冰雪小镇、冰雪综合体，通过自己建产业做内容，和整个住宅板块结合，当然我们的组织机制已经全部打开，在原来的背景下，也做了一些工作和创新，先说这些，谢谢！
廖鲁江：现在在这个时点上谈杠杆是一件挺危险的事情，不但要钱可能还要命，因为一个杠杆，政府说去杠杆，但是企业发展又必须得有杠杆，这是一个必然的选择。
第二个，要想发展规模要有杠杆，必须要有速度。最近高周转这个事情又变成了负面的一个词，在这个时候说杠杆，可能还是需要澄清几点，我个人的看法。
刚才说了经营杠杆是很好的提法，因为除了财务之外，要把风险控制住，要对社会负起责任，必须要在经营上下工夫。我自己的分类里面，有一部分是投资杠杆，选择正确的投资目标，选择正确的城市，以及选择正确的土地，其实是所有杠杆的起点。这个地方如果选错了，后面很多努力很难见到成效，第一个是投资杠杆的问题。
第二个，在经营上，在去化的速度上，我觉得还有一个是速度的杠杆，也就是说速度分为两部分，一部分是如何做的快。第二个如何迅速让现金回流，这是保证财务杠杆最关键的回流部分，所以我觉得速度是第一位的。
当你看自己的报表的时候，你是看静态利润率，还是看现金回流速度，还是看自有资金回报率，眼睛放在不同的地方会产生不同的经营行为，这部分是有速度杠杆的。
在这里要说一下，其实这种周转速度，并不代表着品质的下降，所以有了第三部分经营杠杆，经营杠杆某种程度上不光是杠杆，还是一个支点，我讲了这么多杠杆，作为企业来说需要一个支点，这个支点就是把自己的事情做好，经营部分，包括质量控制，安全底线，包括组织效能，要靠效能提高效率，而不是简单的为了快而快，而忽视了太多的作为开发商自己的专业能力，这不光是杠杆，而且更重要的是杠杆支点，如果没有了这个支点，那这个杠杆我觉得是危险的，用自己开玩笑地话说，出来混总是要还的。作为经营者，看杠杆的同时，追求规模发展，这个支点必须把牢把好，这是我个人的看法。
论坛问题2:加杠杆过程也势必面临着一些风险，在风险和杠杆当中企业如何平衡？
张化东：杠杆一定要加到可以发挥最大作用的地方。关于这个问题，请王总分享一下。
王曙煜：在这之前首先介绍一下我们企业，力高集团其实是一个发展了二十六年的房地产开发的上市公司，所以说在整个房地产开发上面，也算是有一定的历史，但是我们现在慢慢从房地产开发逐步走向了多元社区生活的运营，从这两者来看，应该可以看出来，我们在这里面有一些适度的配置，这也决定着我们如何看规模和经营上加杠杆的问题。
首先没有规模大家肯定不安全，肯定要有一定的规模，但是在我们力高的策略下，早期的销售规模如何和稳健的财务并重，质和量如何双向并重，是我们公司坚持的导向。
因为力高一直在地产上下游价值链上面做产业的多元化，比如说我们做一些商业，做一些文旅、大健康，以及教育等，所以回到主持人问的杠杆问题，力高除了常规见到的一些财务杠杆问题，在企业里面运营加杠杆也有很多维度。
首先在组织机制上，可以根据公司的定位和发展做适度的匹配，也可以优化、扁平；然后在投资布局上可以更强化，我们可以收缩到自己想要的投资范围里面做精准匹配；在人才激励上面，也可以做适度的匹配；在大运营这个层面，我们以营销客户为中心，围绕着他们做指导，从而要求我们在产品的标准化方面，强化产品的深度和广度；此外还有系列后面的一些保障措施等等，这都可以加大企业的杠杆，这实际上也就是加大对运营管理的精细程度。一直以来，无论有没有财务杠杆，作为一个公司追求来讲，运营管理一直都是我们需要深化的课题。现在力高也基本上是从这几个维度做一些优化和提升。
张化东：王总讲了通过多元化的经营，包括体系化的加杠杆，完善整个力高的加杠杆的过程。朱总请您讲讲上坤加杠杆的情况。
朱静：谢谢亿翰，上坤第一次来参加亿翰的活动，对大家来说也是一个新面孔。简单用一两分钟介绍一下上坤，上坤是一个地产新锐，我们2010年刚刚成立的，但是公司从业人员，房地产行业平均经历将近都有十五到二十年的时间。从2010年成立之初，我们就把存量资产的运营和增量开发作为两大板块来运营。今年是上坤的第九年，存量资产管理规模有六十亿，区域布局了长三角、珠三角，包括中部的一些城市。
关于今天讨论的话题，我觉得是一个非常应景的话题。最近一段时间的政策频繁围绕着去杠杆的层面，说到去杠杆，大家的眼光会更多关注企业运营层面的事情。我们看到行业提的快周转，实际上快周转并不是仅仅是工程进度的快，还蕴含着资金的快周转，本质是效率的提升。这种周转其实就是大运营，地产价值链之间怎么样更好协同，这就是一个核心的内容。
如果说要求九大价值链协同的更好，我们可以从几个方面看地产的本质是什么。
地产的本质第一阶段就是投资。对投资拿地来说，拿对地不一定能够做的好，但拿错了一定做不好。这样的市场情况下，怎么样做到一城一策，即便这样一轮严格的调控，其实还是有很多机会，需要我们对于政策深入研究。我们千万不要在高点拿地，中午的时候和同行探讨，我们千万不要拿“站岗”的地，拿了地去“站岗”，日后就很难受。
第二个方面，对政策的研究，上坤对于所有进入的区域、所在城市，都做了城市准入研究。这些城市的政策基本上不太一样，有些城市限价限购限签，有些城市资金监管力度非常大，这在一定意义上都会影响到整体资金的快周转，其实就是效率的体现，直接影响ROE指标，如果真的想放大杠杆的话，城市政策的研究一定不能忽视。
我们原来做投资的过程当中，有一些城市也是忽视了。刚才在台下和同行交流，我们公司常熟一个项目开盘就清盘，但这个项目要签约首先四五个亿的监管资金先放在那里，跟着工程进度一起做。这样所有的资金回报率的模型都发生了很大的偏差。是项目做的不好吗？是卖的不好吗？是成本控制的不好吗？还是价格没达标，有可能这些标准都达到了，但是对于政策没有深刻了解，最后发现ROE指标发生了质的变化，因为随着时间的变化，回报率降低了，这是第二个方面。
第三个方面，是真正的企业内部的运营效率的提升。地产行业开始强调运营就是这两三年的事情，但是这在其他的行业，特别是一些生产制造行业，已经是一个非常普遍的现象。我并不认为今天的调控意味着地产日子不好过，而是说意味着原来我们的日子太好过了，地产的好日子要结束了，我们进入了要真正通过挖掘内部潜力来提升经营效率的阶段。我觉得这对于我们地产行业来说，是整个行业运营提效的一个事情。
从个人角度讲，我还是非常赞同整个行业应该把运营提效的潜力和潜能充分挖掘出来，把空间真正释放出来，真正让行业的整体效率提升起来。这是我的观点，请大家多多指导。
张化东：朱总讲了很多干货，首先我们一定要把地拿的又准又好又快。第二加杠杆的话一定要把政策研究清楚，要顺势而为。第三整个体系化建设，内功还是要练好。
接下来还有一个问题，我们在这么多的加杠杆过程当中，我们势必会面临着一些风险，我做的快了，可能周转快了，或者说效率提升了，但是其中必然会蕴含一些风险，无论是政策的风险还是市场的风险，还是各个方面的风险。我想听听周总，给我们介绍一下，无论是经营杠杆还是财务杠杆，杠杆加上来之后是否面临什么风险，或者说风险和杠杆当中我们怎么做平衡的？
周凤学：企业快速发展，一定是和风险并存的，特别是要追求快速上规模，我觉得是两个层面。
第一个企业自身的层面，整体层面，有几个标准要坚持。
比如说账面的货币资金，或者说银行存款，应该不低于总资产的10%—15%，这是红线。
再就是负债率应该控制在80%以下。
第三个投资强度、融资强度不要超过70%，这是在整个企业层面控制的标准。
第二个就是项目层面，项目层面要精选城市、精准布局、精选项目，算作冰雪持有的，我们肯定布局二线以上，总人口150万以上的城市，如果没有人口，冰雪最后运营的时候也没有效益。
第二个持有的可售的放进去？，只有坚持这样的标准，并且坚持战略定力不能受外面的影响，只有这样才能控制风险，另外要把运营能力和投资决策能力不断提升上去，还有就是房地产本身的能力要不断提升。
论坛问题3：未来三到五年在城市选择方面，我们有哪些投资机会？
张化东：在您看来未来三年，城市选择方面，您觉得哪些城市的风险，有可能对于我们这种成长型的企业风险是最低的。您要讲的具体一点，这一定要讲一些干货。
周凤学：目前风险相对较低的在中西部，主要原因是因为他们的城市群没有形成，形成城市群的过程当中会出现更多的投资机会。
廖鲁江：在做大杠杆的时候谈风险，我觉得这是非常正确的，因为杠杆或者说经营或者说财务杠杆做大以后，你的风险承受能力其实是下降的。我先说二十秒广告，我来自大发地产，是一家浙江企业，做地产行业也有二十多年了，从2017年开始我们希望进入快速发展的轨道，所以说未来几年可能会是大发地产高速增长的时间，我们把规模扩张作为企业的目标。刚才这几个问题也是我们自己认真考虑的，在我们快速发展过程当中如何控制风险。
简单讲有几个。
第一个，不投机，不投机的意思是说我们需要寻找一些结构性机会，而不只是看到哪个地方便宜，或者说哪个地方有便宜可占，需要在地产发展这么多年，在未来的五到十年，我们觉得应该还是有结构性的趋势性机会，在这个过程当中把握好自己企业的投资方向，我们称之为不投机。
第二个不赌博，不赌博的意思是说，保持着财务的稳健，在财务负债，自己投资头寸的掌握，包括现金回流，现金流的健康状况是企业的生命线，成功的企业各有各的原因，死亡的企业只有一种，在资本和头寸的管理上，资金的管理上，一定不能去赌未来明天会怎么样，这个事情是很不确定的。尤其市场风险逐渐清晰，其实就是这样的，往前有的地方一天一套，两百套，两百个工作日，怎么控制住风险。
另外就是不作恶，守住成本的底线，把产品做好能够交付出去，你在高周转的时候如何通过自己的专业能力，能够把产品交给客户，不是说一定要做的如何美轮美奂，但底线一定要守住，守住安全底线对于企业来说是最负责任的。我们通过这样来守住风险，这样企业才能在高速增长的同时控制好风险。
张化东：现在政策不变的情况下我们往什么地方投，或者说保证什么样的负债率水平，我们是相对比较安全的。
廖鲁江：投资方向上，去杠杆，混改这个事情比较多，我们这个体量需要快速发展，一线城市肯定不是主要的。二线城市有些是需要看机会的，但是我们觉得，我们算过这样一个数字，也就是说中国的进城务工人员，2017年1.7个亿，还有一部分农村的非农人口，也就是说虽然户籍是农村，但是从事非农产业，再加上如果说农村土地流转这个数字是多少，我想这个数字也不会小。今天听大家讲，2016年到2030年大概会有两亿的农村人口进入城镇，这些人会去哪呢？这是我一直想的问题，这些人当他们有了一定的经济基础，有养老和医疗的潜在需求，这个时候他们一定会进入城市，进入哪些城市，这些城市就是我们的投资方向。这个数量我们认为大概五到十年会达到四五个亿。
王曙煜：从我们的层面来看，其实都是企业在选择一个平衡，只不过看大家是选择这个时候的平衡，还是说中长期的平衡，这个课题对于我们来讲一直是存在的，刚才几位老总都提了一下。比如说把销售规模提升上去了，营销能力、对于客户挖掘的能力，都要求不断往上走。所以说还是回归到刚才讲的如何向内运营的问题，因为实际上房子卖的快不快，资金周转多不多，都是永存的一个话题。力高也一直坚持讲质和量怎么取得平衡？对内如何把自己的管理精细化进一步加深？在体制机制上又如何保证？
现在地产走到了一个规模化的时候，每家企业都会找自己不同的发展空间。我们力高会在产业上找力高的特色，比如说从社区为入口做些产业等，每家的特点会很不一样，关键是要能够找出自己的核心竞争力，在这里面进一步做各项匹配。
张化东：能不能定量讲一下，如果控制风险，要投其他产业，我们会从现金流里面拿出多大的比例来投？最多分布到什么样的城市？能够用定量的模式给我们讲一下吗？
王曙煜：力高在五年之内，主业仍然是房地产开发，首先主业要有一定基础，接下来再做适度配置，多元产业要有孵化能力，更多的也要做资源整合，至于发展的速度，我们期望是在三到五年之内，主业做强的基础上，对多元产业有适度培育孵化，希望我们五年之内可以顺应时代，能够真正做到多元社区的生活运营商角色，真正达到我们希望做到的双轮驱动。
具体你讲的投了多少钱，这个要看不同的项目，不同的产业，不同的机会，我们才能回答你具体的数据问题。
朱静：其实每个企业做企业成长和风险监控的时候有两个规则。
第一个规则，不要短贷长投，借了一笔不长的钱但是投了一笔很长的投资，这可能就是很大的潜在风险。
第二个规则，不要过度用杠杆。任何行业杠杆都是很正常的，都是需要的。举个例子，如果银行没有杠杆，是没办法经营的。对于企业来讲，上坤的投资战略，我们定了一个积极而不激进的投资战略。
作为一个成长公司，一定要积极，如果老是看空这个市场，或者说很悲观，就在这一轮发展当中就慢下来了，这是我想的第一点。
第二点，任何一个企业做的过程当中，要做的有理想而不理想化。因为每个企业都有自己的使命愿景，愿景是想成为什么样的公司，一定要坚守底线；但如果仅仅坚守底线，不能适应商业规则的变化，调控市场的变化，政策的变化，可能企业的生存发展又有很大的问题，必须要结合实时的变化。比如最近政府一直说去杠杆，如果企业逆势而上，会给企业埋下很多经营风险。所以我们总体的风格，还是会很关注国家的宏观调控政策，包括货币政策、财政政策，都有可能会对企业产生影响。
对于上坤来讲，我们基本上每个月都会不断复盘调整投资策略和战略，来保证企业运营稳定增长。
第三方面，我们还是会看到房地产行业未来充分的发展空间。今天在座的各位谁对自己的房子非常满意，说这个房子已经是我的终生居所，不愿意再换房的可以举手。大家都没举手，说明我们对美好生活的空间还有很多的需求没有被满足。阶段性的调控是为了让企业更健康成长，为了让行业更健康的成长。所以我们今天会理性探讨，回归到经营的本质上来。经历了这个阶段，土地的价格在逐渐回归，房价的疯狂也逐渐回归，包括行业的速度也在回归，这对我们行业来说应该是一个好事，这是我的一些个人看法。
张化东：朱总您认为未来三到五年哪些细分市场包括区域是一个相对安全的市场。
朱静：每个企业的战略不一样，比如说国家队的企业，资金成本比较低，显然一二线城市非常安全。但是对于一些企业，如果融资成本处于中上水平的话，还是要关注资金回报。现在企业的战略布局，如果说单一布局在一二线城市，其实也有很大的风险。整体项目运营不是企业所能决定的，因为这种限制政策太多了。如果都布局在三四线，三四线土地财政现象，包括整体土地供应加大，会导致有市场风险。因为价格是什么决定的？价格就是供需关系，土地的供应量越大，市场的需求量不平衡，价格就会跌下来。我觉得一个企业应该有一个合理的布局会更理想。所以上坤的土地储备布局，基本一二线城市和三四线城市的比例达到了50%对50%。
论坛问题4：请嘉宾用一段话讲讲未来各自的企业发展的方向，或者说在经营杠杆方面的一些看法？
张化东：最后一个问题，几位嘉宾用一句话，或者说一段话讲讲未来各自的企业发展的方向，或者说在经营杠杆方面的一些看法。
周凤学：奥山按照国家“北冰南移”的战略，冰雪和住宅双轮驱动，争取把我们的冰雪产品项目布局在黄河以南的各个城市。
廖鲁江：地产现在处于一个分化区，存量和增量市场问题上，未来存在着最后一波增量市场，我们大发希望在增量市场这一波结构性机会当中，能够把自己做大做强。
王曙煜：力高在未来是这样看的，做好自己的地产主业的同时，发展自己有适配的多元化产业，做到双轮驱动，真正实现从地产开发向多元服务迈进。
朱静：我用八个字来说一下今天我自己的观点：趋势已来、格局未定。今天地产的排名不代表未来的地产排名，今天在座的很多企业都还有很多机会。
张化东：原来很多行业之外的人都是隔着一扇窗来看这个行业，大家都认为这个行业靠天吃饭，每年50%以上的增长，但是到了今天，实际上再看地产行业，地产当中的企业更多的是内生增长。实际上已经脱离了行业的增长，行业可能已经见到了天花板，但是做的好的企业增长还是可以持续的，未来还是可以看多的。
今天我们峰会的第一天，我们也看到了地产股和去年开峰会是一样的，去年峰会之后一个月很多内陆龙头地产股涨了一倍，我们也希望地产企业未来能够内生增长，越走越远，越走越好，谢谢大家！
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