从2016年上市公司年报看华帝转型高端：回归本位

近日，华帝公布了2016年上市公司年报摘要，年报显示2016年华帝营收达到了43.95亿元，同比增长了18.15%，其中归属上市公司股东的净利润达到了3.28亿元，同比增长了57.67%。从业绩来看，华帝销售额的增长主要来自于产品均价的提升和产品的升级。中怡康数据显示，华帝2016年烟灶两件套零售均价同比上升了13.1%。从产品上看，产品升级已经成为厨电行业发展的明显趋势。从2015年开始，华帝瞄准了高端智能化产品，另外，嵌入式产品逐渐兴起，也成为华帝实现营收增长的重要因素。

随着国城镇化程度的进一步提高、互联网+的深入发展、80、90后消费群体追求品质生活带来潜在消费力的释放，高端化、智能化已经成为中国家电行业的发展趋势。得益于此，从2015年起，华帝确立了“高端智能厨电”的品牌定位。2016年度，华帝从品牌、产品、公关、媒介四个维度实施品牌战略计划。

在品牌塑造方面，为了巩固“高端智能厨电”品牌定位，华帝从品牌输出、内容体验、广告植入等多个方面入手，向消费者传播了“年轻、时尚、高端、智能”的品牌形象。具体表现在以下几个方面：
       首先、华帝以人工智能科技为载体，形成华帝年轻、高端、智能的品牌核心。同时邀请《机动战士高达》作者大河原邦男设计公司吉祥物形象，并隆重推出吉祥物“Vadi”；上线全新官方网站，以创新形式增强内容体验；搭建华帝数字互动管理平台及美食杰华帝社区，促进用户跨平台互动交流；打造华帝系列品牌宣传片，以科技、人文元素提升品牌价值；多方位打造华帝智能品牌体验展厅，增强客户对品牌的体验。
       其次、打造了线上线下联动传播。联合新世相开展“华帝梦幻一小时”活动，联合打造梦幻厨房，利用偶像号召力引发粉丝关注，直播观看人数超过234万，微博话题高达6443万次阅读；同时冠名胡社光新品发布会，诠释华帝跨界的理念，展示国际时尚的品牌调性；与滴滴合作推出“一键呼叫华帝机器人”活动，打造华帝人工智能形象，在爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站即微博、微信等社交网络媒体上进行线上扩散传播，传播覆盖人群超12亿；将华帝机器人小V深度植入《蒙面唱将猜猜猜》，节目网络点播率破13亿人次，加强年轻用户品牌认知。
       第三、投放了CCTV1、湖南卫视、江苏卫视等重点卫视栏目晚间黄金时段的广告，传递“高端智能厨电”的品牌信念，并在全国近20个重点城市的机场或高铁站进行投放，月均覆盖曝光人数约4600万人次。另外与互联网平台合作，对《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《最强大脑》、《幻城》等热门视频节目进行广告投放，并与优酷共同打造网络综艺节目《偶像就该酱婶》，其累计点击量超3.9亿，平均每集收看人次接近4000万，公司品牌取得大量曝光及关注。
       在产品方面，为了贴合品牌定位，华帝积极响应了高端智能化的战略定位，产品规划朝着高端化、智能化的方向发展。仅2016年上半年，华帝就一口气发布了60款新产品，通过这一系列的产品升级，大大改善了华帝产品在终端的表现。华帝在厨电产品消费换代、结构升级之际的产品迭代节奏也受到了代理商的认可。
       目前，华帝已初步形成魔镜烟机、魔碟灶、魔箱智能蒸烤一体机三大旗舰产品。2017年，华帝将加大对热水器产品的重点突破，并全面升级蒸、烤、消开发平台，后厨房电器产品将是华帝重点突破的领域。显然，华帝意图将后厨电及热水器产品作为增量市场来培育。
       与此同时，华帝开始推动渠道变革。2016年，在原来销售渠道的基础上，华帝开拓了一号家居网、爱家易购、红星美凯龙、星艺互联网装饰建材超市及家装公司等新型渠道。随着互联网和移动互联网的兴起及城镇化进程的加快，公司打造立体多重销售渠道，加大渠道下沉，促进线上、线下资源整合。
       截止到2016年年底，“华帝”品牌拥有专卖店2898家、KA卖场门店1849家、乡镇网点5301家、社区网点1114家，“百得”品牌拥有专卖店878家，KA卖场门店124家，乡镇网点2507家。从2016年6月份开始，华帝股份正式在全国全面升级新终端形象，规范视觉系统指引，统一及强化企业的高端形象，增强终端竞争力。
       电商渠道方面，华帝积极参与“315”、“618”、“双11”等大型电商节日，线上销售额保持高速增长，增长率行业领先。2016年度，公司电子商务渠道销售收入为8.17亿元，同比增长33.54%。
       工程渠道方面，华帝成功续约了恒大地产、中海地产等重点客户，新签保利地产等重点客户，参与绿地集团、融创地产等开发商的投标且进展良好。2016年度，华帝工程渠道销售收入达到了1.41亿元，同比增长了13.86%。
       百得方面，华帝年报显示，2016年度，百得厨卫销售额同比增长15%，在三四级厨电市场实现高速增长。品牌上，2016年是百得的品牌运营年，完成了企业与品牌形象第一阶段落地，品牌活动全面铺开。市场营销上，2016年百得“联动全国”活动在三四级市场驰骋突围，共计举办49场活动。专营店的数量和经营效果都获得了进一步提升。在产品研发上，持续推出功能创新、设计时尚的新品，其中实现恒温功能的“静音王”燃气热水器、拥有大液晶屏的吸油烟机T756和T758、实现智能截烟的C526和C528都深受市场欢迎。百得仍将坚定不移地以三四级市场为重点，坚持做透乡镇市场的定位不动摇。
       总的来看，2016年度，华帝在整体战略规划下，深化“高端智能厨电”品牌定位，以用户需求为导向，产品持续创新与优化，销售渠道进一步下沉与拓展，其中电子商务渠道及工程渠道销售收入取得大幅增长，同时华帝实施股权激励计划，团队激励机制进一步完善，内部管理加强，降本增效成果显著。多重因数共振下，2016年华帝产品毛利率和净利率均实现了大幅提升。