2020年，华帝过得好不好？
2020年10月28日，华帝披露了三季度报：2020年前三季度华帝实现营业总收入29.7亿，同比下降30.5%，降幅较去年同期扩大；实现归母净利润2.7亿，同比下降47.3%。季报一出，业界一片哗然。时至今日，仍然有人向潮流家电网咨询，2020年，华帝的业绩怎么样？
与其说，大家都在关注华帝的业绩，不如说是在新冠疫情下寻找“感同身受”罢了。
奥维云网（AVC）推总数据显示，受疫情影响，2020年第一季度厨卫市场（包括油烟机、燃气灶、消毒柜、电热、燃热、洗碗机、集成灶）零售额为170.5亿元，同比下滑40.5%；零售量为1422.6万台，同比下滑了33.7%。虽然二季度市场开始复苏，但是“负增长的格局已定”，1-10月份厨电零售规模同比下滑了10.9%，电热水器和燃气热水器零售规模则同比分别下滑了16.0%、20.2%。
其实，剔除“业绩”因素之外，“华帝”本身就是行业内的热门高频话题。过去几年，通过组织变革、品牌再造、产品升级、渠道外延……华帝不但为冷冰冰的厨房电器注入了“时尚、智能”元素，同时销售规模也从2015年不足40亿一跃升至2018年的61亿，短短三年时间，销售规模增长超过了50%。
但是，随着行业进入调整周期，同时叠加新冠疫情，业绩衰退、中小企业退出……开始成为行业需要共同面对的问题。
所以，有人断言，2020年将是一个分水岭，而华帝已经掉队。但是国内大部分证券公司却持完全相反的意见，他们认为“三季度开始，华帝库存出清，业绩修复，拐点将至。”
华帝产品运营中心总监邹冰洋在接受潮流家电网采访时表示，“下半年公司将重点放在了产品迭代上面，三季度开始各项经营指标明显好转，我们相信，在厨房电器这条赛道上，华帝依旧是种子选手。”
业绩与变化
从2018年开始，受房地产、市场需求放缓等综合因素影响，厨电市场进入调整周期，并结束了数年的消费升级趋势，零售均价开始下降，线下零售市场同步下滑。来自奥维云网（AVC）监测数据显示，2018年、2019年传统的油烟机、燃气灶终端零售额连续两年同比下滑超过了10%。
受行业影响，从18年四季度开始，华帝单季度营收开始下跌。来自中金公司的一份研报表明：从2018年开始，华帝进入调整期，从2018年四季度到2020年三季度，华帝营收同比持续下跌，仅一个季度实现小幅增长。
一位厨电行业观察人士告诉潮流家电网，2018年开始厨电行业进入存量市场，在此期间，不管是华帝、老板电器等上市公司还是中小厨电品牌处境都很艰难。当大的产业环境不佳叠加新冠疫情，很多薄弱环节就会被无限放大，这直接导致了华帝过去几个季度的财报比较难看。
对此，邹冰洋表示，华帝一直都在“修炼内功”：一是推动渠道变革，实施信息化分销管理，发力新零售业务，帮助经销商去库存；二是强化产品竞争力，围绕整体厨房空间解决方案，实施产品套系化战略。
一叶落而知天下秋。其实，2020年华帝的变化显而易见，三季报已经初见端倪，三季度报显示，2020年第三季度华帝实现营业收入13.05亿元，环比第二季度增长超过30%，触底反弹之势跃然纸上。同时，奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年10月华帝线上零售额同比增长超过了25%；双十一期间（11.1-11.11），销售额同比去年增长超过了10%。
国泰君安在点评华帝三季度报时表示，2020年华帝内部运营效率持续优化，渠道变革加速。三季度渠道库存降至历史低位，出货与终端动销的错配问题缓解。预计华帝四季度零售端有望回暖，业绩上修确定性提升。
回归灶王
在讨论华帝过得好不好时，大部分人看的是“业绩”，但其实业绩不过是表象罢了，在其背后的产品力、渠道力才是决定性因素。
在采访的过程中，邹冰洋多次提及，不管是渠道的变革，还是品牌力的建设，其落脚点都是“产品力”。正是如此，2020年华帝开始回归“灶王”。
其实，华帝素有“中国灶王”之称，其在创立初期，就是以灶具为核心，醉心于高端燃烧技术研发，至今已有28年。这28年间华帝凭借着稳定、高效的燃烧技术成为众多赛事的火炬供应商，包括北京奥运、广州亚运会等。
在刚刚结束的“第12届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”上，华帝匀喷旋火灶B8301B荣获红顶奖，这不是华帝灶具第一次获此殊荣。早在2015-2016年度的中国高端家电红顶奖颁奖盛典上，华帝程控灶BHC836B1就摘得了“红顶奖”桂冠；随后的2017年，华帝精控灶B865B再次获得红顶奖殊荣；到今年，华帝已3度获得灶具红顶奖。
从历届红顶奖获奖名录来看，能够获得三届灶具红顶奖的，华帝是行业唯一，“灶王”称号名副其实。
“回归灶王不要狭隘的理解为华帝将主打灶具，回归灶王更多的是一种产品理念和产品策略，其核心就是形成以烟灶热等厨电产品为核心，覆盖洗碗机、蒸烤一体机为代表的新兴产品。”
邹冰洋透露，为了提升华帝产品的核心竞争力，2020年华帝不但增加了研发费用，还增建了一栋研发大楼，2021年年初即可投入使用。
事实上，提升单品竞争力并不是华帝的终极目标，厨房空间解决方案、套系化销售才是方向。在2020年10月的品牌发布会上，华帝首次提出了“全系专业”的概念，在接受采访时，华帝董事长潘叶江表示，“厨房电器不应该只是基于功能独立于厨房，未来的厨电应该与厨房相互融合，不仅仅是厨电的套系化研发，还应提供整体厨房空间的解决方案。”
为此，华帝推出了包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机、热水器全套厨电在内的“敦煌”套系。一位华帝内部人士告诉潮流家电网，“敦煌”套系性价比很高，是华帝终端的主销套餐。
除了在套系产品端的发力之外，华帝并没有丢弃“智能化”的发展成果，邹冰洋透露，第三代魔镜油烟机将在2021年年初和消费者见面。
中金公司在一份华帝研报中点评道，华帝正在转变产品思维，在强化单品竞争力的同时，正在通过智能化、套系化为消费者提供厨房整体解决方案。未来，洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类有望成为华帝未来的增长动能。特别是干态洗碗机，不仅销售情况良好，而且10月开始产能就供不应求。
渠道变革
奥维云网（AVC）总裁郭梅德在谈及2020年家电行业渠道变化时曾多次表示，前装渠道、线上渠道和线下渠道呈现三分格局，渠道由线下主导全面过渡到线上主导，主要品类线上占比全面超过50%，多的甚至70-80％。渠道下沉速度加快，低线市场成为角逐的焦点。
“加速渠道改革”正是华帝2020年核心战略中的重要一环。
“我们的渠道策略也是分为三个部分：线下重构价值链利益，推动渠道扁平化，积极拥抱新零售，建立信息化分销管理平台，转变经销商思维，从批发商转向服务商，提升市场响应速度。线上大力提升渠道营销水平，完善电商平台建设，开展直播带货等新式营销。与此同时，积极拓展工程渠道，与国内大型房地产开发商形成联盟，共享精装市场红利，抢占市场份额。”
关于华帝的渠道改革，华帝董事长潘叶江在三季度投资者交流会上也曾表示，在保持现有渠道格局的情况下，未来华帝各渠道占比规划为：工程渠道占比为15%，线下占比为45%，线上占比不超过35%。其中，线下渠道建设坚持代理制营销模式不动摇，代理制是华帝得以成功的根本，未来要继续坚持以代理制为核心的营销战略。
从三季度报来看，通过一些列操作，华帝的渠道变革初步取得了成效。其实，从本质上来看，华帝渠道变革的核心战略之一就是优化库存结构，从三季度库存周转率来看，基本维持在2.5-3个月，库存结构得到了持续优化。
其实，高库存一直是中国家电行业发展到一定时期必然要经历的“阶段”。这是由制度决定的，在中国家电行业的发展史上，逐层推进的代理批发模式曾为品牌带来高速扩张和现金流，但在市场竞争从增量市场转向存量市场后，批发模式的弊端就开始显现。品牌方与市场越来越脱节，也逐渐偏离消费者的真正需求，高库存在所难免。
这也是为何大家关注“2020年华帝过得好不好”的原因。高库存在家电行业是“公开的秘密”，但是当高库存遭遇新冠疫情，如何破局成为了各大品牌最为头疼的难题。而华帝作为行业头部品牌，具有一定的参考意义。
从过程来看，华帝采用了最为彻底的“刮骨疗伤”法，通过转方式、调结构的路劲推动企业重回增长曲线，虽然中间付出了“业绩下滑”的代价。但是一旦完成“腾笼换鸟”，“凤凰涅槃”还会远吗？
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