20亿营收目标背后，星图如何帮助抖音变现

服务商们在试图建立一个跨平台的基于整个短视频行业的数据营销平台。这不是广告公司的传统生意，而是短视频崛起和算法分发带来的时代新机会。

作者 | 齐朋利

设计 | 范晓雯

属于星图服务商们的政策红利在今年1月正式截止。标志性事件是抖音出台最新政策，通过星图进行达人广告投放时服务商由必选转为可选。

在充分享受了抖音2018年KOL业务快速增长的红利后，星图服务商们2019年不得不在一个更开放与复杂的环境里竞争。

星图和服务商本质都是抖音体量扩大的产物。2018年6月，抖音日活突破1.5亿。同年7月，抖音招募了首批服务商，并在两个月后上线KOL营销平台星图。作为抖音软广变现最重要的执行者以及广告主与达人的桥梁，服务商承担着了解品牌需求、筛选合适达人到视频策划拍摄以及后期效果追踪在内的全流程任务。

以抖音为代表的短视频平台的崛起创造了一个全新形态、体量巨大的市场，这正是服务商们的机会。和上一代以创意和内容驱动的广告公司不同，星图服务商们需要在短视频媒介和算法分发规则里用数据和工具来帮广告主精准投放和获客。在成就达人和平台的同时，服务商们着眼的是成为下一个跨平台营销巨头的机会。

但服务商的梦想与平台的意志并不总是统一的。今年春节以来，抖音对星图进行了一系列重大调整。取消服务商必选的同时，星图开始大力推行代理商机制，强调广告客户拓展；引入未签约MCN抖音达人，将西瓜、火山达人纳入星图平台。

调整的核心在于扩大供求，提升星图变现规模。据了解，今年字节跳动的营收目标是1000亿，抖音需要分担大部分变现任务，星图今年的营收目标保底是20亿。为达到这一目标，星图不得不求变。

在变现压力之下，主打服务功能的星图服务商的价值和作用受到了重新考量，具有更强销售拓客能力的代理商正在成为新宠儿。如何在平台的新变化中调整自己的方向和打法将是服务商2019年面临的新挑战。

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掘金抖音

2018年春节，抖音迎来用户爆发。截止2018年6月，抖音日活正式突破1.5亿。这吸引了大批广告主涌进抖音与达人合作，为解决广告主与达人直接交易带来的定价混乱、广告内容不可控以及平台无法介入分成等问题，抖音开始筹划一个官方达人广告交易平台。

2018年7月，抖音通过竞标选出4家机构作为首批官方广告服务商。经过对分成比例不断调整之后，星图平台在2018年9月正式上线。

与信息流广告、挑战赛以及开屏广告等硬广收入都归抖音所有不同，星图更像一个生态产品，其首要目的是帮红人变现。在星图，达人和MCN分成比例为85%，平台只收取5%费用。

剩下的10%是抖音留给服务商们的机会。星图服务商竞标主要看三点，公司资质、公司具体服务能力以及客户服务案例。

首批入驻星图的服务商背景各不相同，火星文化很早就利用数据解决内容公司的发行和变现问题，有自己的数据系统卡思数据。星榜从2016年就开始做短视频营销业务，是美拍最早的两家服务商之一。

在2017年，星榜的主要业务是帮助美拍红人变现。到2018年，抖音的快速爆发使得美拍的数据陷入停滞甚至下滑。在2018年初，抖音开始推进变现，平台只能做挑战赛、开屏等硬广的处理，达人投放需要专门机构来做，星榜开始切入抖音。在抖音筹划星图平台并招募服务商之后，星榜顺利成为了星图首批服务商。

“星图可能比较看重我们的能力，我们是服务商里做短视频营销比较久的。星榜从2016年开始做短视频营销，积累了很多项目经验，有标准化的服务流程，对于短视频内容制作也能提供支持。”星榜创始人刘思洋谈到。

火星文化是一家为网生内容公司提供发行、营销及变现服务的公司。2016年9月，火星推出卡思数据系统，开始利用数据和工具产品来帮助PGC机构以及MCN公司规模化变现。其能入选星图的重要原因在于其在数据和技术上的优势。

火星文化创始人李浩对于火星的期望是成为一家百亿规模的公司。想要达到这个目标，与平台的合作是非常重要的一环。在微博上，IMS一家独大几乎垄断了整个红人广告市场。体量同样巨大但又比微博开放的抖音是火星拓展业务规模与营收的重要机会。

成立于2018年7月的憧构网络更是从成立第一天起就瞄准了短视频营销的市场，今年1月，憧构成功入选星图第二批服务商，成为8家官方服务商之一。憧构核心团队来自腾讯、SAP、中兴通讯和4A广告公司。憧构创始人兼CEO谷元福此前有过多次创业经历，媒体和媒介环境的变化是影响他创立憧构的核心原因。

这种变化主要在于，微博微信时代广告营销主要基于粉丝分发，达人发布广告粉丝一定可见。在短视频时代，算法分发成为主流，内容不够优质，粉丝不一定可见。这导致了传统广告公司的推广宣传经验的部分失灵。“技术和数据是未来的趋势，从这切入一定有机会。”谷元福表示。

基于这种考虑，憧构推出了自己的短视频数据系统AI星探，强调利用AI和大数据来为短视频内容营销提供解决方案。和火星类似，憧构成功入选星图服务商也是因为其在数据和技术上的积累。

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数据驱动

2018年9月，星榜收购了短视频数据营销平台一帧，在对一帧的产品进行升级和迭代后，近日星榜推出了自己全新的短视频数据系统。这让星榜成为继火星、映天下、憧构等机构之外又一家拥有自己数据系统的星图服务商。

星榜的数据系统目前覆盖抖音、快手等6大短视频平台，监测创作者账号75万，主要提供KOL榜单、KOL智能筛选、平台热点、视频监测等服务，用户可以看到KOL的播放点赞数据、垂直领域排名、涨粉情况、粉丝画像、平台热点视频和音乐以及内容是否注水等各项数据。

这套系统又分免费版、高级版和企业版，付费购买的高级版和企业版可以看到更详细的数据。未来星榜还会上线智能推荐功能，广告主只要在数据系统里输入品牌预算情况，系统就可以自动推荐达人。

刘思洋认为，打造数据系统成本很高，不一定每家服务商都必须有数据系统。但数据系统对于星榜来说非常重要，“本质是看你用什么驱动解决问题，星榜不是一家销售导向的公司，一定是通过数据规模化产品和内容能力来持续服务客户。”

谷元福提到，目前越来越多客户看重广告投放的实际效果，没有自己的系统很被动。客户往往要通过数据监测自己投放的效果，“从选号、提案到最后投放、监测都需要有一个数据系统来做支撑。”

本质上，各家服务商的数据系统的原理是一致的，就是对多个平台的数据和达人账号进行监测抓取，之后从多个不同维度对这些数据进行组合抽离就能达到账号筛选与匹配的效果。

憧构的AI星探同样具备KOL数据分析、账号成长追踪、商业价值预判等能力，可以尽早发现潜力KOL和爆点内容。其特色在于监测数据量更大。目前AI星探监测有3亿短视频日活用户的数据动态以及500万KOL的数据表现和影像内容。

火星的卡思数据最早也是从达人内容和数据监测起家，有免费版和商业版两个版本。目前卡思数据更侧重于从粉丝行为进行追踪分析，并推出了一系列工具产品。

卡思数据不仅关注KOL的内容数据，还关注KOL粉丝在看什么、喜欢和订阅哪些KOL。除了可以按KOL品类、粉丝体量来筛选红人，卡思还可以利用粉丝分析工具看到KOL粉丝性别占比、年龄段分布以及粉丝画像。商业分析工具则可以看到KOL过去合作了哪些品牌、效果如何，包括品牌竞品投放了哪些KOL，效果如何。

去年10月，卡思商业版正式上线。根据李浩的说法，上线之后火星客户转化率从9.1%上涨到了29.3%，涨幅超过200%，充分显示了数据系统的业务促进价值。

数据系统之外，内容策划与执行能力同样是服务商的核心竞争力之一。谷元福认为，数据工具比拼是一部分，还要看单子执行效果。这一点与传统广告是一样的，服务是很重要的，“还是要靠人，公司管理很重要，广告公司管理尤其重要。”

刘思洋认为星榜作为一家非销售导向的公司能拿下很多大客户的原因，除了数据系统，创意和服务能力好是重要原因。星榜有专门的制作部门来给达人以创作支持，包括创意策划、出脚本、后期处理与剪辑，这一点对未签约MCN的野生达人尤其重要。

全能偶像入选星图服务商正体现了内容创意的重要性。和火星、憧构的技术背景不同，全能偶像最早做TVC广告出身，之后从事网大网剧制作，是一家典型的内容公司。凭借较强的内容制作能力，全能偶像今年也成为8家星图服务商之一。

目前，KOL投放服务费是各家服务商的主要收入来源，此外，服务商还有挑战赛达人投放以及蓝V运营业务。挑战赛本身是硬广产品，但施行过程中需要大量的不同粉丝层级的红人来参与，挑选与品牌调性契合的达人参赛主要由服务商完成。

蓝V运营正在成为服务商另一块重要收入。今年春节以来，火星的蓝V客户需求相比去年有10倍以上的增长，蓝V运营已经成为火星继KOL投放之外的第二大收入来源。星榜也感受到了蓝V的爆发，从今年上半年开始，星榜每月都能收到几十个蓝V提案邀请，之前合作过的以及从没做过短视频的品牌都想尝试蓝V。

刘思洋谈到，品牌想做抖音蓝V是因为找KOL投放广告没有更长久的内容留存，达人删除广告内容后，品牌本身没有资产沉淀。之前品牌都是通过TVC展示自己的视频形象，特点是距离感强、成本高。抖音蓝V性价比更高，可以建立一个视频形象阵地持续与用户交流互动。

基于这种考虑，蓝V不一定每条内容都做硬广。星榜等服务商们在运营蓝V时更多要从头梳理品牌定位、账号设定及目标人群，会从更日常、情景化的角度展示品牌特性。

蓝V也正在成为抖音商业变现的重要来源。

蓝V在今年的爆发很大程度上也得益于抖音官方的大力宣讲。由于账号不断增加，抖音已经过了依靠内容快速涨粉的红利期，尤其是蓝V账号。据了解，进入2019年以来，绝大部分蓝V账号都要依靠投放才能有效涨粉，这种投放包括做挑战赛、KOL联动以及投放抖+，其中很多蓝V账号基本每月都要固定投放抖+。

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红利消失

今年1月，星图服务商由4家正式拓展到8家，服务商之间的竞争愈发激烈。

有服务商认为，星图短期内很可能不会再去扩充服务商数量，因为现有的8家服务商的体量已经足够维持运转，已经有服务商“吃不饱了”。还曾有服务商提议建立服务商联盟，按照各自区域划分势力范围，以降低线下拍摄等成本。

星图也在降低达人入驻门槛，允许粉丝量达到10万的未签约MCN的野生达人进驻星图。去年9月上线之初，星图只有1000多名达人，到今年4月，星图达人已经突破1.3万。从今年4月开始，西瓜和火山达人也开始纳入星图平台。

抖音降低星图入驻门槛是想推动更多达人变现，实际情况是1.3万星图达人里只有头部的2000余人能接到订单。一个重要原因是，客户在投放抖音时很少会选择一百万粉丝以下的达人，能接到单的达人粉丝量基本都集中在百万级和千万级。而且签约MCN的达人由于契约意识强和配合度高，往往更受品牌和服务商欢迎。

这也源于很多品牌客户投放逻辑还是传统的找知名度高的头部达人，而不是利用数据系统筛选匹配度高的达人。在一些服务商看来，在中腰部达人的变现上，数据系统的推广应用将起到非常重要的作用。

星图平台存在的另一个现实问题是客户规模一直有限。今年1月，抖音星图将服务商由下单必选项改为可选项。同期星图开始大力推广代理商机制，代理商的主要功能是帮助星图拓展广告客户，更强调拓客与销售能力。

目的在于增加广告客户数量、扩大星图体量。这既有推动红人变现考虑，也源于抖音自身的营收压力。据了解，字节跳动今年的营收目标是1000亿，其中很大一部分都要靠抖音来承担。作为抖音软广收入来源的星图今年的营收目标是保底20亿。原有机制和增速下，达到这一目标很难。

此前，MCN和代理商拓展客户之后都必须通过服务商下单，这引发了MCN与代理商的很大不满。因为部分MCN和代理商本身自己也有策划执行能力，通过服务商下单让他们感觉“多此一举。”由于服务商商务能力有限，导致星图的客户量一直没有大的爆发，这就需要更多的代理商来对客户施加影响力。

取消服务商必选机制意味着服务商政策红利的结束。直接证明是，取消服务商必选之后，一些服务商的接单量明显下跌。

必选机制的存在使得服务商们可以整个“承包”抖音的KOL投放业务。当服务商变为可选之后，代理商也可以自己去执行，服务商的政策优势已经消失。甚至不排除，当一批代理商都有执行能力之后，服务商在星图的价值会进一步弱化。

这需要服务商们做出有效的应对，杀出血路还是谋求转型是服务商们不得不思考的问题。

拓展新业务也是谋求更大发展空间的重要方式。星榜今年的计划之一是进军海外市场。像在抖音星图上线前就抢占先机一样，星榜希望在东南亚以及日韩市场抢占布局TikTok，拓展海外品牌帮助海外达人变现。

火星则计划利用自身数据系统切入短视频电商领域。卡思数据有关于带货红人榜单的板块，通过对红人带货效果和品类的分析，火星计划推出人货匹配的电商营销业务。在这一基础上，火星甚至不排除进入后端的货品和供应链领域。

从更长远的计划来说，各家服务商都在试图建立一个跨平台的基于整个短视频行业的数据营销平台。李浩和谷元福对于这一领域的预判都是会出现百亿规模的公司。

这不再是广告公司的传统生意，而是短视频崛起和算法分发带来的时代新机会，是数据能力、服务水平、平台关系的综合比拼，综合实力更强机会就越大。

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