餐饮品牌语言，没有传播就毫无意义
邱文君 · 2021-05-27 17:55 来源：红餐网
前 言
“你们帮我的品牌想一句超级语言，让顾客一下子就记住！”
受市场和同行交流的影响，很多老板被“超级语言”一词给吸引和洗脑，认为如果有了一句广告语，就能解决品牌面临的所有问题。其实，市场上关于餐饮品牌的理论很多，深耕餐饮的老板接触的品牌培训信息更多，但老板们对品牌理解程度，以及自身品牌所处阶段的差异，难免会对品牌广告的理解有一些偏差。
实际上，超级语言的“超级”，在于语言的传播力。区别品牌认为，所有的品牌语言都是要传播的，没有传播就毫无意义。因此，品牌语言的传播力只是一个基本的标准。与此同时，我们还要关注传播的载体和受众，有些话对行业说，有些话对消费者说，传播的有效信息也不同，所以才形成了餐饮品牌的语言体系。
因此，区别认为，餐饮品牌不能只依赖于“超级语言”，还要有一套完整品牌语言“组合拳”，根据传播载体和受众确定有效信息。
本文由区别品牌9年餐饮经验总结出餐饮品牌语言体系的一些解读，方便大家对餐饮品牌广告语有一些清晰的认知。
餐饮品牌语言体系应该有哪些构成？
好的餐饮广告语，其实是一套组合拳。它由品牌定位广告语、品牌叫客广告语、品牌支撑语、品牌应用文案四个部分组成。它们在不同的品牌阶段，有不同的创作目标和方法，应用的场景也有所区别。
他们的构成，核心目标是解决顾客的三个疑问“你是谁？”“有何不同？”“何以见得？”，帮助消费者更好的理解品牌，明晰品牌的卖点，从顾客的角度，在他们心智中占有一席之地，从而在有需求的时候，让他们联想到品牌，最终吸引他们到店来消费。
我们会发现，这里面没有“超级语言”和“Slogan”的表达。其实，“超级语言”其实都是语言体系中“被创作”出来的一些统称的概念，比如品牌广告语可以是一句“超级语言”，但品牌超级语言不一定是品牌的那句核心广告语，这有餐饮品牌自身的现状所决定。
同样，“Slogan”作为广告语的英文，我们在中国应用时，可理解为阶段性品牌口号，随着不同时期、不同场景，品牌都可以创造出新的Slogan。所以，具体如何做一个区分理解，我们根据一些实际案例来做一个分析。
品牌定位型广告语，在门店内传播的“超级语言”
品牌广告语，一般从品牌自身的理念出发，传递品牌的核心价值或核心定位、核心主题，它是对品牌品、品牌定位最核心的解读，并且会长期跟随品牌，直至巩固消费者心智中对品牌的理解。
它由品牌核心策略决定，区别理论将其分为四类：
第一种“占位型广告语”，进一步强化品牌定位，帮助核心定位更具传播力和信服力，如老乡鸡“中式快餐全国领先品牌”、鱼你在一起下饭酸菜鱼“国民下饭菜，就是酸菜鱼”、和府捞面“书房里的中华捞面”，费大厨辣椒炒肉“湖南招牌菜，很香很下饭”、外婆家“我家就在西湖边”，这一类广告语建立在品类竞争不充分，或品牌已经形成规模体量时，强势市场占位，让消费者心智中的品牌形象更加巩固、清晰。
第二种是“价值型广告语”，强调品牌或产品的价值，从核心价值建立与同品类品牌的差异化。如四季椰林“四个椰子一只鸡”、坛宗剁椒鱼头“鱼头大、嫩肉多、鱼头越大越好吃”、王品牛排“一头牛仅供6客”等，树立了品牌自身在品类中的核心价值差异。
当同品类已经有成熟的竞争对手，或者品类认知不够清晰，产品价值和卖点不够明确，即可由品牌提出自己建立的价值标准，形成自己的独特优势。往往提出了一句经典价值型广告语，就会出现跟随效仿的品牌，不过这也是在为先提出、先占位的品牌扩大势能，“模仿者在帮你造势”！
第三种是“情感型广告语”，强调生活情感，号召新生活和体验，如木屋烧烤“每一天都值得庆祝”、哈根达斯“爱她，就带她来哈根达斯”。这一类广告语常用于品类竞争充分，并且难以形成独特的差异化，便将品类与生活场景，以及用户的情感联系起来。通过情感的共鸣，引发顾客对品牌的认可。
第四种是“动机型广告语”，很多品类在竞争充分的情况下，开始聚集品类细分，核心消费动机成为了品牌的核心价值和核心定位。动机型广告语是唤起在品类背后，更深层次的消费动机，比如大鱼头适合多人聚餐，牛排适合约会，海鲜适合宴请，不辣且营养的品类更适合亲子等。
如宴长沙“湖南人的宴客之道”、徐记海鲜“商务宴请，更多人到徐记海鲜”。由于宴请是消费动机中，更具广泛性、竞争性的消费动机和消费意义，因此，越来越多的品牌聚焦宴请动机，提出更细分的宴请动机诉求，如最湘“家庭宴请，最湘优选”，又通过社区餐饮的业态，将动机瞄准到“家庭宴请”。
以上四种为常见的餐饮品牌广告语的分类方式，简而言之，从品牌创建/升级初期，一个有生命力的品牌广告语，就不需要更换，它永远能简明扼要的表达品牌最核心的优势和文化。当然，三种类型的广告语，不是完全相互独立存在的，也有可能同样存在占位和情感的功能，如外婆家“我家就在西湖边”这一类的广告语，则处于这几种类型的边界。
定位型广告语可有可无，叫客型广告语必不可少
品牌叫客语，即帮助餐厅叫客、吸引客人来消费的广告语言。有时候一句好的叫客语，就能成为品牌的核心广告语。它来源于餐饮的本质——客流，我们经营一家餐厅，要通过有效信息的传播，把客人叫到门店来消费。这就是叫客型广告语。
真正区分品牌广告语和品牌叫客语，应根据不同的品牌发展阶段，和品类竞争情况来进行定夺。很多餐饮品牌可能集中精力传播一句核心的叫客广告语，通过品类名解决定位型广告语的问题。也有很多品牌，在品牌核心诉求非消费动机的情况下，以消费动机为出发点，建立一句品牌叫客语，在对外宣传的广告内容中，帮助品牌叫客。在这种情况下，广告语和叫客语的双重突围，就是一套“强有力的组合拳”。
值得注意的是，品牌叫客语无论从哪个角度上来讲，都不是品牌独有的，而是品牌率先抢占和提出，为餐饮客流创造价值的语言。如果一个餐饮品牌，有自身独特的核心价值，又具备足够强的消费动机，那么就可以通过品牌广告语和叫客语的组合。两者使用场景的区分，又大致可分为店内和店外宣传，店外的宣传媒介是品牌叫客语使用的主要场景，“提高更多顾客到店消费的可能性”，是品牌叫客语的主要功能。
经典的品牌叫客语，比如西贝在“I❥莜”的语言统领下，提出了“家有宝贝，就吃西贝”、“闭着眼睛点，道道都好吃”的叫客策略。成都的烤匠，则对标地方大品类，提出“不吃火锅，就吃烤匠”的叫客语。我们会发现，诉求消费动机不是叫客语的唯一途径，核心目的是叫客，通过消费者有共鸣的洞察点，做到精准而直接的消费促动。
品牌支撑语，在品牌定位、品牌广告语、品牌叫客语完成核心定位抢占后，需要解决的消费者第三疑问“何以见得？”，比如老乡鸡说自己是“全国快餐领先品牌”，如何让新用户马上产品一定的信服感？它们马上紧接提出“全国400多家直营店，一年接待4000万人次”，支撑起整个品牌所提出的“快餐领先定位”。鱼你在一起在提出“国民下饭菜，就是酸菜鱼”的广告诉求后，用“1份酸菜鱼，能干3碗饭”的价值支撑。大斌家“泡椒牛肉 大斌家招牌菜 一年卖出3000万串”的产品支撑语言，经过几次更新迭代，为大斌家奠定了在串串火锅品类中的领导地位。
品牌应用文案，则是餐厅在传播物料和运营物料中，所涉及到的所有文字内容。在品牌和产品传播画面中，通常会有一些关于产品、食材的卖点文案；在店内印刷物料，运营用品上，通常也会有一些互动文案或品牌价值文案。品牌应用文案根据核心品牌定位展开延展，围绕一个核心，让品牌更具信任感，让品牌更加有意思。
整体而言，餐饮品牌语言应该是有一套组合拳，它能更有效、更全面的建立品牌综合性的竞争力。在竞争激烈、信息爆炸的年代，想要靠一句广告语去解决不同时期问题的方法已经过时。
因此，我们在打造广告语的时候，要抓住品牌的核心矛盾，一套完整的品牌语言体系，就能很好的解决这些主次矛盾。但实际上，有多餐饮老板有自己独特的一套思路，他们将一套完整的品牌语言拆分开来，一个时期解决一个核心矛盾，每过一段时期会有一句核心广告语，根据竞争及时调整策略，提出新的广告语。
这就涉及到餐饮品牌广告语更新迭代的问题，比如巴奴毛肚火锅从最早的“服务不是我们的特色，毛肚和菌菇才是”再到“越懂火锅，越爱毛肚”的占位，再到近期“服务不过度，样样都讲究”。
像巴奴这样的餐饮成功案例，一度将品牌的核心策略对标海底捞的服务，打出不同阶段的“广告语”，其实这也是建立品牌核心价值型广告语，形成与其他品牌的差异。这样的广告策略，让巴奴成功出圈，一定也是经过市场检验的方法。但是如果按餐饮品牌语言体系的方式，让“越懂火锅，越爱毛肚”成为巴奴“品牌广告语”，并且一直不变，再用其他这些阶段策略型Slogan去抢占市场，类似于“品牌叫客语”的功能，会不会让巴奴的品牌价值更加深入人心呢？
餐饮经营见仁见智，做餐饮品牌广告也绝对不止一种方法，我们在保有自身见解的同时，敏锐的观察市场走向，才能真正有效的打造出更好的餐饮品牌语言体系。