专论丨“酒店+”模式创新发展之喆·啡酒店范本
随着中国经济的腾飞发展，大众的生活水平不断提高，物质、精神生活需求日趋多元化、个性化。酒店要想从持续繁荣的休闲旅游市场中分得一杯羹，必须转变观念，根据目标人群的旅游需求把酒店“产品化”，激发游客的潜在需求，获取增量客源。事实上，如今的酒店已不仅仅是只为旅客提供住宿的地方，它的功能越来越丰富，主题越来越多元化。“酒店+”经营模式也不再仅仅是“酒店+景点”、“酒店+社区”、“酒店+互联网”等模式，已经被赋予了新的内涵。
1.喆·啡酒店的缘起及现状
喆·啡酒店James Joyce Coffetel，是铂涛集团旗下的中端酒店品牌之一，打破传统酒店经营模式，致力打造为首家以咖啡馆文化与酒店完美结合的中端的精品酒店品牌，喆·啡酒店迎合主流中档商旅人士对社交的需求，将咖啡文化和酒店空间完美结合，为忙碌的商旅人士打造脱离紧张、浮躁行程的同时符合自身内心需求的酒店。
早在2013年铂涛酒店集团旗下品牌喆·啡酒店的总裁李应聪、副总裁许冠雄及马建仑就首次提出针对商务人士打造以咖啡为主题的精品酒店，创立首家以咖啡馆文化与酒店完美结合的中高端精品酒店品牌，独创Cafe+Hotel的Coffetel（啡酒店）理念与全新酒店品类，将咖啡与酒店合而为一。2014年初James Joyce Coffetel喆·啡酒店于广州开业，预计2017年将开设100家连锁，主要覆盖广州、深圳、重庆、北京、上海、天津、成都、武汉贵等城市，为更多商旅人士体验旅途中的啡凡存在，引领中国中端酒店品牌迈向新的里程碑。
2.“酒店+咖啡”创新策略
2.1 体现酒店文化主题
酒店要做出特色,从一开始就要注重主题的展示,从设计、建造、装修到经营、管理、服务都要尊重酒店独特的主题、突出酒店文化、树立酒店在行业中的鲜明形象。要围绕酒店的主题文化挖掘文化内涵、将主题元素融入到酒店的建筑设计、环境装饰、经营空间等硬件,以及服务过程、管理系统等软件之中。并且要通过色彩、文字、气味、图像、音乐等主题元素的组合,以及装饰的艺术化处理创造艺术化的审美空间、形成凝聚于主题文化的酒店形象, 带给顾客一种全方位的主题文化体验。将咖啡文化与酒店融合在一起，其实有很多种方式，主要体现为三点：
2.1.1酒店建筑装修的融合
室内陈设是强化环境氛围的一种手段，一个完美的空间组成，离不开装饰与陈设。室内装饰与陈设包含的面非常广，不仅有起到功能性作用的用具与用品，如家具、窗帘、灯具等，还有起到装饰性作用的艺术品，如字画、雕塑摆件、工艺品等。陈设品的选择应该符合咖啡店的风格与消费者的口味，虚中有实，刚中有柔，烘托咖啡店与酒店的品味。这些陈设并不是随意的，或许是经营者多年搜寻的稀奇古怪的老古董。咖啡店多采用米黄、玫瑰白、青苹白、浅咖啡色为主色调，因为红、黄、棕色系是视觉上最适合喝咖啡的颜色，所以酒店多采用这几种颜色。另外，绿化的布置，不仅可以美化环境，赏心悦目，还能提高空气质量改善气候从产品设计、定位中融合。在酒店的装修风格会体现到咖啡文化的一些特点、特色和咖啡的要素，包括酒店的门口大堂、走廊、房间的每一个细节。例如喆·啡酒店的装潢特色上，追求的是沉稳、优雅、温馨的色系，每个细节都是通过混搭的软饰衬托其独特，这包含宛如油灯般柔和的灯光，咖啡式check in,开放式书架、LED媒体墙、欧式火炉、多种艺术摆件等。穿过咖啡厅大堂，通往客房，Coffetel要素贯穿走廊，同时客房配备42寸液晶电视、智能化咖啡角和无线wifi等高科技设施。
2.1.2咖啡的体验
作为一种新型的休闲娱乐场所，咖啡店具有“亚文化”和“前卫”双重色彩，它不仅仅是喝咖啡的场所，它也是依附着城市生活而存在的社交、工作、逛街、沉思的一类文化场所。伴随着咖啡香味，聊天、洽谈、看书、约会、吃甜品等，适合大多数类型的人群，给生活或工作带来了便利，同时也在慢慢的引领潮流。在咖啡厅里，各界人群放言高论、谈艺术、谈哲学、谈政治，更有不少从事创作的人，喜欢静静的坐着默想沉思，激荡出灵感和智慧的火花。在喧嚣的城市，给人提供一个寂静的角落，或是传达自然、人文的气息，或是化解混凝土与方格工作空间中的压抑或沉闷，或是提供一些情感寄托……这将是一项伟大精神治疗师的责任。
酒店大堂是一个非常好的体验场所，全日餐厅可以体验到咖啡文化。这个区域与传统大堂办理Check In /Check Out的区域相结合在一起。这是一个非常好的经营场所，可以接待客户、上网、商务沟通等等。走进James Joyce Coffetel喆·啡酒店，它追求优雅并不是奢华，而是一种演绎品牌要素的品味。客人可以闻到馥郁的咖啡香，弥漫着CD的低吟浅唱，散发出迷人的气息，可以让人倾心安静或喜爱阅读，或商务会谈的客人身处不同的角落都能尽享复古暖溢的风情。
2.1.3与咖啡主题一致的服务及用品的体现
当今的酒店已经不仅仅是一幢建筑,顾客也已不再是仅仅为获得单纯的功能需求而满足, 他们更注重的是文化上的享受。这就要求酒店把主题融入到服务项目中去,以个性化的服务取代一般化的服务。同时,酒店要在服务的细节中体现独特的主题文化。可以通过向顾客赠送体现酒店主题文化的纪念品来强化顾客记忆的持久性,使顾客对主题文化和体验环境留下深刻的印象。
主题产品的开发是酒店推迟产品生命周期、吸引顾客、扩大经营范围的重要手段。酒店可以围绕主题文化开发出一系列独具特色的产品。例如：喆·啡酒店的咖啡主题文化有咖啡的特色，如浓郁的香味，特色的颜色，包含咖啡内涵的建筑物，实体与咖啡文化的结合等。咖啡文化也贯穿于酒店的整个服务当中，酒店用品方面采用咖啡元素，酒店也有咖啡的产品让客人选购。
2.2锁定目标客户群
随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，构成产业链的元素进一步分裂，市场细分成为了新世纪中国经济成熟的标志，为满足消费者日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的价值链条愈见加长，通吃产业链的产品已经成为过去时，针对目标客户群体的细分需求制定产品定位方可打造企业的核心竞争力。
2.2.1 合理控制目标顾客数量，为顾客提供个性化服务。
根据帕累托定律，酒店经营中80% 的利润由20% 的忠诚客户创造，因此，星级酒店往往针对这20%的核心客户，保证经营的利润。但是对精品酒店来说，因为客人的绝对数量较少，且消费群体目标明确，市场定位清晰，可以采用差异化的营销模式和服务标准，有能力而且有必要针对每一位客人进行一对一的有效服务，使酒店的各种资源集中运用在核心客户身上。许多精品酒店在对客户服务方面采取了许多有益和灵活的尝试，来更好地为目标顾客提供个性化和精细化的服务。
2.2.2 全面综合的分析目标消费群体，明确核心客户群
通常酒店习惯于按照个人消费额来确定核心客户的名单，这种以盈利为目的的目标消费群体的确立方式，比较现实却不够全面。在实际经营中，我们可以明显地看出，政府职能部门的实际管理者、行业主管人员、记者、旅行社、协议公司及其它订房中介机构实际订房操作者、各界名人等，都是精品酒店客户关系中的关注重点。之所以要包括上述这些人士，是因为尽管他们自身的消费不会很多，但可以带动其他人来酒店消费，值得注意的是，酒店客户关系管理在选择这些核心客户目标时，不要只关注负责人，对于那些直接和酒店打交道的人更应该小心对待，因为通常他们才是有权决定是否带给酒店生意的人。
伴随着经济的发展，市场需求的细分化，商旅人士对酒店的要求已不在是基本的休息功能，更多的是需要一个和谐的格调氛围，一个展现自己的空间，一种新的生活模式——差旅生活。因此，喆·啡酒店针对的目标客户群为28岁- 45岁之间高学历、正值上升期的商务人士。他们既是睿智沉稳型，又具有艺术浪漫气息，感性与理性并存。重视生活舒适度和归属感，并对未来充满信心，但日常差旅中一直忙于一个又一个的会议与事务，失去对生活的感悟和体验，浮燥的情绪让他们焦虑或压抑，需要精神的释放。喆·啡酒店秉承着对商旅人士提供细腻的服务，当宾客在前台Check In或早餐时，送上一杯咖啡，希望能从一杯咖啡开始新的一天，让差旅从此成为一种乐趣，让更多喜欢入住喆·啡酒店的宾客，从细节上找到耐人寻味的归属，醇享生活主义。
2.3明确酒店核心竞争力
2.3.1核心竞争力的理解
核心竞争力指的是企业在参与市场竞争时，那些能使企业获得长久的竞争优势、取得稳定利润的竞争力要素，是企业有机的融合了运作机制和技能资产的自身组织能力，是企业实施外部竞争战略和推动内部管理战略的成果。所以一个现代企业的核心竞争力将是以理念、知识、创新、资源等为基本要素的关键能力的完整组合，是企业在一定时期内保持竞争优势的动态平衡系统。
酒店的核心竞争力的强弱决定着酒店的生存与发展，而这种竞争力强弱的终极判定者是酒店的消费者，即客人。消费者对酒店产品具有终极的裁决权。由于随着消费者市场的成熟，消费者消费选择的理性化和多样化，酒店的产品能否最大限度地满足消费者的需要，就成了消费者选择或不选择该酒店的最后依据。
2.3.2喆·啡酒店核心竞争力的打造
相比于传统的商务酒店、经济型酒店，“酒店+咖啡”模式的酒店更具有竞争力，那就是明确酒店核心竞争力—附加值更高的产品。
（1）共享会员系统。
比如喆·啡酒店隶属于铂涛酒店集团，其旗下各酒店品牌的会员系统全面打通。升级“铂涛会”会员，积分永不过期；金卡以上会员专享：金卡会员期间5次预订未到（NOSHOW）豁免，白金会员期间预订未到（NOSHOW）全豁免；升级“铂涛会”会员积分通兑铂涛集团旗下所有品牌酒店（铂涛菲诺、喆·啡酒店、麗枫、ZMAX潮漫风尚、7天）房间及礼品；其他还有房价折扣、积分加倍、随手拍2小时内响应、最优惠价格保证、微信24小时在线服务等特权。
（2）实施体验活动
喆·啡酒店策划有“啡凡学院”与“啡凡达人”活动。这是关于咖啡馆文化、精品咖啡、旅行、生活方式的一个有趣的顾客教育与体验项目。通过联结顾客与品牌的“啡凡学院”平台，通过“啡凡达人”的系列沙龙、试住体验与主题旅游活动，与消费者产生情感联系与相互认同，以社会化营销的方式传播“醇享生活”的价值主张，同时让消费者体验与感受到喆·啡酒店是真正“旅途中的啡凡存在”。
（3）文化产品延伸
酒店产品本身同质化的竞争，客人在选择时会更多的考虑该产品情感体验效果。要想酒店产品与众不同，就必须从顾客情感体验角度来设计产品和服务流程，为顾客提供充满感情和温情的产品。喆啡酒店的客人通常是认同酒店文化和价值主张的人群，他们会把喆·啡酒店精选的咖啡壶、家具、摆设、咖啡包等带回家，就看你准备好了没有。
3.结论
本文以喆·啡酒店为例，以“酒店+咖啡”的模式，介绍了精品酒店主题文化展示的方式，目标客户群的定位和如何提高核心竞争力。在这个酒店不是单纯“卖客房”而是“卖生活方式”的年代，酒店成为整合资源的最重要连接点和突出的体验点，第一要创造以体验和分享为核心的产品兴奋点；第二要以触及顾客痛点的思维方式联系他们的情感；第三要通过新媒体、高科技手段扩大顾客圈，提高酒店的核心竞争力。
目前，国内原有的二、三、四星级酒店出现老化状态，物业老化，设计老化，经营模式老化。新发展的中端品牌，只用经济型酒店的加法，提升装修标准而已，但没针对现代消费需求设计产品及服务，随着追求高品质生活的中产阶级群体的增长，消费者对中高端精品酒店的需求将呈现爆发性增长。Coffetel，中国酒店业以咖啡文化、书吧概念与传统酒店相结合的酒店新品类。在国际酒店品牌纷纷进驻中国市场时，中国酒店自主品牌以Coffetel发出自己最响亮的声音并打破传统酒店的经营模式。
在客户需求、市场重视、投资涌入“三驾马车”的拉动下，中高端文化精品酒店未来5年将面临发展的黄金时机，并将引发中国酒店业态的新一轮变革。我们有理由相信，未来十年将诞生一批强大的中国中高端精品酒店品牌。