本周家电圈:价格战失灵!产业调结构企业换赛道商家抢资源
端午临中夏，时清日复长。三孩政策的到来，能否为家电产业带来新的消费增长红利还未可知，但物联网市场已经从风口进入有序发展的新阶段：IDC预测2025年全球物联网市场将达1.1万亿美元，且中国规模持续居于全球前列。苹果智能家居再更新，开启在智能家居产业的持续深耕落地；继美的集团后，格力电器也确定接入鸿蒙系统阵营，都为物联网未来打开想象。
从一季度市场和已经开启的618多轮促销活动来看，家电产业整体仍然在加速换挡：厨电行业从品类到渠道，正开启新一轮竞争；空调市场“价格战”让位于服务战，海尔、美的、海信、格力等领衔，以健康高端产品、升级服务为核心，引领一场“价值战”的升级。不过值得注意的是，空调健康性能中“自清洁”却仍然有待加强性能体验和产品宣传规范。
另一个现象则是，今年618各家厂商直接的营销活动不是重头戏，相反都在探索更能引发消费者共鸣、提升品牌口碑的新模式：海信再次赞助欧洲杯，深度捆绑IP深化全球化品牌形象；长虹美菱联手中国物质再生协会启动“真拆换新”行动，撬动废旧家电回收换新市场并通过“环保公民”引导消费理念；海尔洗碗机举办全球峰会；海信洗衣机则启动全国巡展，正式布局干衣机新赛道……
都说“打铁还需自身硬”。不管是商业风口也好，促销大季节点也罢，家电厂商要做的不只是眼前销量的提升，更应该是抓住风口、布新局、探索新模式、开辟新赛道。
三孩政策落地，母婴家电市场能否迎红利期
“三孩生育政策”赶在六一之前正式实施，看似为家电行业带来一波“人口红利”与“需求红利”。毕竟，母婴市场规模已经从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09万亿元，年复合增长率达到15.06%。预测到2024年我国母婴市场规模将突破7万亿元。不过看似极具潜力，但对于“三孩”政策，处于变革转折期的家电企业们却没有太多热情。
一方面，三孩政策带来的“人口红利”预期可能大于实际：过去几年“全面二孩”并未达到引导生育的效果，2019年人口出生率甚至创下新低，2020年更是出现下滑。另一方面，中国母婴家电整体起步晚，行业标准包括材质和安全性等规范尚不成熟，市场较混乱，产品质量无法保证，售后服务更无从谈起，短期内要让母婴市场引爆缺乏用户信任基础，从而充满不确定性。
中国物联网规模持续领先，苹果智能家居更新
IDC研究数据显示，2020年全球物联网支出达到6904.7亿美元，中国市场占比23.6%。预测到2025年全球物联网市场将达到1.1万亿美元，年均复合增长11.4%。而未来5年中国物联网支出规模复合增长率在13.4%左右，到2025年，中国物联网市场占比将提升到25.9%，市场规模居全球第一。
苹果公司在WWDC 2021开幕演讲上，带了旗下智能家居产品的更新内容。他们将允许HomePod mini与Apple TV4K配对；苹果在HomePod增加Apple TV控制功能，与此同时还扩大Siri与Apple TV的使用方式，今年还会把Matter整合到一起。显然，这也展示出苹果的互联家庭IP标准雏形。
格力也将接入鸿蒙，格力美的等家电打通快了
格力电器董事长董明珠曾表示，格力将在未来接入鸿蒙系统，只是暂未披露加入鸿蒙的具体时间表，以及产品进程。在此之前，美的、九阳、苏泊尔、方太、老板等家电企业早已宣布第一批加入鸿蒙系统。今年以来，美的集团通过生态合作为用户提供更多的增值服务和跨场景体验，搭载鸿蒙系统的美的家电已经实现了全品类的覆盖。
华为商城近日上线的“鸿蒙智联”中，终端品类涉及家用电器、家居家装、运动健康、个护健康、智慧出行等不同品类。根据华为之前透露的目标，今年要实现3亿台设备覆盖HarmonyOS，其中一亿台设备来自第三方合作品牌。继美的之后，格力的加入也必然为鸿蒙注入更多活力，更主要的是为智能家居互联互通时代按下加速键。
厨电再迎来结构换挡期，未来承压竞争升级
2020年厨电行业呈现”N”型走势。进入2021年后因房地产恢复加上促销政策利好，一季度实现“开门红”。与疫情前的2019年相比，今年一季度吸油烟机、燃气灶等传统品类规模下滑，受健康、宅经济和厨房场景扩容影响，洗碗机、蒸烤一体机、集成灶、嵌入式产品等新兴品类需求增长，成为市场“新宠”。
随着厨电产品集成化、智能化、健康化、场景化等趋势进一步凸显，行业迎来结构换挡期，新一轮技术与品牌竞争大幕也已拉开。尤其是在场景化趋势下，套系化“智慧厨房”理念不断升温，已然成为厨房生活和行业变革的焦点。此外，渠道层面也正构建多条通路并行的局面，呈现无界化、扁平化、前置化等趋势，同样给厨电企业带来考验。
15款健康空调比较试验：除菌尚可自清洁不行
中消协联合河北省消保委、沈阳市消协共同开展健康类空调比较试验。从京东、国美、天猫等电商平台随机购买15款比较试验样品空调，涉及美的、三菱电机、日立、松下、海尔、卡萨帝等13个品牌，价格从每台2千多元到8千多元不等。样品都宣传附加自清洁、除菌、新风、净化、舒适等一项以上健康功能。
比较试验结果显示，参与比较试验的健康类空调除菌效果令人满意，5款样机的测试中，除菌率最高为99.6%，最低为98.3%。但部分产品自清洁功能无法实现，其中三菱电机、日立、松下等3款无法实现自清洁功能。在用户越来越追求健康品质生活的当下，健康功能也成为空调主要卖点，但因标准缺失等原因，产业距离良性发展还有一段距离。
618空调不打价格：陷入量可观增长难的困境
从6月第一周的618年中大促战况来看，空调龙头企业今年旺季用服务战、新品战取代了价格战。格力甚至上调部分空调价格，强调“承诺十年免费保修”；美的主推搭载鸿蒙系统新品；海尔推出健康空调焕新活动，推广新能效一级空调。不只是制造商，零售商也比往年更注重服务竞争，苏宁易购提供购空调送空调清洗半价的服务。
在材料成本大增、消费品质升级情况下，用户也不再单纯纠结于价格，甚至“买涨不买跌”，客观上有利于需求释放。不过，虽然空调品类的渠道竞争在线下和线上激烈进行，但对于市场数据的预测并不乐观：去年618基数相对较大，今年618很可能如五一市场一样，出现“量可观、增长难”的状况。
欧洲杯开赛：海信系借势营销或成最大赢家
时隔五年后的2021年6月12日凌晨，第16届欧洲杯正式开赛。作为本届欧洲杯全球官方合作伙伴的海信，也再次出现在欧洲杯赛场。这是海信继2016年欧洲杯和2018年世界杯后，第三次赞助全球顶级赛事。在权益上，海信此次旗下品牌海信、容声、科龙，gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授权，是有史以来范围最大的一次。
在体育营销助推下，十多年来海信海外市场保持快速发展态势。2020年海信营业收入1411亿元，同比增长11%，利润总额102亿元，同比增长29%；海外收入549亿元，占比已近40%。此次以空前范围的品牌矩阵与欧洲杯IP权益深度捆绑，并启动和配合全球市场营销活动，将实现海信品牌向全球化市场的再一次加速转化。
海尔洗碗机全球峰会：洞察洗碗机新发展方向
主题为“场景赋能 双洗天下”的海尔洗碗机首届全球峰会日前在青岛举行。海尔洗碗机获得中国家用电器研究院颁发的健康家电认证证书，并于近期以超过99.99%的幽门螺杆菌除菌率获得上海海关机电产品检测技术中心背书。这也是目前洗碗机行业唯一能达到这一除菌率的洗碗机品牌。
据《2020中国健康家电白皮书》显示，92%的消费者选购家电时特别关注健康功能。而洗碗机作为健康饮食生活“防火墙”，在2020年获得长足发展，市场零售额、量分别同比增长25.3%、31.0%，预计2021年将突破百亿大关，同比增幅达20%。海尔洗衣机获得两大重量级行业背书，不仅认证了海尔洗碗机行业实力，也透露出中国洗碗机未来发展的格局和方向。
长虹美菱“真拆换新”行动：抢夺6月消费市场
自6月1日开始，长虹美菱联合中国物资再生协会、四川长虹格润再生资源等废旧家电回收处理领域权威机构，以及专业家电服务机构在全国开展“真拆换新”行动。通过“一拆一换”双重补贴以及全流程可追溯的“真拆不换”，惠及更多消费者，引爆市场换新热潮。
除了拆机换新，刺激存量时代家电更新迭代的市场需求外，长虹美菱此次活动所有回收的旧家电，除了由长虹格润进行专业拆解处理，还由中国物资再生协会还全程跟踪监督，并会授权“环保公民”称号，真正杜绝一切二次流通的乱象，并且保证不对环境造成污染。这也让其创造和实践家电回收焕新体系和流程的新范本，为废旧家电健康体系的构建起了推动作用。
海信洗衣机开启全国巡展：加码干衣机赛道
一场主题为“海信蒸烫洗衣机 健康蒸冠之旅”的海信蒸烫洗衣机全国巡展首站在青岛长江利群广场盛大开启。巡展现场，海信洗衣机携蒸烫洗系列产品和全新热泵洗干套装产品惊艳亮相，更有蒸烫洗科学实验、高端护理体验和欧洲杯互动专区等多元活动。未来，该巡展还将走进更多城市。
存量通道中的中国洗衣机产业正面临原材料上涨、需求不振、转型升级等诸多压力，被视为家庭品质生活新标配的干衣机，正释放更多的增长空间。海信洗衣机此次巡展最大的看点，就在于热泵干衣机新品的亮相，推出“从洗到护、从洗到干”一站式家庭健康洗护解决方案，瞄准全新生活方式的再造。这也全面释放出海信发力干衣机赛道的战略决心，或成为产业破局的新要素。
TCL家电再增持奥马电器：巩固大股东地位
奥马电器发布公告称，公司接到股东TCL家电集团有限公司的通知，其于5月31日至6月8日期间，通过证券交易所集中竞价交易方式合计增持公司股份约1311万股，占公司总股本的1.21%。至此，TCL家电作为奥马电器第一大股东，持股比例再次提升。
经过10多次被举牌，奥马电器已经易主TCL家电集团。此次增持前，TCL家电集团及其一致行动人重庆中新融泽投资中心（有限合伙）合计持有公司股份271,027,713股，占公司总股本的25%，如今合计持有奥马电器26.21%，成为第一大股东。易主已成定局，但奥马电器能否逆转业绩颓势，TCL家电会否借壳上市，仍是未知数。
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