警惕十个谈判陷阱
IBM没有在微软或其操作系统中争取股权，桂格耗巨资收购Snapple后又不得不低价售出这个包袱，AT&T收购NCR同样是一个败笔，这主要是因为这些公司和其高管在谈判时陷入了一些常见的心理陷阱。他们或过于自信，或急于促成交易，或厌恶损失，这些错误导致他们在谈判中往往不经考虑就做出了决定。
当IBM生产出第一部个人电脑时，就立即为这个原本高度分割的市场设定了标准。但是，这个新标准的最大受益者是谁呢？不是IBM。微软控制并拥有了该操作标准。IBM愚蠢地犯下一个错误，它没有在微软或其操作系统中争取股权。这个错误带来的损失是个天文数字。
桂格（Qua.ker Oats）曾耗资17亿美元收购了饮料公司Snapple。当时，分析家说这场交易不划算，出10亿都太高，更别说17亿了。但桂格的CEO仍然自信地积极促成交易。他说：“通过持续渗透、扩大分销和进行国际化扩张，Snapple将有很大的发展潜力。”28个月以后，桂格公司以3亿美元的价格—不足最初购买价格的20%—将Snapple卖给了Triac公司。这一次，过于自信带来的损失是14亿美元。
为了进军计算机行业，美国电话电报公司（AT&T）斥资74亿美元收购了NCR公司。但这笔交易很快就成为一场灾难，为AT&T带来了不断亏损。然而，AT&T没有迅速切断损失源头，而是继续苦守了5年。当它最终放弃该项投资时，损失已达68亿美元。
这三个例子有什么共同之处？它们都是陷入了常见心理陷阱的谈判实例，这些心理陷阱是公司和其高管在谈判时常犯的错误。这些错误导致他们在谈判中往往不经考虑就做出了决定。
成功的谈判是从认识潜在的错误开始的。了解导致以下十个心理陷阱的根本原因，能帮你辨别交易的好坏，预测可能出现的问题。
一
过于自信
谈判者往往毫无理由地过于自信。研究表明，他们往往过高地估计了自己的才干、知识和技能。
最有说服力的证据莫过于公司并购了。每年，醉心于扩张“疆域”的公司高管们会在并购上花掉30，000亿美元。然而，研究不断表明，三分之二的并购都失败了。这些交易不但没能为买家创造财富，反而为他们带来了损失。首要原因就是，过于自信的买家为并购出价过高。
要避免过于自信，你要注意以下几点：
如果你开始对交易的成功前景夸夸其谈，或者为自己犯下的错误辩解，或者试图掩盖它们，这些就是过于自信的迹象。明智的谈判者能坦然面对自己的错误，控制自负心理。
把所有交易的详细总结放在你触手可及的地方，不论该交易的结果是好还是坏。这是防止你忘记过去所犯错误的最好方法。
在财务预测中加入一个“过于自信折扣”。在预测交易能够给企业带来的长期利润时，要在最乐观情况的基础上减去25%，再在最悲观情况的基础上加上25%。
询问其他人的意见。请专家评论你的决策过程。
二
厌恶损失
研究表明，如果购买的股票价格迅速上升，人们往往很快将其出手，锁定利润。然后，他们就可以向朋友吹嘘自己的判断力如何准确。然而，如果股票价格大跌，人们则趋向于继续持有股票，等待价格回升。结果，投资者卖出了应该继续持有的股票，而保留了应该出手的。
心理学家卡尼曼（Daniel Kahneman）和特沃斯基（Amos Tversky）发现，损失给人带来的心理冲击是同样数额的获利给人带来的心理冲击的2.5倍。怪不得人们要在本应削减损失的时候却仍然苦苦坚持。
要避免厌恶损失的陷阱，你需要：
评估你对损失的容忍程度。回顾过去的交易，看看你是倾向于卖出盈利的投资项目还是亏损的。
忘记过去。不要想着如何令某笔已经很糟糕的买|卖咸鱼翻身，你把钱再投入进去只会损失更多。
在你对投资还没有产生感情联系前，做出出|售决定。例如，在购买投资产品时，提前决定你会在价格下降到什么程度时将其出手。
记住这句话：“你要喜欢承受损失，痛恨收获利润。”看似荒谬，它却能提醒你在市场形势恶化时迅速出|售表现不良的投资项目。
三
仓促交易
人们经常因为没有花时间系统地质疑自己的先入之见，或者考虑清楚交易的原因，而身陷糟糕的交易中。心理学家把这种急切的心态称为“确认陷阱”—他们没有去寻找支持自己想法的证据，同时又忽视了那些能证明相反意见的证据。
我们知道，得到好的第一印象的机会就一次，这就是“确认陷阱”的结果。人们一旦在脑海中形成某个观点，就很难改变，不管它多么愚蠢。
要避免犯这种错误，这些策略可供你参考：
做重要决定时，多听听他人的意见。这是避免陷入确认陷阱的最好方法。
做足功课。调研工作做得越充分，你就越可能注意到那些证明相反意见的信息。
要谦逊。承认自己与其他人一样，都不是完美的，都会犯错误。
四
锚定效应
当你要出|售某一财产时，如果一位买家的出价比你心中的估值低得多，你会认为这个出价很可笑。然而，你会将这个出价当成起点，并因此受它的影响而最终降低了期望值。
买家给出的初始低价发挥的就是锚点的作用，你会以其为基准来判断整个交易成功与否。
锚定效应处处可见。例如，大多数买房子的人，会用他们谈成的价格比标价低多少来判断谈判是否成功。标价在这里就是锚定的参照点。
精明的谈判者则会忽略标价，转而委托专业人士进行独立估价，从而计算出房子到底值多少。
问题在于，很多当事人会在不知不觉中受到锚定效应的影响。你会为购买订婚戒指花多少钱？很多人会说，“两个月的工资。”这就是戴比尔斯（DE BEERS）在其“钻石恒久远，一颗永流传”广告中宣传的锚点。
你可以运用下面的策略来避免这个陷阱：
多样化你的锚点。当你用一个事实或数字作为基准的时候，锚定效应的危害最大。因此，要尽可能多找几个锚点。例如，在准备交易预测时，既要考虑最佳的情况，也要考虑最坏的情况。
告诉每个人锚定效应的危害。确保所有和你一起工作的人都明白锚点的破坏作用。
从不同角度分析每一笔交易，这样能减少锚定效应的影响。
五
短视
谈判者有时仅仅关注与交易有关的短期性事务，而忽略长期性事务。这就犯了短视的错误。
有关商业短视的最常见的例子，是不能预见竞争对手会如何应对自己的进攻举措。比如，某个商家发起降价活动，却没想到引发了一场价格战，结果让自己措手不及。
下面三个策略能帮你避免这个陷阱：
检查你在交易中是否存在短视思维。嘴上畅谈未来要怎么怎么样，手头采取的行动却全是围绕短期性的事务而展开，这是常见的错误。
请专家帮助你考虑备用的长期方案。这种事情光靠一个脑袋是不够的。
不要让你对短期危机的最初反应扭曲了对事情前景的展望。下意识的反应常导致糟糕的决策。
六
数字盲
失败的谈判者往往错误计算了交易失败的可能性。他们会忽略交易中的那些不起眼的数字，而这些数字日积月累却能带来一大笔损失。
要避免这个陷阱，你需要注意以下几点：
不要被短期的利益冲昏了头脑。真正重要的是长期的获利。
把通货膨胀因素考虑进去，它对你的最终获利有重要影响。
对不起眼的数字尤其小心，特别要注意投资和交易的佣金结构。尽管佣金的数目通常不大，时间一长也会逐渐累积成一个大数目。
不要寻找不存在的事件模型。很多事件只是偶然现象，而非运气的结果。
七
盲目坚持
是否知道何时该退出交易，显示了交易者是聪明还是愚蠢。喜剧演员菲尔兹（W.C. Fields）说得好：“如果开头失利，还需继续努力。如果还不成功，就放弃，没必要在一棵树上吊死。”
然而，谈判者往往会忘记菲尔兹的建议，顽固地坚持到底。
纵观投资惨败的历史，我们可以发现很多这样的例子。有的投资者会在低价时购进股票，在其股价下跌时仍会加仓，因为那时候购买就更便宜了。越到后来，越不肯放弃，投资的数额也越来越大，最终失控。
下面的原则能帮你避免这个陷阱：
知道何时应该放弃。不理智地扩大投资是盲目坚持的结果。
留心反面的证据。这一诀窍就在于，在被交易牢牢套住之前，就应当注意那些表明损失在升级的警告信号。
与价格战保持距离。价格战像其他高风险竞争游戏一样，非常容易升级到无法控制的地步。
及时承认错误。与错误将引起的巨大灾难相比，承认错误的尴尬算不了什么。
八
单赢思维
具有超竞争性格的人经常将谈判当作比赛。他们不能容忍输掉比赛，甚至不能容忍与其他方共享利益。在他们眼里，别人赢就是自己输。
单赢思维的谈判者总是把谈判看成切蛋糕式的利益分割。他们相信利益的总额是固定的，因此谈判就变成了一场战争，谁得到最大的那一块谁就赢。
因此，就算另一方做出了极大让步，超竞争性格的人也会自动低估这些妥协的价值。因为他们相信，对对方有利就是对他们自己有害。
同时，他们常把谈判简化成一个问题，通常是金钱。结果，潜在的好交易退化成了尖锐的对立。
要克服这个陷阱，请注意以下几点：
把问题“多样化”。只关注交易的一个方面，是把具有合作潜力的交易变成尖锐对立的最快途径。
避免只因为妥协是由对方做出的，就轻视甚至拒绝。这种不理智的反应是再愚蠢不过的了。
分割利益之前先扩大利益蛋糕。关注如何能够和对方合作以扩大利益蛋糕。
开始谈判之前，要先商量好交易流程。交易流程与谈判内容一样重要。
不要让态度损害利益。在对一个问题表态之前，先就谈判双方在其中涉及的利益展开讨论。
九
旅鼠心态
旅鼠是愚蠢的动物。在群体迁徙中，当一只受到惊吓的旅鼠跳下悬崖时，其他的旅鼠也会盲目地跟着它跳下去。
同样地，有的人在交易过程中也很可能为房子、画作和公司开出越来越高的价格，仅仅因为其他人—大多数是他们没见过的陌生人—愿意开出类似的价格。要融入集体或随大流的心态是导致这种行为的强大因素。这种心态在告诉你，别想了，跟着大家做就行了。只有聪明的谈判者才不会上当。
对任何“热点”都持怀疑态度。热门交易都极有可能迅速变“冷”。
有耐心，花点时间为每一笔大交易做功课。抵触迅速达成交易的诱惑。
关注长期利益。警惕那些基于“早进场，早得利”理念的交易。这种交易的高风险可谓是名声在外。
成为“逆行者”。赶潮流的人通常要为此付出巨大代价。因此，要逆潮流而动，挖掘从长远来看有很大发展潜力而当下还不流行的机会。
十
赢家诅咒
日本一家公司的主席斋藤了英（Ryoei Sato），在一次国际艺术拍卖会上以近8，300万美元的价格拍到了凡高的名画《加歇医生的画像》。然而，许多专业买家从局外人的角度评论说，斋藤了英出价太高：8，300万美元是该油画预期价格的两倍。斋藤了英成了被心理学家称为“赢家诅咒”（winner’s curse）的受害者。
如果你曾经在竞争谈判过程中逐渐提高出价，直到最后一个竞争对手出局，你很有可能就中过赢家诅咒。当你发现自己为这次所得付出了太高昂的价格时，诅咒便应验了。
赢家诅咒带来的损失是巨大的。《商业周刊》分析了1995年至2001年间发生的302个大型兼并案例，发现61%的买家因为出价太高而损害了股东利益。
下面四种方法能帮你避免赢家诅咒：
设置并坚守价格上限。
在出价中加入“安全保证金”。你为之付出的价钱与所得价值之间的差即为安全保证金的大小。
当竞争者较多，且价格很不确定时，须额外小心。赢家诅咒往往在这时种下。
谨防被谈判牢牢套住。及时退出竞争，并向媒体发布退出的原因。
原文经许可摘自Harry Mills所著The Streetsmart Negotiator: How to Outwit, Outmaneuver and Outlast Your Opponents一书。该书由美国国际管理协会下属之AMACOM出版。江筱杉译。本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。图 / 123RF