别墅装饰市场的中场赛：从1.0到3.0，这家领头羊如何出招？

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经历近20年的螺旋式快速成长，别墅装修市场或许迎来一个新的转折点。
最近，大材研究前往上海参加了尚层装饰的服务升级发布会，虽说只是一场会议，但内容给人印象深刻。
该公司继续强调了只做别墅装修的聚焦型战略，并认为3.0时代已经到来，尚层正从设计、交付、服务等环节展开系统化升级。
作为别墅装饰赛道上的主力军，尚层装饰的举动往往备受关注，进而带动行业发生一些变化。
这次3.0时代的论断，以及配套落地的一揽子布局，有可能成为别墅装饰市场发生转折的强劲驱动力。
对别墅装饰市场的新判断
5月19日的服务升级发布会上，林云松发表了关于别墅装饰3.0时代的主题演讲，其中既涉及对需求及市场变化的分析，同时分享了尚层在每个阶段的做法。
核心内容大概有三点：
其一，把别墅装饰分成从1.0到3.0的三个时代。
其中，1.0时代从2005年开始，重点是解决硬装问题，满足基本功能需求，当时装修公司少、配套产品和配套服务缺乏。
2.0时代从2010年持续到2020年，是装饰时代，设计施工服务要求提高，居住品质和审美明显提升，但过度装饰成为典型现象。10年时间，大量别墅装修公司涌现，群雄逐鹿。
3.0时代则进入生活方式的时代，客户消费趋于理性，不仅关注设计、施工等品质，同时重视人与人、人与环境、内在情感及精神需求，私宅设计成为室内设计的主角。
其二，在每个时代，尚层都针对性地做了大量工作。
1.0功能时代，提出专注别墅、专注品质的经营主线；推行客户经理+主创设计师+软装设计师+项目经理+水电工程师+工长的团队服务模式，并且探索早期的别墅装修行业标准，涉及文明施工、工艺、材料等方面。
2.0装饰时代，尚层建立起空间方案、主材方案、软装方案构成的别墅全案设计体系；建立全案施工体系，实现项目经理负责制，现场施工与建材产品统一管理，统一售后。
同时提供别墅舒适系统解决方案、专业软装解决方案等，前者解决空气、温度、水的品质，后者提升作品完整度，实现场景化的空间打造。
3.0生活方式时代，尚层的做法再次调整，借助客户数据深度研究需求，并借助数字化技术提升设计与交付的透明度；组建管家团队，为入住客户提供持续服务。
未来计划引进人工智能技术，打造高端智慧生活，建立共同生活观的尚层社区。
其三，别墅的装饰需求正在发生变化，功能上注重生活秩序，美学上追求文化与艺术的沉淀，品质上看重细节，舒适上要求舒适智能系统的设计，而情感上回归家庭与自我实现。
尚层正在从设计别墅升级为设计生活，并且在设计、交付等环节，都在推行更有力的措施。
客观来讲，别墅装饰3.0论断的提出，非常精炼地总结了当前市场面临的变化。
而这一说法并不是刚出现，早在2016年，尚层装饰推出“别墅生命体”时，就提出了相似的见解，认为在别墅装修的3.0时代，核心是以人为本，进行系统化的设计与构建；人＋设计标准＋信息系统，构成了别墅生命体的系统支撑。
由此可见，四年前的时候，尚层装饰就已按照3.0标准，提升服务系统的竞争力，或许正是这种做法，支撑了尚层近年来高歌猛进的市场步伐。
从这次发布会上公开的信息来看，尚层针对3.0的看法，经历几年时间锤炼后，在设计、交付、服务等环节又有了进一步丰富。
3.0时代，中场赛已开始
在3.0时代到来的前后，市场、公司、消费等正在悄然发生众多变化。大材研究认为，别墅装饰市场的中场赛已然打响。
一是市场端，第一梯队的品牌脱颖而出、全国性连锁企业出现；同时，第二梯队的公司与区域型品牌并存，在本地市场占有一定份额。
二是企业之间的竞争方式发生变化，逐渐走向系统战，考验客户需求洞察、解决方案设计、项目交付到营销、服务、数字化的全流程能力。
三是消费者对品牌、品质提出更高要求，偏向于选择声誉较大的品牌，同时更加重视家居生活的健康、个性化、高科技等因素。
智能家居、衣帽间、书房、工作间、阳光房、健身区等需求增加；别墅生活的家居保养、维护等，成为新的需求点。
对此，尚层装饰曾与新浪家居联合做过调研，随后推出的《中国别墅生活样本研究报告》里提到：

  • 在别墅生活上，用户对家居健康的重视程度非常高，其次则是个性化、高科技、充满艺术气息或书香气息，以及智能、节能、实用等。

  • 同时，超过半数的被访者，通过变化家居布局来缓解压力，另外还有大量用户通过家居焕新的方式，提升家庭温馨气氛和点缀生活情趣。

传统需求的改变，以及新需求的产生，对别墅装饰企业来讲，既是对原有能力的挑战，需要进行革新；同时孵化出了新的机会。
大材研究认为，未来数年里，预计是一个头部企业继续做大、中小力量逐渐出局的关键阶段，马太效应将表现出空前的威力。
提前布局，并构筑起系统竞争能力的别墅装企，有可能迎来又一次增长机会。毕竟很多公司会跟不上，淘汰出局后，会空出一定规模的市场份额。
尚层准备怎么做？
市场是公开的，任何实力公司都有机会分得一杯羹，胜负的关键在于如何执行。
尚层看到了3.0的趋势，一直在优化战略部署，那么，在执行环节又采取了哪些具体的办法，去抓住别墅装饰市场的新机会？
结合尚层装饰北京分公司软装运营总监崔静、尚层装饰集团交付管理中心总监黄世明等管理团队成员的分享，可以发现一些关键信息。
其核心逻辑是聚焦设计、服务与交付三个方面提振3.0时代的竞争优势，实现全生命周期的设计和交付管理及持续服务。
当然，背后的团队与组织能力提升，是支持前端得以尽情施展的关键。
全案设计：基于2.8万户别墅家庭的大数据研究，尚层搭建了基于别墅业主生活需求和别墅项目特点的设计服务体系，并对全流程的客户服务体验进行系统升级，比如通过需求活动系统，助力设计团队更精准地理解别墅家庭的生活需求。
再者，通过全球直供的优选设计，升级全案设计标准和产品优选体系；借助《全案设计服务手册》、《全案设计管控手册》等，提升客户服务体验；实现线上项目管理系统与线下工作的全面打通。
全案交付：专门搭建3.0时代的全生命周期交付体系，由交付品质、交付周期、全案产品、售后保障、尚层管家、交付人才培养、全案交付数字信息化等七大板块构成。
针对每个板块，尚层都已建立明确的运行机制，包括：

  • 项目班组制的流水作业和项目经理责任制；上百建造师持证上岗；6S管理；

  • 全交付过程管控；五大阶段、六大关键节点系统管控；

  • 全球工厂直采+自有产品一体化交付；

  • 别墅专有工艺在原来的66项基础上再升级；

  • 专属售后团队定制维护、24小时线上服务等。

另外，尚层正在推行全案交付的数字化，实现在建项目的数字化管控，同步在移动端可查看跟进，实现装修透明化。
值得关注的是，尚层正在落地一项人才培训计划，投建6000平方米的培训基地，组建工匠学院，用于孵化工匠、机电、管家等交付人才，并建立交付管理岗位的职业晋升体系。
管家服务：重点是尚层管家，提供的服务围绕高端人群展开，包括家政、别墅全屋深度保养、机电设备养护等，把项目结合后的持续服务做起来。
在这个发展过程中，尚层提到过他们做的两件事情，我们认为同样很有意义：

  • 一是建立别墅业主的信息库，并对2.8万户别墅家庭做了大数据分析，再设计对应的方案与服务体系。

  • 二是大量打磨设计作品，发表到家居设计杂志上，而且成为发表作品最多的别墅装饰企业，这既是一种很好的营销方式，树立标杆形象；同时向社会输出更好的作品，为行业与客户提供可供参考学习的内容。

想象空间还有多大？
一家公司的未来成长空间，主要取决于两个因素，一是所处市场的整体容量。二是公司本身所占的份额。
别墅装修市场究竟有多大？
目前并没有权威的统计数据公开。但结合中国内陆近300万的高净值人群，以及数十万富人圈层的规模，不难预见整个别墅市场的容量或在千亿级。
以部分一二线城市作为样本，我们也能看到巨大的潜能。

  • 以北京为例，2016到2017年，别墅累计签约高达1.18万套。即使2019年以来，每年也有上千的量，比如2019年，54个楼盘成交1664套。

大多数一二线城市里，别墅成交都保持了相当高的热度。
毫无疑问，新建别墅的持续供应与成交、存量别墅的装修更新换代等，都是支持市场繁荣的基石。 
那么，尚层能够占多大的份额？能够拿下哪些核心城市的业务？
从公开数据来看，截至2021年初，该公司已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、武汉、成都、重庆、天津、南京、郑州、宁波、无锡等14个一二线城市完成布局，开有18家直营分公司，相当于覆盖近半数的高价值城市。
2020年时，尚层装饰上海分公司五周年发布会上，林云松透露出一系列关键信息：

  • 2015年进入上海市场，从0到4.5亿元产值，只用了5年时间。

  • 而且未来五年里，上海分公司要努力做到别墅市场的绝对第一。

  • 全国的分公司当中，有10家在当地别墅装饰市场都占有明显优势。

而按照林云松的计划，后续并不会快速扩张，而是继续打基础，把每个城市做强，把别墅装修这件事情做好，形成足够的话语权。
分析认为，一旦在更多城市提高市场份额，做强本地竞争优势，意味着尚层的整体规模，以及市场影响力，都将水涨船高。
在业务布局上，尚层并没有局限于室内设计与硬装业务，而是走出了颇有前瞻性的一步，围绕围绕私宅、以高端私人家庭的居住生活为核心展开业务布局，做关联延伸。
目前来看，尚层已形成室内设计、工程施工、机电设备、主材、家具配饰、艺术品等一体化的业务格局。
近两年来，又力推生活管家服务，搭建起尚层别墅装饰、尚层整装、尚层机电、尚层家居、尚层管家的多品类构局，目标直指高端家居的生态圈。
一个比较有先见的策略是，较早的时候，尚层就在建客户服务信息化系统，把高端客户的信息、家居服务记录等都采集到了系统里。这一策略的实施，不仅支持了后来的客户需求洞察、老客户运营与转化，同时推动了管家业务的开展。
挑战同样存在，在尚层重点发力的14座城市里，还活跃着不少本地主力军，在订单争夺中往往也能占得一定份额。
尚层要想复制北京、上海模式，成为多个城市里数一数二的别墅装饰公司，是摆在面前的挑战。或许目前主打的这套服务体系，能够提供强劲的驱动力。
要想在别墅装修市场上再次筑高壁垒，有必要形成一种认知：

  • 那就是高净值客户们委托尚层装修，是一种品牌必选项，因为不仅能享受到高标准的设计、交付与服务，还是一种有层次的符号象征。

难得的是，即使目前取得了不错的成绩，但以林云松为核心的尚层团队普遍表现颇为谦虚，认为在细分市场取得了不错的成果，但距离目标还有差距，别墅装饰的赛道足够长，还有很多细节可以去突破。
这种谦虚，再加上不满足现状、持续挑战自我的进击状态，是一家公司难得的财富，它能形成一种驱动力，助推团队去实现更具远景的梦想。

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