这个行业，准备要爆发了

今天来聊聊一个处在爆发前夕的新兴行业，集成灶行业。为什么说他处在爆发前夕呢？我们来看看大趋势

影响供需的大趋势

大趋势一：为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015 年-2018 年，集成灶零售额增速持续高于吸油烟机和燃气灶零售额合计，集成灶零售额占吸油烟机、燃气灶和集成灶零售额合计比例分别为 8.1%、8.9%、11.4%和 16.7%，占比逐年提高。

大趋势二：集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟洗净能力，并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场的认可。

大趋势三：集成灶的渗透率提升将加速，2019年集成灶的渗透率为11%，已经站上了10%大关，研究表明，当一个行业渗透率达到10%-20%的时候，渗透率将会加速提升，所以未来集成灶对抽油烟机、燃气灶的替代很有可能会加速。

产业链分析

厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类组件、五金类配件等原材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。

上游：厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类组件和五金类配件等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成本，从而影响行业的盈利能力。

由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。

从应付预付的比对我们可以发现，该行业的上市公司对上游话语权较高，应付款项大大高于预付款项。

下游：厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。集成灶行业对销售渠道是处于比较强势的地位，但对大的电商平台是处于比较弱势的地位。

竞争对手：从线上线下的综合市占率我们可以发现，美大和火星人是当之无愧的top2。

无论是从产能、销售额、毛利率、还是经销商数量、门店数量，火星人和浙江美大二者都对其他企业呈碾压之势。

有人可能会问，那美的、方太、老板这些实力强大的综合厨电企业，不会进入这个行业吗？这些企业其实已经进入这个行业了，但做的并不好，这与我们消费者在大件电器上的心智认知有关：空调我们会认准格力的，但洗衣机冰箱不会；冰箱洗衣机我们会认准海尔的，但厨房电器不会。

由于大件电器的单价太高，我们在进行消费的时候会认准已经占据头部的牌子，而不会一味地选择大牌，同时大品牌贸然进入该行业对他们的品牌也会是损害。所以各大综合厨电企业基本上都不会用自己的品牌来做集成灶，而是用子品牌来做，如老板的金帝/名气、美的的华凌等等，而名气更逊的子品牌则更难与头部企业进行竞争。

竞品：与传统油烟机、燃气灶相比较，集成灶在油烟洗净率、节约空间、外观统一、价格等方面具有一系列优势。

1、油烟洗净率高。集成灶利用微空气动力学原理，采取侧吸下排设计，吸风口距离油烟源更近，下排风在风机系统里产生较大的负压，使得产生的油烟能够被快速吸排干净，吸净率相比传统抽油烟机提升 35%到 95%以上；

2、集成化设计节省空间。集成灶的模块化设计相比传统的厨电布局更节省空间，内置储物柜节省部分橱柜的空间，油烟机侧置省去了上方传统壁挂式油烟机的空间，可以多做一组吊柜，集合了多种厨电品类便于安装操作及后期维修清洁，同时集成灶为中国家庭厨房整体布局从封闭式走向开放式提供有力支持；

3、性价比优势。目前主流品牌烟灶消三件套集成灶和烟灶蒸烤四件套集成灶产品均价在 6700 元和 11500 元左右，根据中怡康数据，2020 年油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸烤一体机的市场均价分别为 3214 元、1572 元，2070 元和 4000 元，节省 1 米厨柜据估算预计 3000 元左右，同等配置下，传统烟灶消三件套再加橱柜预算在 9856 元，烟灶蒸烤一体机再加橱柜预算合计 11786 元，此外考虑到后续安装维护费用等隐性成本，集成灶产品性价比优势更明显。

商业模式

1.周期模式：是否属于周期性企业，或周期性的强度有多大

厨房电器的销售与房地产周期有较大的关联，具有一定的周期性，但对于集成灶来说，现阶段主要是对传统油烟机的替代，受房地产周期影响还比较小。

2.资产模式：轻资产还是重资产模式

流动资产与固定资产基本上是对半分，需要通过建设生产线来扩充产能，资产模式还是比较重。

3.盈利模式：产品主要靠的是有形资产还是无形资产，是否属于高经济商誉公司

产品主要靠的是渠道、品牌等无形资产，属于高经济商誉的公司

4.财务模式：是否属于杠杆企业，这决定企业是否依赖于举债经营

资产负债率均处于较低水平，不需要依靠举债经营。

5.盈利难易度，赚钱辛苦度，赚钱难不难，赚一块钱的代价大不大

线下渠道做的较好的美大净利润率在30%左右，扩张较猛、用利润换市场的火星人净利润率在20%左右，赚钱还是比较容易的。

6.产品模式：产品属于差异化还是同质化，是否属于垄断

属于差异化竞争，没有垄断

7.需求硬朗度：是否属于必需品或成瘾品？

不属于必需品或成瘾品

8.存增量模式：产品是否具备重复性消费属性

不具备重复性消费属性，更新换代较慢

9.增长模式：靠提价还是靠增加盈利点，还是提量

现在主要靠提量来进行增长，提量的途径主要有：增加门店数量、增加线上渠道占比、增加单店销量等等。

10.提价模式：产品的价格变动是主动提价还是被动看天吃饭

主要通过调整产品结构实现价格变动

现阶段集成灶行业的主要逻辑就是提升渗透率，让集成灶这种新兴产品被更多消费者所知晓，行业内虽然有竞争，但不存在“有你没我”这样内卷型的竞争，各家企业都能享受到行业发展的红利，尤其是美大和火星人线上线下两个龙头，更是比较有看点。

现阶段二者不知道谁是龙头，但估值差距实在过大，用2020年预测利润计算，美大为21倍，而火星认为63倍，这其中隐含的假设必定是火星人的增速要远远高于美大。但是否真是如此呢？之前确实如此，但仍需跟踪观察，毕竟过于依靠线上渠道如三只松鼠、小熊电器都有前车之鉴，希望火星人上市后能把线下渠道给经营好，毕竟一只脚走路走的不长远啊。