在私域做分销,「贝诗珠宝」要借S2K2C模式自建品牌 | 创公司

模仿沃尔玛——先渠道,后品牌。

作者 | 黎佳瑜

这是「新商业情报NBT」报道的第659家创公司

直播电商为许多传统行业带来线上化机会,黄金珠宝便是其中之一。

去年以来,“中国黄金”、“周大生”等黄金珠宝品牌成为走进直播间的先行者。中国黄金曾在胡海泉的抖音直播间创下1.5亿的品牌专场直播销售记录,周大生财报也提及,直播带货拉动了集团的线上销售增长。2020年9月,抖音在黄金珠宝产业集聚地——深圳水贝落地直播基地,开业三个月的销售总额达到10亿。

长居于水贝的钟卫平从中看到机会,并在去年7月创立黄金珠宝供应链公司「贝诗珠宝」。贝诗采用S2K2C分销模式,上游连接包括品牌、柜台、工厂在内的珠宝供货商,下游对接海量KOC(中小主播、社群团长、自媒体账号),以微信为主阵地,向C端做销售。 

今年2月,贝诗完成千万级人民币的天使轮融资,投资方为珠宝行业某B2B平台。

近日,在接受《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)采访时,钟卫平表示,传统珠宝行业电商渗透率低,但行业线上化的新机遇在于,短视频、直播等内容电商场景能够充分展示珠宝等高度非标的商品,而以KOC为中心的信任纽带,能够有效降低高客单价产品的消费决策门槛。

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输出供应链

在供应链端,贝诗与源头供货商拿货,包括品牌、工厂和柜台(即批发市场的档口,背后既可能是工厂,也可能是批发商)在内,现有100多家合作伙伴,核心供应商十多家。

钟卫平认为,除了临近产业带以外,公司的供应链更多得益于创始团队的“资源溢出”,公司的一位创始合伙人曾任某黄金珠宝集团高管,深耕行业多年,掌握大量品牌与工厂资源。

品牌货源占公司货盘的80%,贝诗取得了FOLLLI FOLLIE、ORANGE CUBE、花花公子等多家品牌的分销授权,利润空间较小,且受品牌的自营渠道价格变化影响。但品牌货源自带背书作用,贝诗也因此在成立之初就与一批MCN机构、主播等流量主达成合作。

利润率更高的工厂、档口货源则主要采用供货模式。工厂定期提供新品款式,由贝诗选款入库后做品牌包装和电商运营。

目前贝诗拥有数百个SKU,产品线以黄金、银饰和珍珠为主。据钟卫平介绍,黄金的稀缺性及投资价值使其成为直播电商的“硬通货”,但相比于投资金条,克重大、单价高的黄金饰品销售难度也不小。选择珍珠,则是因为利润率高、加工周期短,且近年来年轻女性对于珍珠饰品的喜好有所提升。

为了丰富供给,贝诗还会少量地引入海外小众轻奢品牌的手表、眼镜、香水等配饰。

相比传统渠道,电商对于消费市场的传导速度更快,供应链端的即时反应能力变得更加重要。“比如遇到节日和平台大促,供应链都要快速作出反应。”此前,贝诗就曾抓住七夕节点,创下单日500万的销售额记录。

贝诗的商品库每周换款50%,另有20%-30%的常规款长期销售。公司会根据时令季节与用户着装习惯来确定选款方向,比如冬季主推毛衣链、胸针等产品,在着装清凉、皮肤裸露面积较大的夏季主打银饰和项链。此外,公司也会分析各销售渠道的热销款来判断流行趋势。

由于产品非标,出货量低是珠宝行业的普遍情况,据钟卫平介绍,除了头部品牌的热销款外,一款产品的出货量大多在千个以内。贝诗通常只对热销款提前备货300-500件,并通过以下方式解决库存问题:一是珍珠饰品的组装工序简单,可在接到订单后两天内加工完成;二是金、银类的滞销产品可以交由原厂、融化后重新加工;三是基于深度合作关系,将库存退还给供货商。

钟卫平强调,贝诗不只是供货商,而是一家「供应链服务商」。除了对接主播选品以外,贝诗还提供产品卖点提炼、图文与视频内容、直播脚本等支持,对主播进行基础培训,并负责包括客服、发货、售后在内的订单服务,“这些脏活累活,很多人不愿意干。”

非标产品的订单管理也有一定难度,涉及证书和货品匹配、合单(即将同一个用户的订单合并发货)等问题。在发货环节,贝诗与水贝当地的一家云仓达成合作,后者拥有单日10万单的发货能力。随着直播电商的发展,以云仓为代表、匹配新电商的行业基础设施在各地兴起,并因此降低了传统产业带的触网门槛。

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KOC分销

在成立之初,贝诗就以20-40岁、三线到五线城市的女性为目标用户:“一线城市消费丰富,大品牌的心智成熟。但下沉市场用户的品牌意识更空白,有消费升级的需求,同时又逐渐养成了短视频和直播购物的习惯。”

在S2K2C分销模型中,KOC是贝诗链接用户关键节点。在起盘阶段,贝诗主要依靠微信的自媒体大号推广,此后转向抖音、快手等平台做达人分销。但去年以来,两大平台逐渐抬升带货门槛逐步抬升,管控细分类目:抖音在10月切断直播间外链,珠宝类目的货源需要进入官方精选联盟才有挂车资格;快手也在去年推出好物联盟,筛选优质供给。

尚处起步阶段的贝诗被拦在抖快电商生态之外。去年10月,贝诗回归微信主阵地,逐渐形成短视频直播带货、社群团购、自媒体推广三种销售模式。

短视频直播带货在公司的销售大盘占比高达80%。直播电商行业正在逐步脱离“9块9包邮”的极端低价竞争。在供应链进阶过程中,黄金珠宝类目体积小而便于展示,高客单价有助于冲刺GMV,高毛利率也带来更大的抽佣空间,主播端的需求因此愈发旺盛。

贝诗合作的主播以有赞爱逛为主要平台,其中有10%是机构主播。考虑到机构批量掌握流量资源,贝诗会优先与MCN机构合作。

自媒体推广和社群团购则发挥了微信原有的生态优势。其中,自媒体推广顺应了公众号从广告向电商变现转型的趋势,社群团购以掌握多个微信群的群主为主力。群主选品后,在微信群内发起团购,团购的优惠力度视订单规模而定。据钟卫平介绍,社群团购的单笔订单峰值也能达到数千单。

钟卫平认为,现阶段的贝诗更适合在以私域为主的微信生态中生存。这一方面是源于黄金珠宝是资金密集型产业,现金交易,没有账期,像贝诗这样的创业公司,要承接公域直播的流量脉冲和爆发式订单,势必资金周转困难,“能玩转公域的只有中国黄金这样的成熟品牌。”贝诗也因此更倾向于与订单规模小、但数量庞大的中长尾KOC合作。

另一个原因则在于,钟卫平将公域定义为「向陌生人卖货」,订单量大,但退货率高;私域则是是「向熟人卖货」,高客单、高转化、低退换率等优势,更适合黄金珠宝等产品做转化与复购。贝诗走的正是中高端产品路线,平均客单价在500元以上。

钟卫平表示,私域卖货的关键是建立「信任感」。而作为连接人群与消费的纽带,「信任感」的重构已经催生新的电商形态——以人际关系为基础的信任感,构成了社交电商的底层;用户对于专业内容与生产者的信任,让种草经济与内容电商蔚然成林,包括B站、小红书、快手在内,几乎所有社区产品都在讨论如何影响用户群体的消费决策。

贝诗的私域有两个来源:一是经KOC下单的消费者,会在维护、退换货等环节与贝诗接触,进而被转化为私域;二是招募了近30名“代理”,以贝诗的名义建立一定数量的微信群,代理的角色类似导购,承担社群运营、产品分销等职能,但严禁做多级分销。目前,贝诗共有超过2万私域用户。

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