收藏家喜欢的那种表，你不能做成大众品牌
也许是因为Louis Vuitton的缩写LV太深入人心，也许因为法国、意大利、德国那些奢侈品牌名字太冷僻，很多品牌一进中国，就被公众缩写为两个字母，但这种缩写方式并不总是正确的。
又如意大利品牌Bottega Veneta，中国人都叫他们BV，但其实全称并不是人物的姓和名，意大利语中Bottega是“手工坊”的意思，Veneta是“维琴察”，地名，品牌名字的意思是“来自维琴察的手工坊”。
如果名字是德文？
2017年1月，在日内瓦国际高级钟表沙龙上，我们采访了德国高级制表品牌朗格CEO施密德先生。
如果面对中国公众只能讲一件事，施密德说，他希望人们能理解朗格德文名称的含义：A.Lange & Söhne，意思是“朗格与儿子们”，而不是两个人的名字。
这对朗格来说很重要，它表达了品牌“父与子，一代又一代为之奋斗”的含义。朗格在1868年正式使用这个公司名称，因为那时候，创始人费尔迪南多‧阿道夫‧朗格的大儿子Richard加入了父亲的钟表工坊，随后小儿子Emil也加入进来。
Richard继承了父亲的天赋，一生潜心钟表技术，为朗格留下许多实用专利。八十四岁高龄的时候，他发现加入铍的钢合金，具有更好的刚性、强度和抗磁特性，可以制作更好的游丝。这个技术成就了著名的Nivarox游丝。
现代朗格表款Richard Lange便是以Richard为名，纪念其在精密制表方面的贡献。
而Emil自小就对经商表现出了浓厚的兴趣和天分，与Richard默契分工。两兄弟在十九世纪下半叶为朗格父子公司赢得了良好声誉，并将事业传承至家族第三代，直到第二次世界大战。
现代朗格的创办人瓦尔特‧朗格是家族第四代。
为什么又用到了法文？
在中国，懂得德语的人已经非常有限，而朗格还有更高难度的知识点。
比如品牌2017年的新品腕表中，最具代表性的一款名为：TOURBOGRAPH PERPETUAL “Pour leMérite”，直译中文名称是“万年历陀飞轮追针计时腕表”。
“Pour le Mérite”意味着该款腕表用上了恒定动力装置。这只集万年历、陀飞轮、追针计时于一身的复杂功能表，使用了“芝麻链”传动系统，可以均匀释放发条动力。43mm的表壳里，容纳了684枚功能零件；另外，还有636枚芝麻链组件。
这个名字里面的“Pourle Mérite”其实是——法语，大意是“卓越功勋”。一个德国品牌为什么要在产品名字里面又加上法语？
在德国，“Pour leMérite”是自普鲁士时代设立的权威奖项，以表扬特殊科学与艺术成就。在朗格，从1994年首个现代表款系列开始，品牌旗下最复杂、最精密的时计会被冠上这个名字。
在这样的语言差异情况下，朗格旗下的腕表更多的被中国粉丝使用昵称，也就不足为怪了。
比如大日历计时腕表Datograph，粉丝直接音译为“大头”；而数字跳字显示腕表Zeitwerk，则被称为“猫头鹰”，因为“看起来很像”。有爱称、昵称的产品，无一例外都是被市场欢迎的。
“猫头鹰”系列今年新添一枚十进制鸣音腕表，表壳用的是朗格自己的“蜂蜜金”材质，报时机制是每10分钟鸣音，而不是原来15分钟，这款腕表限量制作100枚。“蜂蜜金”很受中国藏家欢迎，但产能并没有办法满足所有人的需求。
“人们喜欢我们，是因为我们原来的样子。”施密德说。到今天，朗格仍然以德国人的执着，在中国几乎没有什么“本土化”的改变。
朗格每年产量只有几千只，每个表款分配到的数量本就不多；碰到复杂表款，每年的产量就更少。限量100枚，也是要分多年多次才能全部交付到客户手里。
腕表收藏家在想什么？
经营这样的品牌，与经营一个家喻户晓的偏大众的品牌，方式有很大不同。比起让更多人知道品牌，施密德说，朗格更在乎是否在中国保持了自己的文化。
在与施密德的交谈中，我们发现了这种收藏家喜欢的，产量低、技术复杂、价格通常在高位的腕表品牌——不为外人熟知的经营策略，那是一个有些神秘的圈子，比如：
需要耐心等待
当你了解了朗格，你会发现你熟悉的营销策略都失灵了，你看不到铺天盖地的广告，也不会遇到你熟悉的明星。这样的腕表，顾客很多都是行家，很难想象一个没做过功课的人，因为冲动买朗格。
朗格2013年推出品牌最复杂表款Grand Complication，计划做6只。2016年交付了第一只，而剩余的还要等待五年才能完成、交付。
这样的腕表制作起来很慢，即使是2015年朗格新工厂落成使用，也只是让制表师处于同一楼层，减少了运转时间。而复杂的制作工艺，需要的是熟练的制表师，和足够的时间。顾客需要耐心等待。
很多被收藏家买走
大众品牌腕表很多被人买来自戴，或者送给亲友佩戴。而朗格这样的品牌顾客大多是收藏家，他们对腕表技术、工艺、历史文化研究得很深，买表是扩大自己的收藏。
施密德说，在中国，腕表收藏家群体在悄悄扩大。他们中很多人是创业者，在中国经济腾飞的过程中抓住了机会，积累了可观财富。与欧洲腕表收藏文化略有差异，中国藏家有他们自己的偏好。
中国藏家喜欢在国内买表，他们正在减少海外买表的数量，如果你是一个以技术见长，有深厚文化背景的品牌，你需要加强中国店铺的服务，满足藏家需求。
喜欢小众高雅艺术
这一类的品牌很少参与热闹的红毯活动，他们往往选择更符合腕表藏家喜好的小众艺术。比如梵克雅宝会请客户观看芭蕾舞剧；而朗格则邀请客户欣赏歌剧，观看摄影展览。
而歌剧与朗格更有着密切联系，在品牌创立之前，创始人阿道夫‧朗格便随师父一同为萨克森王国的森帕歌剧院，设计了五分跳字机械钟，那正是现代朗格表款的起源。
其实，对于藏家来说，复杂稀有的顶级腕表本身就是一种不是所有人都理解的艺术：方寸空间容纳上千枚微小零件，精确实现多种时间和天文功能；又讲究机芯设计、零件打磨，追求极致外观。
在日内瓦国际高级钟表沙龙，朗格展馆门口就是 TOURBOGRAPH PERPETUAL“Pour le Mérite”的巨大模型。
很多参观者都会在这个巨大的模型前面留影，这已经成了日内瓦国际高级钟表沙龙的一个小小的传统了。
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