一个“夜”的案例，带出一个关键却最易被忽视的命题
万能的大叔 的 第1021篇文章
一个品牌不倾听情感，就停滞于平庸，与伟大无缘。
“Tender is the Night”（夜色温柔），原是一部美国小说的名字。11月16日，成都，它成为了一部素人影展的主题，主角是无数个来自我们身边的真实影像和故事。
在外，展厅以暗蓝色为底，辅以成都市的实景地图道路脉络，象征夜色中的城市；在内，以夜的情感延伸为线索，通过“聆听、逐忆、重构、创造”四个空间，讲述着一个个关于夜的故事。
“是与你生活最近距离的一次艺术呈现，也许你就在其中”，策展人Letitia这样介绍。
尽管如此文艺，实际上，它却是OPPO主导的一场OPPO R17 | R17 Pro 影像展。这个R17系列是OPPO今年下半年的重磅旗舰，其中R17 Pro尤其以灵动光圈、大底传感器、全像素双核对焦以及 AI 超清引擎，在夜拍技能上尤为出色。
说到这儿，你可能发现，这岂不是一场以产品功能为基点的活动？为何与前几天大叔刚在优信案例中提到的操作原则——避免感性、避免笼统——大相径庭？
大叔必须指出的是，这里还涉及一个关键前提，品牌成长阶段。
最高效的用户沟通，是与情感大脑对话
营销大师哈维尔·桑切斯·拉米拉斯在《情感驱动》中提到，实际上每个消费者有三个大脑，原始反射大脑、理性大脑、情感大脑，高效的用户沟通是与用户的情感大脑对话。
但有一个值得注意的点是，适用于什么品牌？适用于什么阶段？
哈维尔本人就经历了两个沟通策略截然相反的世界顶级品牌：一个是强调快乐的百年品牌，可口可乐，“Things Go Better with Coke”、“A Coke and a Smile”都是经典slogan；而另一个则是强调功用的产品集团，宝洁，其旗下传播平行独立，而共同点都是侧重产品卖点。
可以看出，产品竞争策略、品牌阶段，是形成这巨大的差异根本。可口可乐的口味经典，人们对其已再熟悉不过，其品牌则随时间积淀走入成熟阶段；而宝洁每年都会根据不同市场、新的需求调整配方或者推出新品，这使得每款新产品和其品牌，在消费者印象中都是一个“新来者”。
大叔认为，启动情感驱动，是一个成熟品牌的成熟之举。而从品牌成长理论来看，品牌的增益价值，也核心取决于“情感”。
再来看，优信和OPPO的例子：
一、在优信的竞争领域，二手车电商依旧处于用户教育阶段，尤其在三四线市场对于电商交易依旧信心不足。市场方兴未艾，据艾瑞数据，为来年5年仍将有19%的年复合增长率。从整体来看，仍处于初级阶段的优信，必须价值诉求明确。
二，而OPPO推出智能手机已有十年，尤其通过落点清晰、广影响力覆盖已经建立了非常清晰的品牌认知，尤其“拍照手机”的标签在年轻人心中扎根已深。在手机竞争市场上，也存在饱和和差异化不足的问题，同时，OPPO已经连续两年位列全球前五，国内前三。
这意味着，OPPO与可口可乐类似，已经走入市场成熟，品牌成熟的阶段。
而从OPPO最近的动作来看，对于自身品牌战略的认知也非常清晰，仅从拍照功能一点来看，从最早的“会旋转的镜头，OPPO N3”、“前后2000万，拍照更清晰”到如今R17系列的“发现夜的美”，落点悄然从功能走入情感，已然是用户对话方式的“进化”。
大叔认为，在这个过程中，有两个东西正在“进化”，一个是品牌内涵的“进化”，一个是与用户距离的“进化”。
怎样的情感沟通，更有效？
先来看看OPPO是如何做的。
首先，OPPO找准了一个“泄洪”用户情感的阀门——“夜”。快节奏的生存现实，让白天等同于繁忙，被工作或社交绑架中丢失的自我，通常都需要在寂静的夜晚寻回，而孤独与寂寞，也最喜欢在夜袭来。褪去外界的干扰，夜晚似乎才是回归自我，揭示你究竟是谁的真正时刻。
不同岗位、衣着不同的你们似乎是迥异的，但回归夜晚，情感的涌动却是共同的。正因如此，夜的故事才更能激发用户沟通了解的欲望，更有感染力。
而这个阀门的开启者，是R17与R17 Pro。
其次，在这场沟通中，OPPO将自己与R17系列隐居于一个幕后角色，从故事源起、故事呈现、故事再创造，每个环节都是来源于用户自己。这是一场沉浸式的、不被打扰的自我对话。
一来，照片中的绝大多数，来源于OPPO与新世相在两个月前发起的“夜的故事”征集活动，每一个画面背后，都有一个真实、活生生的个体。
“爷爷这段时间起得愈发的早，回来时，常常带着一身雾气，还有一些早餐。这天，我好奇地跟了出来，看到他蹬着自行车去有点远的小摊，便忍不住劝他：“快餐店啥吃的都有，干嘛跑这么远？”他指向那些小摊，微微叹息：“听说要整改了，再过几天这就不让摆摊了。”
爷爷舍不得的，是这座城市的烟火气。”——《关于告别》，郭立源，北京
二来，展馆的设计，完全是模拟并重现了用户在夜晚的情感过程。暗蓝色的色调，重现了夜的氛围；聆听、逐忆、重构、创造，四个展区也遵循了华灯初上、前夜、子夜的递进感。
三来，现场有视觉、听觉、味觉，而每个故事却是等待者。
例如，在“聆听”空间，九组故事以照片和声音的形式沉静在每个盒子之中，每个盒子都是半封闭空间，而只有一个观展者可以走入。
再如，在“逐忆”展区，需要用户自己翻动的相框，才能发现照片背后的故事，这需要用户自发的好奇心驱动。
为了成就这种沉浸感，OPPO在声音上与喜马拉雅合作，而在气味上与气味图书馆合作，以“流星雨”香薰营造夜晚专属味道。
在这个过程中，OPPO并没有要求用户倾听OPPO，而是自己倾听自己，与自己对话，品牌在其中看似被弱化，但在最后一个场馆，当用户已经更有“夜拍”冲动，用R17 Pro“创造”时，品牌、产品、功能已深入人心。
实际上，这种以“让用户发现自己”来替换品牌表达的方式，在红牛上就曾成功过。红牛把GoPro相机交给那些喜欢跳崖、滑板、直升机滑雪、低空跳伞、空中运动等极限运动的疯狂人士，暗示了品牌对于生命力量的号召，真实的故事，远比广告更为动人。
大叔认为，与此同时，在用户沟通的升阶中，还有一点必须注意是：沟通内容虽有所变化，但仍当保持品牌空间与品牌调性的一致性，至少这种变化中，你不能让用户困惑。
也就是升阶中，依旧保持品牌印象的一致化。譬如OPPO在品牌格调中一直都有“艺术”标签，而此次展览，就在布展节奏、空间设计、作品呈现上，都保持了这种feel。
尤其在重构部分，摄影家与艺术家的画作成为城市故事的一个部分时，你会更有你自己本身就是艺术家的联想，而这个正是R17 Pro希望激发与成就的。
而手机也在这过程中被重新被定义，成为一个发现生活艺术的助手。
重审“温度”的力量
大叔相信，看完影展的消费者都会有一个直观的感受，我需要一台R17 Pro！那究竟一场毫无干扰的情感沟通，却会激发你对一款产品的需要？
一个简单的例子，妈妈做的菜，或者家乡的特产。是什么让你对他们念念不忘？
功能就像这里的“味道”，表面上看是“味道”满足你的食欲，但实际上这背后驱动你的是亲情的眷恋、儿时的体验。
简单来说，情感激发联想，联想驱动需求。唯有被需要，一个功能才有意义，而情感驱动无疑是拉动行动的第一要素。
通过“夜的对话”，消费者发现原来“夜才是属于自己的时刻”，自己也可以成为一个艺术家后，才有“夜拍”的冲动。这时，R17 Pro的“灵动光圈”可以成就随时随地夜拍，AI超清引擎可以还原色彩，让拍照更接近于人眼，还原你当时的情感故事——这种种才有了价值。
实际上策展人也提到了曾经与“夜”失之交臂的故事，“大概在七八年前，曾在高原地区见过一次，肉眼清晰可见星座排布位置的夜空，漫天散落的繁星…遗憾当时没有合适的相机镜头在手，保留实景万分之一的动人”。观影后，让人想起以往的遗憾,从而有了对R17夜拍的需求，可能是每个人都有的感受。
大叔认为，让产品带上“温度”，也是后关注力时代，获得差异化认同的好办法，这对于贪新鲜的年轻人更是如此。
过去的60年以来，人类社会的数据发生了爆炸式的增长：2008年人类大约创造了近10亿张DVD能够存储的数据，这等同于过去5000年人类创造的数据，而2013年每10分钟就有这么多数据产生。
但我们的脑容量却没有明显增长，结果就是，我们过滤掉了大量的信息，保证我们的大脑舒服的处理剩下的信息。这也是为何从甲壳虫乐队到周杰伦，再到如今00后的偶像，影响力维持时间越来越短的原因。
无论焦点如何变化，情感是共同、不可替代的。正因如此，对于OPPO的主要用户——那些“夜猫子”年轻人而言，一场关于“夜的情感”，将比一个功能传递更为持久有效。
总结一下
凯文·罗伯茨在他的畅销书《至爱品牌》（Lovemarks）及其续作《至爱品牌效应》（The Lovemarks Effect）中介绍了一个概念：只有爱，才能让品牌出众。
大叔认为，功能化的直给在构建品牌初期是不可取代的，而在品牌成熟阶段，建立品牌的情感化沟通，才是通往伟大的途径。
当然，具体的方法，需因品牌与产品差异对待，但OPPO的案例至少点出了几个关键：
1. 找到情感泄洪的阀门，更要让产品成为这一情感的准确解锁者。
2. “不干扰”是最有效的触达，如果还能助力“沉浸感”的实现就更如虎添翼。
3. 最为重要的是：务必认清你的品牌阶段！
一斑以窥全豹，确实，最近OPPO在用户沟通方式上一直都在向“情感沟通”转型。R17 Pro上另一个核心技术SuperVOOC也采用了这种方式，在那里激萌可爱又会发电的比卡丘成为SuperVOOC的化身，这种用户喜爱感的投射更为直接。
可见，一个成熟的品牌该做的事儿，OPPO做到了。