买还是不买，心理账户说了算

阅读文章之前，先来回答两个问题：

1、花了100元买了两张电影票，结果放映前发现电影票丢了，你会重新买票看电影吗？

2、买电影票之前，你发现自己丢了100元，那么你还会继续买票看电影吗？

对大部分人而言，在第一种情形下，因为丢失了两张电影票而重新买票的人应该比较少；在第二种情形下，人们受到影响的可能性会比较小，选择继续观影的人数会更多。为什么同样是丢失了100元，却有着不同的选择呢？

曾有心理学家做过相关实验，以阐释人们决策判断过程的心理认知规律。实验表明：被告知丢了电影票的一组，有46％的调查对象会选择重新购票；被告知丢了钱的一组，则有88％的调查对象会选择继续购票。

两种不同的情形主要的区别是：在丢失电影票的情形中，人们把已经购买电影票的钱和需再次买票出的钱放在同一账户进行估价，会让人产生电影票很“贵”的感觉；而在丢钱的情景中，人们把丢失的100元和买电影票所需要的钱放在不同账户估价，则感觉电影票价格合理。

心理账户的非替代性

个体在进行决策时会由于决策任务的不同而选择不同的心理账户，并做出不同的选择。心理账户是一种认知幻觉，容易使人们失去对价格的理性关注，产生非理性的投资行为。

那么，究竟什么是心理账户？它跟我们平常的账户（如银行账户、会计记账账户）有什么差别呢？

心理账户与传统意义上的账户不同，没有实在的物质存在形式，心理账户只存在于人类的内心世界，影响着我们的决策。它最本质的特征就是“非替代性”。

传统的微观经济学认为金钱不会被贴上标签，具有替代性。心理账户理论认为，人们会按照财富来源与支出的不同而划分出不同性质的多个分账户，每一个分账户都有着单独的预算和支配规则，不同账户里的金钱不能很好地进行转移。

根据不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性，例如意外之财和辛苦工作而挣的钱不具有替代性。对于意外之财，更多的人会选择尽快花掉（出去旅行、接济贫困的亲戚），而通过工作所获得的报酬，人们则会选择将其存起来或购买生活必需品。

为不同消费项目而设立的心理账户具有非替代性，例如，需要给亲朋好友送礼，人们更追求的是档次和包装，而不太在乎价格。但是在给自己买东西时，人们会更看重性价比，希望越实惠越好。

如何计算心理账户

心理账户会影响人们的决策，那么心理账户如何进行计算呢？它是否也像我们通常所言的账户，遵循四则运算法则呢？

人们在进行决策时，实际上是对各种可能选择的损失—获益进行估价。也就是说，人们在心理账户运算的过程中，并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体验在人们决策过程中起着重要的作用。比如——

1. 两笔盈利应分开。如两次获得中，每次获得100元，比一次性获得200元感到更愉快。

2. 两笔损失应整合。如两次损失，每次损失100元的痛苦要大于一次损失200元的痛苦。

3. “小得大失”具体分析。在“小得大失”悬殊时应分开，6000元的损失，同时有400元的获得不会使当事人有欣慰的感觉；而“小得大失”悬殊不大时，50元的损失与40元的获得会让当事人对失去的额度感觉可以接受。

营销中的心理账户理论

情感维系开支

当我们在逛商场时看到一件5000元的新款大衣，很多人可能非常喜欢但却舍不得买，这是因为花5000元钱给自己买外套属于日常生活开支，5000元对我们而言，太贵。不过当我们准备挑选礼物送人时（这个人对我们而言通常非常重要），价格似乎变得不那么重要，我们会考虑：这个礼物他（她）喜不喜欢啊？会不会看着不上档次？要不要再看看高端系列呢？这是因为作为购买礼物的支出属于情感开支，

通常，情感维系开支要比日常生活开支更高，这是因为这部分支出能够增进人与人之间的情感。因此很多店员在进行导购时会首先问：“是自己用，还是送人啊？”如果是自己用，就会推荐性价比高的、价格不是太贵的商品，而如果是送人，则通常都是优先推荐价格高、上档次的商品。由于心理账户的不同，在不同的情形下人们会做出不同的选择。

支付的分离

预先的支付可以将购买与消费支出的感受分开，减少了消费时支出的痛苦体验。越来越多的商家采取这种消费与支付分离以营造更愉悦的购物体验，吸引更多的消费者。如理发店的理发卡、大型商场的充值卡、酒店充值卡等。

另外，健身俱乐部的年费，并非按次收取，而是年初一次性收取，它将使用与支付分开，人们在使用时并没有明确地感觉到在消费，而且很多消费者认为他们会经常健身，这种收费是很合算的。如果每次去健身都收费则不能与消费者的这种心理感受相匹配。

“绝对值优惠”和“相对值优惠”

绝对值优惠是指直接呈现优惠的额度，如100元的卡按80元出售；而相对值优惠是指呈现优惠的折扣数，如100元的卡按八折出售。

消费者对绝对值优惠和相对值优惠的体验存在较大差异：当购买额度较小时，消费者对相对值优惠更敏感，即在商家相同让利水平的情况下，相对值比绝对值能让消费者体验到更多的优惠。对额度较大的商品（如房子），通常会呈现绝对值优惠，例如价值100万元的商品房，“直降10万”的效果会好于“打九折出售”。

同样是100元，“理性人”的观点认为100元之间是没有差别的，无论是买票花了100元，还是丢了100元，我们都损失了100元，因此在文章开头所描绘的两种情形中，我们做出的选择应该有着相等的机会。

但是我们并不总是理性的，心理账户影响着我们的决策，做出很多非理性的选择，很多商家也正是利用心理账户的特点，通过各种营销策略，让我们做出可能会令自己后悔的决定。

所以在进行购买决策时，特别是购买某些价值比较高的商品时，我们不要急于下决定，可以把各种得失权衡好后再做决定，有时候，“直觉”无法带来最佳选择。

本文节选自《百科知识》