优衣库惨遭破产,被他用设计救活!一个LOGO竟能赚1160亿?

优衣库联名款有多火?

一上架就引发抢购大战。慢了1s,心仪款就没了。

但15年前,优衣库惨得很,差点破产。

而让优衣库起死回生的人:佐藤可士和,日本平面设计界的大山。

2006年,佐藤可士和接下委托,给优衣库设计品牌。

15年后,优衣库从濒死到狂赚20,000亿日元。市值超过快时尚No.1品牌Zara,领先世界。

从本田、乐天到今治毛巾、711便利店…

日本人说,佐藤一支画笔就能代替一支营销队伍。

拯救优衣库

2006年,优衣库业绩连续大幅下降,陷入困境。

优衣库创始人柳井正委托佐藤,担任优衣库的艺术指导。

刚见面,佐藤毫不客气地开怼:“优衣库早就失去新鲜感,品牌价值也十分模糊。”

被后辈教训了,柳井正也不生气,反倒放开手全权交给佐藤干。

很快,佐藤发现问题核心:

品牌定位模糊,年轻人嫌土,中年人嫌Low。

要改造“土味”形象,第一步:Logo。

Logo采用2种最基本的元素:仅保留骨架的印刷字体和没有杂质的纯红色。

不做额外的设计,用纯粹的方式来表现优衣库的设计合理性。

▲优衣库1991-2006年的Logo

最让柳井正喜欢的,是方方正正的片假名,有日本传统文化味儿

同时,4个片假名,代表4个零件。寓意着优衣库服装自由百搭。

第二步,包装方式,用保特瓶卖T恤。

用保特瓶代替纸盒、塑料袋,买衣服像便利店买饮料一样,轻松、好玩。

“单纯的并排没有震撼力,要善用这个崭新包装,必须将店铺陈列都纳入设计概念”。

依着这个想法,佐藤开始第三步,设计“未来T恤便利商店”。

整个商店采用冷色调,“性冷淡”的冰柜+红色LED,未来感破屏而出。

一系列改造,让优衣库掀起了新浪潮。

产品刚上线就被售空,店里连续数天都挤满大量顾客。

“唯有确实掌握商品本质,有效表现,才能制作长留人心的作品。”

▲佐藤提出的优衣库主题乐园概念设计

产品是第一位

“如果一个人想要创造一些古怪的东西,却忽视了原型,那他注定要失败。”

和别人不同,佐藤的设计个人风格不强,却能一针见血,解决问题。

关键在于:他始终把产品需求放在第一位。

▲诗人谷川俊太郎 绘本

本田面包车海报

1996年,面包车是个滞销款,常和家庭出游挂钩。

跟现在开三轮车约会一样,往往显得不体面、寒酸。

佐藤就从生活日常入手,把焦点放在和孩子共同“冒险”。

没有豪华气派的场景、占据画幅主体的面包车,整个海报都很淳朴。

儿童稚嫩的涂鸦、粗糙的卡通画,以日常的点滴,唤起消费者的购买欲。

这种乱来、颠覆往常的设计手法,意外地受到欢迎。

滞销款一下子成了爆款,成为了迷你车的销售冠军。

这让佐藤更加坚定想法,设计不是弄虚造假,而是从产品本质出发。

“表面应付无法真正解决问题,与对症下药无法根除病源是相同的道理。”

麒麟发泡酒海报

原本甲方想按发泡酒的低端定位,主打低价策略。

但佐藤明白价格战不长远,只会加深人们对发泡酒低廉的印象。

所以,佐藤甘愿冒风险,决定用设计改变发泡酒廉价的印象。

第一步,删。走“性冷淡”风,只留下商品名称和麒麟Logo,其余元素一概舍去。

第二步,改。放弃彩色包装,直接使用铝罐本身的银色和蓝色印刷。

省去多余的包装,一方面强调口味清爽,另一方面则暗示“便宜自有它的道理”。

第三步,弃。放弃正规广告,主打平面媒体,让设计本身成为最大的宣传点。

仅3处变动,佐藤扭转了发泡酒的负面印象,让它成为了畅销款。

▲茑屋书店

▲明知大学

对于有价值、被埋没的产品,佐藤往往会花费心力,找出闪光点。

今治毛巾Logo

灵感来源于,今治的旭日从濑户内海上升起的画面。

内部被圆形挖空的红色方形和三条蓝色横线,象征着太阳和海平面。

Logo的3种颜色,也自有意义。

红色代表挑战,蓝色代表质量和传统,白色代表毛巾的颜色和无限的可能性。

用三原色传递品牌的核心观念:安心、安全和高质量。

国立新美术馆

美术馆没有藏品,亮点不突出。而且,甲方随大流,要求用英文前缀制作Logo。

反复思考后,佐藤做了个大胆的决定:违反比稿规定,以“新”字为Logo。

“最近许多机构开始流行使用毫无意义、由前缀堆砌出来的简称,而那些简称都无法深植人心。”

“新”字,一能呼应美术馆名称,二能强调美术馆不局限于现有框架,是种全新尝试。

想法确定,佐藤开搞:去除字里线条和弯角的封闭部分,强调“开放场所”的特性。

为配合美术馆建筑设计,Logo颜色采用传统色:绯红和木炭色。

而线条则是一边直角,另一边圆角。

最终,这个违规的设计被采纳。

“我相信唯有回归向世人强调全新美术馆远景的根本目的,才能看见本质。”

复读生逆袭

1975年,佐藤可士和出生于设计师家庭,却没继承父亲的设计天赋。

18岁,他报考美术大学,没考过。隔了一年,又考又没过。

▲木村拓哉所在组合SAMPLE封面

1985年,复读2年后,佐藤终于考入多摩美术大学。

入学典礼上,曾经的同学们成了学长,来迎接他这个学弟:“就等你呢!”

▲木村拓哉所在组合SAMPLE封面

重考不易,大学4年,佐藤从不缺勤。

别人偷懒的时候,他准备各种作品,拿去参加比赛、展览。

笨工出巧匠。毕业后,佐藤如愿以偿地进入了日本顶尖广告公司:博报堂。

▲KIRIN CHIBILEMON 海报

和其他人不同,佐藤的设计元素简单,不会利用流行热点。

每天熬夜加班,反复抠细节。不使花招子,只从产品本身出发。

▲日清杯面工厂

论天资、聪颖,佐藤排不上号。他就像班级里的笨学生,努力刻苦、稳扎稳打。

但当大多数人都选择走捷径,投机取巧地抄袭和模仿时,或许,我们正需要这种“笨”学生。

▲7-11便利店

资料来源:

佐藤可士和 《佐藤可士和的超整理术》

吴晓波频道 《佐藤可士和,拯救优衣库的男人》

陆俊毅 设计视角 《回顾佐藤可士和55年历程,揭秘成功秘诀》

混沌大学 《帮优衣库、711在全球大卖!日本设计师这节课,为何值得中国新消费品牌学习》

(0)

相关推荐