特斯拉的营销，高在哪里？！

作者｜渝翁

编辑｜岛岛

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来源：人和岛会员

根据乘用车联席会统计数据，2020年，全国纯电动乘用车销量为910416台，同比增长10.82%，在乘用车领域是唯一保持正增长的细分市场。显然，特斯拉、蔚来汽车等不仅享受了纯电动乘用车市场的发展红利，也成为纯电动乘用车销量增长的主要推手。

截至2020年12月末，理想汽车、蔚来汽车的市值分别达到259亿美元、765亿美元，而作为王冠上的明珠——特斯拉的市值更是一骑绝尘般飙升至6294.72亿美元，相当于大众、丰田、日产、现代、通用、福特、本田汽车、FCA以及标致等9大汽车制造商的市值之和！显然，特斯拉作为新能源汽车的老大地位以及巨大的品牌价值得到了广泛认可。

下面，仅用传统营销理论——4P理论，对特斯拉汽车国产车在中国市场的成功原因进行探究：

一、产品（product）

数据来源，选车网

在特斯拉、蔚来汽车、理想汽车三家车企中，蔚来汽车的产品线最长，目前拥有EC6、ES6、ES8三款SUV，理想汽车、特斯拉各只有一款车型，只是理想汽车选择了更被升级车主“看好”的SUV，而特斯拉选择了竞争最为激烈的轿车。

数据来源，选车网

尽管只有一款车型，特斯拉还是在二线国产豪华车中挤到了前面，与沃尔沃的差距仅有10000台左右，并且将奇瑞捷豹路虎、东风英菲尼迪、广汽讴歌远远甩在了身后。

数据来源，选车网

即使将Model 3与ABB同级车型对比，特斯拉的表现也是不遑多让。作为一款B级豪华车，特斯拉的销量已经超过了奥迪A4L，可以说，在与燃油车的竞争中，特斯拉凭借强大的品牌力丝毫不落下风。2021年1月，特斯拉第二款国产车型——Model Y正式上市，成为特斯拉首款国产SUV，将为特斯拉打开新的市场边界，而且是最重要的市场边界。

图片来自百度，仅为配图所用

据传，特斯拉第三款国产车型有可能是一款紧凑型轿车——Model 2，而其价格将下探到16万-20万区间，进一步向下延伸细分市场。

二、价格（price）

数据来源，选车网

2020年1月上市至今，Model 3已经累计降价3次，累计降价幅度达到25%。通过价格调整，Model 3 价格与ABB竞品车型的价差进一步缩小。

数据来源，选车网

5月1日，特斯拉年内第2次降价，当月，Model 3年内第二次销量超过10000台，而次月（6月）销量达到近15000台；10月1日，特斯拉年内第3次降价，11月、12月连续两个月销量突破20000台，当然，岁末的销量暴涨，也与上海在10月24日推出的外地牌照限行政策有直接关系，毕竟，作为“地产车”，上海一直是特斯拉第一大消费城市。

数据来源，选车网

2021年1月1日，特斯拉发布了即将上市的国产Model Y价格，两款车型在较国产前分别降价14.81万和16.51万之后，引发了消费者的疯抢，毕竟，这个诚意满满的价格已经与理想、蔚来竞品车型相差无几、甚至更有优势。

三、促销（promotion）

由于特斯拉推行直营渠道模式，并且大多数时间处于供不应求的局面，市场终端几乎没有优惠，这也是特斯拉在新能源汽车保值率方面实现一枝独秀的重要背景。因此，在谈到特斯拉的促销时，我们重点从金融服务、二手车置换等方面进行说明。

金融服务方面，特斯拉合作的金融机构较多，主要包括银行（中国银行、招商银行、平安银行、微众银行）、汽车金融公司（华晨东亚）、融资租赁公司（特斯拉、创富、易汇资本）等诸多金融机构，涉及贷款类和融资租赁类金融方案等。

数据来源，选车网

由于特斯拉需求旺盛，特斯拉金融促销力度不大，其贷款/融资租赁方案的最低年化费率在4%，与理想汽车（36期年化费率3.96%-4.27%）相差不大，略高于蔚来汽车（36期年化费率2.99%）。显然，比起燃油车领域动辄0利息（尽管往往是高首付的0利息定额贷）的促销比起来，还是少了些噱头。

图片来源：特斯拉官网

特斯拉的产品属性与定价，显然更瞄准了二次购车客户，因此，置换也就成了特斯拉重要的促销手段，作为置换补贴类别的特斯拉换新计划，其补贴也并非在传统燃油车消费领域常见的现金补贴，而是选择了配置升级、充电服务、延保等。而蔚来汽车等尚未推出置换补贴政策。

总体来看，由于国家新能源购车补贴政策的加持，同时由于订单制生产模式的有效执行，特斯拉暂未通过促销作为销量提升的武器，这与传统车企的重促销策略形成鲜明对比。

四、渠道（place）

特斯拉的销售门店包括特斯拉中心（通常≥800㎡）和体验店（通常≤500㎡）两种模式，其运营模式均为直营模式，特斯拉中心为传统的前店后厂4S店模式，而体验店则定位为销售功能，而售后服务离不开“服务中心”的协作。

据统计，截至2020年10月31日，特斯拉在全国内设有特斯拉中心和体验店109家，其中体验店是最重要的营销渠道模式。

图片来源：特斯拉官网

从渠道城市分布来看，特斯拉销售门店北上广深等一线城市以及杭州等准一线城市，并逐步渗透到东部沿海省份的二线城市。

与ABB等传统豪华车企相比，网络覆盖能力远远不足；即使是与同为造车新势力的蔚来汽车、小鹏汽车、威马汽车等相比，其销售门店数量也不占有优势，但是单店销售能力则远胜对手。

特斯拉上海超级工厂的产能是50万台，如果不考虑出口的话，将达到国内乘用车企业前15名左右，这还不包括传闻中有可能落户重庆的第二工厂。一旦特斯拉的中国工厂在产品不断价格下探并开足马力之后，那么现有的直营销售渠道能否承载销售压力？渠道模式是否发生转变（比如引入授权经销商）？一切都留有悬念！

尽管电动汽车尚未成为乘用车消费的主流，有车族（尤其是北方有车族）对电动乘用车褒贬不一，但是大众汽车等传统领军车企，已经将特斯拉作为最重要的竞争对手，在近年来加大了国产电动汽车的投放、推广力度，而电动汽车市场未来将会呈现“合资车企、自主车企、造车新势力”三足鼎立的局面，市场洗牌也将在所难免。

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