亿滋斥巨资收购，冷藏零食先驱为何能在蛋白棒市场中独树一帜？| 新XIU品牌
「新XIU品牌」是Foodaily每日食品针对新消费、新商业升级，寻找细分品类机会而推出的一个特别栏目。我们将纵览全球市场，致力于洞察和发现那些推动食品&饮料新品类向前的创新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。来看看这些小而美的品牌究竟是如何在这样日新月异的消费市场中定位自己，又是凭什么实现了飞跃式地增长，不断带给消费者惊喜。
文：Yolanda Li
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
不同于常规蛋白棒，以现磨坚果酱为基底，融入完全蛋白和各种超级食材，蜂蜜是唯一的天然粘合剂，冷冻零食先锋品牌冷冻蛋白棒Perfect Bar已经成为美国增长最快的蛋白棒之一。近日，冷冻零食先锋品牌Perfect Snacks赢得了国际食品巨头亿滋的青睐：亿滋收购其多数股权，而其自身仍将保持独立运营。
Perfect Snacks为何看中新鲜零食领域？又是如何从长远布局和创新，成功入驻全食、星巴克等全美零售渠道？新鲜零食已成为千禧一代的新宠，提早入场并有亿滋加持的Perfect Snacks未来将如何在新鲜零食市场开拓，成为领军者？
新鲜零食先驱
全美首款冷冻蛋白棒Perfect Snacks
图片来源：Daily Herald
坚果酱基底、口味丰富
融入了坚果酱和超级食材的Perfect Bar有10种常规口味，分为两类：花生酱基底和扁桃仁酱基底。每种坚果酱都有丰富的口味可供选择，花生酱基底包括巧克力核桃布朗尼、黑巧克力片花生酱、原味花生酱、椰子花生酱和水果坚果；扁桃仁酱基底口味包括摩卡脆片、黑巧克力扁桃仁、蓝莓腰果、枫糖扁桃仁和原味扁桃仁。
图片来源：Kelly’s pantry
全天然有机成分、营养能量满分加油站
每款蛋白棒含有17克全蛋白质和20种有机超级食材：羽衣甘蓝，亚麻籽，玫瑰果等，Perfect Bars的主要蛋白质源于天然食品，如坚果酱和坚果、有机脱脂奶粉、全蛋粉和有机大米蛋白；不含任何人工风味剂、防腐剂，富含优质健康脂肪，每根蛋白棒能量也较高，约300大卡。
由于Perfect Bars主要使用蜂蜜作为粘合剂，含糖量较高，为16-18克/根，但经测试认证为低GI食品，因此Perfect Bar可以给消费者更长久的饱腹感，天然有机的成分加上杰出美味的口感，让Perfect Bar在一众蛋白营养棒中脱颖而出，成为佼佼者。
图片来源：Perfect Snacks
虽然Perfect Bar是冷冻零食棒，在冷藏货架中售卖，但也可以在常温中存放长达一周，因此也可以将它带去远行、郊游或者通勤，特别适合代替早餐或是锻炼的能量补充等场景。
新鲜零食领域中一枝独秀
现在，Perfect Snack拥有11个Perfect Bar系列，两个Perfect Kids Bar儿童系列，以及最近在美国西部天然食品展上还新推出了Perfect Bites 杯装新产品。在过去的三年中，Perfect Snacks已经从5,000家商店发展到超过20,000家，目前在美国顶级零售商如Target、Trader Joe's、沃尔玛、Safeway 、Albertsons、Kroger等销售，同时在Whole Foods、Costco、星巴克等现有零售商中进一步提高了品牌知名度。此外，Perfect Snacks也开通了电商业务，直接面向消费者官网和亚马逊旗舰店，自2016年来每年均产生超过100％的复合年增长率。
抓住了新鲜，就抓住了未来
英敏特的报告《新鲜的未来（The Future of Fresh）》显示，“新鲜”是千禧一代的头号购买动力，也是消费者在购买食物时的首选，新鲜零食已经卷起新一波的零售浪潮。
图片来源：mintel
Keith家族创立Perfect Snacks并带领其在新鲜零食领域不断深耕，作为新鲜冷冻蛋白棒市场的先驱，现在已成为冷藏/冷冻零食棒领域的头部品牌。
源于父爱配方
Perfect Snacks的家族奋斗史
Perfect Bar之父Bud Keith
Perfect Snacks成立于2005年，由Keith家族管理，总部设在圣地亚哥。但首款Perfect Bar却诞生于上个世纪，由Bud Keith创造。身为营养师，健康和保健已经成为他的生活方式，在20世纪60年代，Bud在圣地亚哥的标志性海滨社区Mission Beach成立了一个果汁饮品吧和健身房，指导自己的客户健康饮食和科学锻炼，曾与传奇的健身教父Jack LaLanne合作过。此外Bud也开发了营养补充剂，以帮助人们填补常见的饮食差距，并进行全美教授课程，讲授健康生活的优点，尤其是新鲜的全食物营养的好处。
源于父爱的1.0版Perfect Bar
到80年代，Bud结婚了，和妻子芭芭拉有了很多可爱的孩子，但是孩子们并不喜欢那些营养补充剂，于是Bud Keith将自己的标志性的全天然营养补充剂和新鲜现磨的有机花生酱、蜂蜜混合在一起做成蛋白棒，1.0版的Perfect Bar就此诞生。
风雨之中，一场豪赌：Keith家族成立Perfect Bar
Keith家族的孩子们都很喜欢父亲的Perfect Bar，当时最为年长的Bill Keith（Perfect Bar联合创始人兼现任CEO）回忆当时与自己的兄弟姐妹各处旅行，听父亲在全国参与全食物营养的好处的课程，但这种幸福生活并未继续持续下去。
图片来源：Perfect Snacks
2005年，Bud Keith确诊为黑色素瘤皮肤癌，无法工作，也无力支付房子的抵押贷款并供养家庭。彼时Keith家族的13个孩子都不满22岁，他们需要找到养家糊口的方式，为了维持家庭收支平衡，他们利用父亲的配方成立了Perfect Snacks，这是运用父亲的配方成立了一个家族创业公司Perfect Snacks。孩子们说服自己的母亲卖出自己家庭的床位和早餐，并贷款10万元，卖掉了家里的家具加上自己的餐费购买了一个流动包装机，在家庭厨房里推出了第一个冷冻蛋白棒，成功商业化Perfect Bar。
首开先河，困难重重，但Keith家族初心不改
Perfect Snack是一个真正的家族企业，由Keith家族的兄弟姐妹创立，直至现在家庭成员仍在公司担任领导职位。不同的兄弟姐妹承担的责任和角色是公司内部技能和需求的共同体。
图片来源：Perfect Snacks
Bill担任的就是销售岗位，他提到Perfect Bar的推广遇到了巨大的困难，“如果我们知道将第一个冷冻蛋白棒推向市场有这么困难，我们可能会选择放弃。”
Bill的姐姐，Leigh Keith（Perfect Snack的联合创始人兼总裁）表示，在Perfect Snack的业务开拓最初的10年，没有快消行业的经验，于是Keith家族始终自力更生，在生产和分销中不断探索和经营，通过不断的尝试和试错中保持增长。尽管资源有限，他们仍在不断努力。
当2005年首次推出Perfect Bar时，冷藏的商品化康普茶和隔夜燕麦远未出现，新鲜的快消品零食很少见，说服零售商异常困难，由于是首款独一无二的冷冻零食棒，Bill Keith必须到各处推广Perfect Bar，向冷藏产品组的品类经理们介绍Perfect Bar，希望能获得宝贵的货架位置。他曾在伯克利的全食超市外，在自己的车里睡了一个月，向零售商和渠道商们展示自己的产品，希望他们相信有一款新鲜的冷冻蛋白棒产品，能像酸奶、牛奶等产品能获得消费者的青睐，并取得分销。
从天然渠道开始，赢得消费者共鸣
因此Perfect Snack也像一些年轻的快消品牌从天然渠道出发，以独特的产品为卖点，以产品引起消费者的共鸣，通过持续的教育-新鲜的、全天然的营养可以同样美味和诱人，以及消费者意识不断进步成长，Perfect Bar真正得到了消费者认可，至今，Perfect Snacks的销售额约为7000万美元/年，同比增长率达到两位数。
新鲜零食领域先行者
Perfect Snacks的创新之路
与时俱进的产品力
Perfect Bar的配方虽然源于Bud，但并非一成不变。根据市场的反馈，Perfect Snacks优化了有机超级食物的配方，现在一根营养棒包含20多种超级食材，不含人工风味剂和防腐剂。此外，通过创新改进制造流程和提升整个供应链的质量保证措施，Perfect Snack获得了清洁标签、美国农业部有机认证、非转基因项目认证、低GI标志和公平贸易等认证。在21世纪初Perfect Snacks获得认证时，这些认证并没有它们今天的影响力，而今天众多品牌都争相获得认证的时候，Perfect Snacks已经高瞻远瞩，走在了他们前面。
图片来源：costco&instarcart
在Perfect Bar打下坚实基础后，Perfect Snack于2018年秋季推出了第一个冷冻有机儿童零食系列Perfect Kids，采用与Perfect Bar类似的成分和原料制成，特别添加了无谷蛋白燕麦和八种对儿童有益的超级食材。Perfect Kids表现成功，获得了100％的销售增长，验证了消费者对家庭新鲜零食选择的需求。
图片来源：Perfect Bar
随着Perfect Bar和Perfect Kids系列的增长、分销渠道的扩大以及新鲜零食在整个行业的兴起，Perfect Snacks处于一个真正的转折点，准备将产品扩展到蛋白棒之外，进一步充实新鲜零食系列；在2019年美国西部天然食品展上推出了最新产品Perfect Bites™，再次引领新鲜零食领域的创新。
Perfect Bites由有机花生酱、蜂蜜、全蛋白质和超级食材制成，一口大小的新鲜零食。Perfect Bites每杯四份，是一款可分享的、适合任何时间的便携食品。
图片来源：google
Leigh指出，在接下来的几年里，Perfect Snacks将继续在全国范围内推出其新鲜零食产品，并将在未来三年继续推出创新产品。
出色的营销表现和消费者洞察力
在2015年Perfect Snacks接受了来自于VMG Partners的少数股权投资，利用该公司的专业知识和战略洞察力，引进了包括Kashi、5-Hours、通用磨坊在内的顶级快消品牌的支持。
Perfect Snacks也得以将业务扩展至更多的地方，联合一众新鲜零食品牌包括唯他可可椰子水、雀巢旗下的Chameleon 精品冷酿咖啡、Farmhouse Culture益生菌零食、REBBL草本功能饮料、Organic Girl有机冷榨果汁、Health Ade康普茶等开展了一系列营销活动-12 PerfectDays，收获大量的好评。
Bill表示，Perfect Snacks通过销售和营销活动获得了宝贵的数据和分析团队，并开启重点研究工具来学习购物者的行为和态度，发现了一些消费者宏观趋势：Catalina的数据显示，消费者一同购买Perfect Bar和其他各种类别的新鲜产品的倾向越来越显著，因此Perfect Snacks不仅与零售合作伙伴分享自己的支持计划，而且还倾听他们的客户见解和需求，以满足需求。
Perfect Snacks拥有以人为本的心态，并与每个合作伙伴建立互惠互利的关系，建立品牌的成功方法论。
图片来源：facebook@perfect snacks
持续改进，成为可持续品牌
Perfect Snacks正在走一条持续改进的道路。Leigh表示，“今年，我们主要关注公司各个方面的可持续发展计划，倾向于通过我们的电子商务流程，使我们的DTC包装变得更加环保，在冷藏运输时同样保持可持续，努力实现一个目标：到2020年生产总部零废弃物。
Perfect Snacks也非常注重参与社区建设，每年为每位员工提供20小时的有偿志愿者时间，他们可以选择不同的组织提供服务，“我们希望100％的员工在年底前达到20小时的基准”。
这些行动正在发挥作用，Perfect Snacks产品超过了那些常温的长保蛋白棒产品：根据最近的SPINS数据，Perfect Bar现在是Vons的第一和第二大蛋白零食棒品牌，也是所有传统杂货店渠道的第五大增长品牌。
Leigh提到，“我对我的家人和我们的团队，我们家庭的延伸和在过去14年中取得的成就感到无比自豪，从内到外建立健康的社区需要从家庭开始，拥有热情，勤奋的人将自己的愿景和价值观作为品牌的基础，毫无疑问是真正成功的最重要因素。
整理编辑：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）