「求救」天猫，盒马「难医」 / 开普饭

突如其来的疫情对于疲态尽显的生鲜电商来说反倒成了转机，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅也丝毫没有避讳这一问题。

诚然，以「新零售标杆」名号闯进生鲜行业的盒马鲜生诞生之初便是高光时刻，张勇亲自监工，马云倾情站台，阿里多项扶持，然而舆论造势之后便是下行趋势，快速扩张与无止境亏损并行，终于在2019年遭遇首次闭店，盒马也开始了「填坑」之路。

始料未及的是，一度被唱衰的盒马却在疫情中觅得商机，因线下商超客流锐减，到家业务、生鲜电商却流量大增。数据显示，盒马鲜生疫情期间的网上订单数量相较去年同期激增220%。

然而，一时之利似乎并不能拯救身陷囹圄已久的盒马，许是对后疫情时代的消费萎靡的担忧，盒马悄然开始「自救」之路，入驻天猫或许就是其当前可实施的唯一举措吧。

新零售产物加强线上布局

日前，盒马鲜生天猫旗舰店正式上线，店内分类包括春天味道、时令水果、新鲜蔬菜、粮油米面等，未来还会上线海鲜水产等品类，并承诺全国范围最快次日达。

显然，这个被官方定义为「2020年盒马重要生态布局」的动作，成为其打破距离桎梏的有效手段，也是盒马开启全国化布局的一步。官方意图在于新增一个巨大的流量池，使其快速触达全国淘宝、天猫7亿用户。初衷尚可，但天猫真的能成为盒马的「救赎」吗？

盒马的先天基因就决定了其触达人群极其有限，主要面向门店3公里范围，那么扩张实现规模经济就成了拓展更多、更广用户群体的有效手段。

但快速开店非但没能形成规模效应，反倒让盒马不堪重负、亏损不止。因此，盒马在2019年初推出了盒马mini、盒马小站等多种业态，选择「退而求其次」的方式进行扩张，然而同样高额的开店费用依然压制着盒马的铺设速度，或许低成本的网店模式可以一举击破上述问题。

的确，盒马也是打的这一主意，侯毅也说过：「核心城市的核心地带开完，我们会在郊区、地级市开店，实现全省覆盖」，那么在店铺未至之前，先用网店打前站也不失为一种好方法。

然而回到「盒马鲜生」本身，这是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态，一度被追捧为阿里新零售的「一号工程」。也就是说，盒马鲜生入驻天猫，等于是昔日新零售产物开始加强线上化布局，又是否可以理解为线下失势而奔赴线上，新零售概念已然「名存实亡」。

线上自有生态或宣告失败

或许于盒马而言，入驻天猫是其拓宽用户区、开启全国化布局的有力手段；但是于阿里而言，这样的盒马似乎存在价值却越来越低。

仅从盒马天猫旗舰店的经营范围来看，意外撞车天猫超市生鲜区，似曾相识的产品品类，如出一辙的配送时长，相差无几的用户客群，除了有「盒马」品牌加持，别无其它。

究其根本，还是盒马线上业态本身的局限。为打通线上线下一站式购物体验，盒马推出了基于线上线下一体化的生鲜电商平台「盒马APP」，由此将生鲜电商与线下餐饮服务门店结合起来。简而言之，除了线上消费之外，用户到店购买也强制下载盒马APP，当然也引来了诸多吐槽，甚至不解盒马为何「冒着用户流失的风险」这么做？

一开始，盒马的新零售战略就决定了其必须搭建线上场景，于是「盒马APP」应运而生，而流量匮乏之下其将目光投向线下，就如侯毅所言，「盒马的终极目标，是希望把线下的流量转变成盒马的流量」，且不论这个策略正确与否，至少当下为「盒马APP」揽获了大量流量来源。

然而自我建设之外，「盒马APP」还面临着平台型流量中心——饿了么、美团的挤压。对于用户而言，使用饿了么、美团可以买到包括生鲜在内各类产品，并无单独下载盒马的必要，那么单独体系的线上策略基本失效，流量只会越来越窄。于是，盒马选择了拥抱饿了么、美团，在平台开设店铺，可如此一来自有生态的线上价值也就没有了。

当然，这不仅仅是盒马的困境，上线不到半年的永辉买菜APP同样焦虑，也是因获客成本高等问题，此前面临下架与合并处理。

总而言之，如今的盒马一面强势靠拢饿了么、美团，另一面又倾斜到天猫体系中去，基本可以宣告线上 APP失败，毕竟用户去平台型应用同样可以享受到服务，那么原先作为线下场景补充的意义也就不复存在了。

或沦为阿里「弃子」

线上蹒蹒跚跚，线下跌跌撞撞。

这个「含着金汤匙出生」早已失去原先的明星光环，从阿里的动作便可见端倪。因其1天10店的扩张速度将阿里2018年Q2财报数据购买商品与设备的花费项从56.16亿元推高至至97.59亿元，环比增长高达73.77%，进入2019年以来，阿里对于盒马的投入就明显减少，近乎腰斩。

而在去年底，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇宣布新一轮组织架构调整，集团B2B事业群总裁戴珊（苏荃）在负责ICBU、1688、村淘、零售通、速卖通业务基础上，将代表集团分管盒马事业群，盒马总裁侯毅（老菜）向戴珊汇报。也就是说，在上一轮组织架构调整中，盒马升级为独立事业群，侯毅直接向张勇汇报，继而直接将其调整为由集团B2B事业群总裁戴珊分管，关于盒马在阿里生鲜布局中战略地位的改变也成疑点。