抖音与美团，打不起来

文/调皮电商 冯华魁

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2月份，抖音动作频繁，月初有年货节，2月11日晚上又有赞助春晚，春节后不久，又开打搜索和本地生活，一家同时独挑百度和美团两大巨头。可以看出来，抖音的野心不可谓不大！

抖音在信息流中增加吃喝玩乐榜，为本地生活服务商家引流。

抖音赞助春晚，意在抖音支付，不过抖音支付的数据并未透露，外界获取的数据是，抖音春晚峰值是6亿多，跟平时差不多，投入12亿红包，并未拉高用户量，可能意味着红包策略对平台用户增量的拉动，已经到一个瓶颈了，这并非意味着抖音用户的增长瓶颈，而是红包和春晚，曾经创造的用户暴增，在抖音这里失效了（但是增加了用户互动与粘性，也是一种胜利）。

红包和春晚只是平台运营策略的一种，春节后，抖音马不停蹄的开动搜索大战和本地生活大战，意在把短视频生活化，把用户行为从娱乐内容，深化到生活的方方面面，增加用户粘性，扩展用户基础，以图再次创造用户增长。

如何评价抖音对本地化生活的进攻呢？

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两年前，我看到一个案例，一个三线城市的青年开了一个手绘手机壳的门店，通过直播短视频，他的订单卖到了全国，这让我一下子改变了对直播短视频的看法，短视频不只是娱乐内容，完全可以切入到千千万万个门店里。当然，这个手绘手机壳是创意门店，其他千千万万家门店可能只是普通消费品，没啥创意可展示的，但这个大方向，还是创造了一个新窗口。

如今，抖音把餐饮旅游等本地生活放量支持，据说，在抖音上随便一个小店做出的视频，都会给推荐，这的确扩大了短视频的生存空间，也能带来更广泛的用户和互动。

只是，大家把抖音的本地化与美团作为竞争关系，可能一两年内，直接竞争的锋线，还接触不到。

你去抖音闲逛时，平台给你推荐一个饭店，但那个时候你并不想吃，而等你想吃的时候，你恐怕不会去抖音找附近的饭店吧？

但是，抖音的推荐就没有价值吗？也不是，你或许会收藏，或许会进一步搜索下相关信息，尤其是某个郊区游的地方，你可能周末就去了。

所以，抖音这类短视频，对本地商家而言，更多是营销内容，而不是消费内容，消费内容还是要去专业的本地生活平台，支付宝饿了么美团，因为这些平台有完善的评价体系（虽然有水分，但还是会被参考）和优惠支付体系。

从信息被采用的效率来说，专业平台一定大于短视频平台，更方便，更习惯。

不过，短视频平台比美团支付宝的好处是，视频比图片和文字的展示，更有说服力，但，美团支付宝将来也增加短视频展示，这种工具红利就很快丧失了。

对抖音来说，借助庞大的用户量，为本地商户做品牌推广和引流，只是第一步，如果真要蚕食美团支付宝在本地生活的市场，至少还需要建立商户体系、评价评分体系、支付优惠体系。

这几个体系的建设有啥用呢？

比如，现在你在抖音看到某个郊区景点想去，或者某个餐馆挺不错，你的第一反应可能是去美团看看这两个商家有没有优惠，有没有团购券，怎么打折，这就是抖音只有内容没有支付优惠体系的尴尬。

而商户体系，则是美团的根基，支付宝虽然用户量大，但做生活服务，并没有比美团有优势，就是因为美团的商户体系是根基，但支付宝是用户个人体系，而抖音则是内容账号体系，离商户体系又远了一点。

美团通过商户体系，发展评价体系和支付优惠体系，建立本地消费的社区，但抖音需要先从内容账号体系发展出商户体系。在抖音，传播商户的并不是商户本尊，而是达人，中间增加了一层信息中转，如何处理商户与达人的关系，是需要时间磨合的，比如，用户对某次体验的评价，到底是给了达人，还是给了商户？

现在，达人账号与商家账号的博弈，在抖音快手小红书这些内容生态中，仍处于磨合期，品牌商家一直抱怨钱都让主播达人赚走了，不符合销售链条越短效率越高的原理，但内容创造者一定创造了价值，只是针对不同的商家，价值各异。

反观美团，包括阿里，这些商户体系为根基的平台，一直也想做内容化，却路途坎坷。

所以，在内容与商户的融合过程中，各有优劣，任何一方跳到对方的领域，都需要过五关斩六将。

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尤其，抖音这三大体系，没有一两年，不可能建成，从建成到成熟，还有一两年的磨合，所以，抖音美团这一仗能不能打得起来，要看张一鸣在本地生活领域的决心有多大。

从抖音做电商的进展来看，过去三四年里，每年一次调整，直到2020年下半年才下定决心。而下定决心也是需要数据支持的，如果不是前年抖音电商的GMV过千亿，而且去年增速也很快，恐怕也不会下定决心要死磕电商。

而本地生活与电商的运营又不一样，一是需要大面积的地推，没有上万人的地推队伍，拿不下本地生活市场，要想让用户在某个平台上形成本地生活的消费习惯，服务商的密度非常关键，如果用户到你这个平台上，找东西太费劲，总是残缺不全，本来周边有十家火锅店，但在你这个平台上，只有五家，用户的搜索满意度就会降低，他们很快就会离去。

不过，本地生活是一个大市场，多一个新进入者，也是好事，鲶鱼效应会让市场更有活力。