营销数字化案例100篇之31：六个核桃借一物一码打破增长困境

六个核桃营销数字化的需求：

“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告词，大家还记得吗？近两年，关于人们讨论更多的还是喝它到底补不补脑的问题，但至今没有定论，不过消费者似乎已经做出了自己的选择。

事实上，2014年开始，中国软饮料增长速率就呈下降趋势；直到2018年开始的行业增速反弹，作为核桃乳龙头品牌，其营收增长依旧远低于行业增速；而2020年初的黑天鹅，更是给本就不景气的销量雪上加霜。

作为东北市场乃至全国范围内送礼探亲的首选饮品，全年销量的几乎80%都在春节期间实现。2020年初，由于新冠疫情的集中爆发，全国大部分城市为阻止病毒的传播，果断选择封城、门禁的抗疫策略。这一措施给的销量带来了巨大影响，据不完全统计，北方某区域2019年的销售额在3000万元左右，2020年就下降到了1700万元，几成腰斩之势。

销量一降，库存就多了。众所周知我国人民购物都有一个看生产日期的习惯，大部分消费者都会优先选择购买生产日期较新的产品，这也就是说，因为疫情而库存的货物如果不及时清理，货物的价值就会随着货龄越来越低。于是，各的经销商、渠道们不得不采取一系列的去库存行动，以减少损失；然而一落实到行动上，品牌商、经销商们就傻眼了：由于品牌传统清库存的促销玩法多半都是买一送一、X折优惠、捆绑销售等方法，早已引起消费者的视觉疲劳，促销效率一降再降。

传统快消品牌意识到，移动互联网的高速发展，催生出消费者行为习惯和需求的变化，越来越多的消费者不再愿意为这种传统的、老旧的、乏味的营销方式买单！消费者为王的时代，如果企业无法做到实时洞察消费者需求，通过创新的营销方式满足消费者日益增长的消费需求，必然会使企业陷入营销危机中！在此背景下，选择加快数字化转型的步伐，开启企业数字化的建设。

六个核桃营销数字化的解决方案：

米多认为，传统快消企业的数字化转型，根本上就是品牌将产品为中心逐渐转向为客户为中心的改变。这就要求传统快消企业必须尽快深入营销数字化转型，通过数字化营销新利器对不同的客户采取精准营销的手法，实现以客户为中心、了解客户的需求，根据客户的反馈进行相应的改变。

米多一物一码系统就是一个很好的选择。在大数据的支撑下，可结合米多营销数字化能力建设核心抓手“一物一码”的16字方针与米多多种扫码策略，来启动精准化扫码互动营销活动，帮助品牌掌握不同渠道终端、不同时间段扫码领取不同奖励、万千扫码新玩法的营销策略。赋能品牌的消费者经营，提高品牌的产品动销能力，尽快清理积压库存。

1、指定时间发奖

功能介绍：六个核桃可按每天、每周或自定义周期等来指定时间段发奖，在指定的时间段内扫码的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

应用场景模拟：六个核桃在广州市天河区所有零售渠道推出“拉环扫码赢888现金大奖”的活动。活动期间，指定消费者在每天中午11:30~1:30、晚上7:00~9:00两个消费高峰期购买大师小作，扫码100%必中5元现金红包（具体中奖金额可自根据实际营销成本设置），其它时间段扫码只能中积分或者更小金额的红包，同时开启一码多奖，激励消费者主动分享给其他好友扫码领奖，实现爆发式裂变增长。

营销效果：在消费高峰期引流传播，培养惯性消费，到点想起你，占领用户心智，拉动销量。

2、指定渠道或终端发奖

功能介绍：六个核桃可按行政区域或GPS坐标来指定地区发奖，而在指定地区扫码的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

应用场景模拟：六个核桃指定在广州市天河区推广“拉环扫码赢888现金大奖”的活动，其他地区扫码会提示“不在活动范围内，无法参与扫码活动”，购买后开盖扫码即可激活红包，消费者直接提现到自己的零钱包即可。

营销效果：借助“指定渠道或终端发奖”功能，六个核桃可实现将营销费用精准地投放到有效市场，不仅让每一分钱都花在了刀刃上，而且还加快了市场开拓的速度。

3、指定频次中奖

功能介绍：六个核桃可按每天、每周或每月或活动期间来指定次数发奖，而符合指定扫码次数的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

应用场景模拟：六个核桃推出了“扫得多中得多”的扫码营销活动。活动期间，消费者“每月购买并扫码第一瓶产品时，即可获得不低于2.88元红包”，另外“每周购买并扫码第三次，即可获得不低于8.88元红包”等。

营销效果：多重的红包轰炸下，让消费者深刻感受到，只要多买多扫码就能多中奖，通过红包轰炸的噱头让消费者主动复购产品，并自发地参与到营销活动中来。

在一物一码技术的助力下，六个核桃可以按生产批次、码段、流水号，自行、随机、随时在后台设置互动促销活动，可以设置首次扫码必中，扫码分享后才可领奖，可以针对不同区域设置不同的营销活动，可以随时针对竞争对手在目标市场随时发动饱和攻击，只要产品有一物一码属性，所有的促销活动都是由总部在后台根据数据分析随时发起的，而且促销品全部也走扫码页领奖。

六个核桃营销数字化后的思考：

品牌促销除了带来短期的销售增长，还应考虑到长远的发展。线上促销的优势在于可以利用数字化营销工具，例如用盖内码获取并追踪消费数据，还可将流量引流到品牌的销售平台、私域流量平台，提高其有效黏性，转化成品牌的粉丝，走出“不促不销”的怪圈。

实际上，上述活动每一次消费者购买产品揭盖扫码领奖的背后，都是六个核桃构建品牌消费者账户体系的过程。在一物一码体系的支撑下，六个核桃可以进一步对消费者账户体系进行深度用户经营，通过一物一码将消费者信息导入至米多专门研发的CDP系统，以AARRR模式为基础，帮助品牌商构建真正的私域流量池，解决流量转化与留存等难题。

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