IP+营销，如何赋能品牌营销？
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以下文章是针对【米多增长研究院举办的第28期系列专题课】进行回顾，主讲人是冀沛。（文末可扫码核实身份进入社群学习）
冀沛是原乐视影视互联事业群总裁办负责战略合作&创新衍生业务相关；万达文化产业集团/大地电影集团等的签约战略合作顾问，现在主要做泛文化娱乐类IP+跨界商业化相关。
冀沛老师本次在首席增长官研习社中直播课程分享的主题是【IP+营销，如何赋能品牌营销？】。
01
关于IP的界定，什么是IP？
IP原意是知识产权、资产，全称为intellectual property right。是一种无形的财产权，也称智力成果权，是指别人通过智力创作得到的并依法对成功享有权利。
所谓财产权是智力劳动成果被法律承认以后，权利人可利用智力劳动成果取得报酬或者得到奖励的权利，这种权利也称之为经济权利，知识产权保护的客体是人的心智、人的智力的创造，是人的智力成果权，它是在科学、技术、文化、艺术领域从事一切智力活动而创造的智力成果依法享有的权利。
站在泛文化娱乐内容方角度 冀沛老师的个人观点是：
没有I就没有P，没有知识，智力结晶，好故事，好内容-就 没有资产。现在所说的IP 必须是有可持续性内容，有粉丝用户，有情感投射，有商业化价值，有价值观。
02
品牌源于产品，IP源于内容
IP最早在影视圈2015年开始流行并火热，逐渐传导到其他行业领域。超级IP是指具备内容火爆而且系列化能力和出产；众多用户粉丝追捧；独特圈层亚文佳价值观主张；用户愿意追随并为之消费买单；跨文本变化；跨界商业化价值巨大的IP。
其次，我们现在所统一称的IP，普遍认可的IP，必须有几个要素：
IP是必须可以有持续性的内容产出，也就是说IP必须是可系列化的才是IP。
IP必须是拥有自己拥有自己的粉丝，用户要注意，这里面指的是粉丝用户而不是用户。
IP必须是有情感投射跟用户产生勾连，意味着IP必须是用户想到这个IP的时候，在情感当中是有自己的情感投射的意象和黏着度的。
IP必须是有商业化价值的，没有商业化价值的就不可以成为IP，有价值观的他才是好IP。
品牌和IP最关键的区别在于，品牌是源于产品的，而IP是产生于内容的，也就是说当我们在现在市场上讲到说我们品牌可以人格化，可以塑造成IP的时候，必须是品牌本身具备人背后的内容和故事才有这个可能性你我们可以讲到产品系IP这个概念的时候呢，我们也需要在产品的本身上叠加它背后的故事和内容，才可以产生IP化。
在此补充关于超级IP这个概念，这几年比较火，超级IP必须是有内容且火爆的，而且是系列化的，能够体现独特亚文化碎片化的独特圈层价值观，超级IP还可以进行跨文本，指的是内容呈现方式，比如电影是一个文本，动漫是一个文本电视剧也是一个文本，话剧也是一个文本，所以，超级IP是具备跨文本的衍生能力的，比如《盗墓笔记》可以有小说，可以有电影，可以有电视剧，可以有话剧动漫，他才是一个超级IP，超级IP是具备跨界商业化价值的。
03
IP怎么选？
这个部分其实涵盖了我们品牌主很多痛点。听到很多品牌困扰，花了很多钱，拿了很贵的IP，结果发现效果不是很好！也有很多品牌困扰，预算不够啊跟热门IP。也有很多品牌，花了很多精力也设计了很多，策划了很多内容，以及营销方式，发现加了IP之后与没有加IP之前变化不大，下来想跟大家分享一下什么样的IP才是好IP。
我们进入了以用户为中心的IP娱乐时代，它的主要内容是情感感受，参与方式是互动体验。
IP的价值有情感价值、营销价值、影响力价值、内容价值四个方面。
那么IP是万能的吗？IP国外的就好嘛？选择IP靠看网上数据吗？
【IP是万能的吗？IP当然不是万能的】
IP是可以帮助我们品牌来提升销量，提升品牌的美誉度和知名度，抓住核心的圈层人群或突破圈层。那么IP也可以帮助我们跟用户产生互动和勾联。通俗点说IP加IP可以帮我们带货，带流量，有本事抓用户，破圈层，但是它不是万能的。他有自己的局限性，而IP一定是要选择你合适的IP才是对的。
【IP是国外的就好吗？】
现在在市场上有很多人比较迷信国外的知名IP。那么我想的是我想讲的是。从国际经验和国内实践来看:这个国际衍生品的这个市场发展来看的话呢，国际的IP确实是经过了几十年的系列化的。这个内容的这个产生和与用户的情感的这个勾连。在用户心中确实有着十几年历史以上的国际化的IP，在市场上具备好IP的选择的价值。但不是所有的国外IP 就都是好IP还是要去做区分的要注意时间长短。，系列化程度，故事内涵和世界观以及价值观。
【选择IP看网上数据吗？】
这个是目前确实是比较难讲一个一个问题。那么我在乐视影业内部的时候呢，我们当年看过网文IP。购买网文IP小说的小说IP的时候，其实也在当年也是要有很多程度上参考网上的这个数据的。但是呢，经过时间的发展和变化之后呢，现在互联网上的很多数据，其实。参考价值已经没有那么大的准确性。所以呢，我会建议大家不要仅看一个网络上的数据要交叉对比，同时呢，看专业垂直网站的数据而不要去看这个呃，公开的统一的这种啊，官方数据。数据有一定参考性，但是还是要去具体问题，具体问题具体分析。
【那么IP的选择，怎么选？】
IP一定是与品牌有他自己的适配性的。大品牌和大IP属于强强联合，那么目前的市面上的超级IP都比较喜欢选择跟自己的用户人群品牌调性，销量的大小的规模和销售范围等相类似对等的品牌来合作也是有这样的一些考量。他也要保证他自己IP价值的维护，成长度，以及美誉度等等，所以呢，合作中门当户对找合适的最重要。
好的IP，或者叫做品牌主喜欢的好的IP，一般都具备这三个功能：1、带货能力强。2、有很强的粉丝年轻。3、自带流量。其实也存在一定的矛盾、痛点。中小型的品牌主其实特别想想和超级IP和大IP合作，但是超级IP不太想跟他们玩.尤其是在电影的联合营销。
04
IP营销怎么做？
【内容+营销的特点】
好的IP+营销，要懂内容，抓用户，融合式，重互动，讲体验，急功近利要不得。
抓用户指的是一定要抓住IP用户和你的品牌用户两个都抓住。
融合是指的是线上线下的融合，内容和营销的融合。线上线下场景化的融合，重互动，一定要跟粉丝互动跟用户去做互动。
讲体验指的是线上线下一定要有体验式的营销尤其在线下的不同场景，下面都要有体验才能够做好一个好的营销。
急功近利，要不得指的是IP加营销的这个做法呢，很多时候是需要一些时间的过程的。内容的生产角度来说内容的生产，不同文本的内容生产是有时间周期的。它的上映周期也是不同的，所以呢，在策划和合作过程当中呢，要注意。内容方这边是没有办法很快的来去。
结合我们操盘过的盗墓笔记来举例子讲一下电影+营销的特点，在电影的宣发过程当中，电影公司是愿意开放很多资源和品牌做异业合作，而且成本是比较低的，他的主要诉求是要提高宣传声势和提高电影票房的量。
盗墓笔记这个IP呢，他是中国比较少的超级IP，他在具备了超级IP的几个特点，多文本的变化超级跨界的商业化价值，忠实的粉丝而且愿意为之买单，票房的收益和其他文本的收益都证明他是一个超级IP。其实就从内容本身出发。结合电影的文本特点和多文本的生产过程特点，从最早期的内容生产过程当中就邀请品牌加入结合内容的生产的特点。和营销的宣发节奏。配合产品的生产节奏和品牌上市节奏等等策划了很多线上线下融合式的营销使得这个营销是一个比较好的一些案例。
05
IP+衍生怎么玩？
很多品牌都已经跟IP的衍生有一些合作。比较常用方式是采用长期的IP细分品类授权的方式。在和米多的合作过程中，我们其实有一个新的玩儿法，结合电影和电视剧动漫的短期的六个月以内的授权的玩儿法，结合了联合营销和促销授权的业务啊，是有创新的东西。
【新营销时代的IP+营销创新探索：新营销时代 内容/IP变成重要纽带】
人货场的变更，变化的是过程当中的价值链，其实我们内容+营销呢，其实里面会有一些啊，不同的一些变化。那么呃，结合这个啊，我们的这个用户数据的私有化品牌的人格化。这个这个这些的这个过程当中呢，我们其实都可以去探讨一些新的一些一些做法啊，那么我那个人的视觉多的这个一物一码这东西对于我们这个是一个很大的一个这个精准化，互动化的一个支持。
品牌人格化最佳切入角是不是一定得先用动漫形象这一点呢？目前，从家小白、三只松鼠等等，这样一些这个知名品牌主。选择自己的IP化的过程中，其实选的都是动漫形象，确实是一个比较好的切入点，也是IP化孵化的第一阶段的切入角度，但是，不是所有的品牌都适合一定选择一个动漫形象来去做。我们还是会建议品牌根据自己的产品、用户定位、用户的圈层，来去选择合适的切入角度。
06
总结
IP运作始于销售，但不结束于销售。跨界IP营销的出现，是让每个IP能通过不同的方式、渠道找到最合适的合作伙伴。
米多大数据引擎系统，借助IP势能帮助品牌商快速构建用户账户体系，利用一物一码的常态化应用，实现线上线下的用户、流量互通，完成数据收集，再根据数据分析，将不用的用户特征区分为潜客、粉丝、用户、会员，用户帐户结构以用户等级和特权体系形成权益。
米多大数据引擎为IP赋能注入新动力，让更多品牌商与不同的IP合作趋于合理化、人性化，从而达到资源共享、整合的目的，最终实现品牌营销效益的最大化。