2020家电市场简析及预判 | GfK年报

编者按

2020年的黑天鹅效应对世界经济及行业发展都产生了深远影响，疫情常态化也迫使全球消费者购物习惯发生巨大转变。对于中国家电市场而言，伴随中国经济在疫情趋于稳定后的强势复苏，家电市场随之回暖，预计2021年需求将明显回升，市场恢复增长，同时健康、高端、智能化、艺术化、套系化、场景化将成为行业的新战场。GfK中怡康发布《2020家电市场简析及预判》报告，围绕家电市场大盘、渠道占比、热门品类、消费者需求、营销模式等总结2020年中国家电市场表现，并对2021年市场走向进行预判。

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2020家电市场行情综述

2020年初新冠疫情的暴发导致全球经济陷入停摆。根据GfK消费者调研结果表明，随着中国疫情逐步得到控制，整体消费者信心显著增强。超过80%消费者对未来表示“有信心”。

在各地政府出台政策刺激消费的大环境下，中国经济在Q3强势复苏，Q4 GDP同比增长至6.5%，预计高涨之势将持续至2021年；疫情初期中国社会消费品零售总额增幅受重创下降至-20.5%，从Q3开始零售总额增幅转正。

受疫情影响，2020年中国市场家电整体规模下降9.8%，白色家电品类市场规模缩减严重，而生活小电品类得益于疫情期间“宅经济”和“健康家”趋势环境下受影响相对较弱，零售额同比增长0.8%。

渠道方面，线上渠道对家电零售贡献度占比近一半，生活小电品类线上渠道占比涨幅明显，同比2019年增长10%。

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家电行业发展方向

疫情对消费者习惯产生了不可逆转的影响，也因此催生了新的家电行业发展方向。健康、高端、黑科技、智能、颜值美学、套系化等主题成为2020年中国家电的关键词。

在疫情背景下，健康概念受到消费者热捧，与健康紧密相关的家电品类在2020年关注度上升，其中干衣机、洗碗机、吸尘器表现突出，2020零售额大幅提升，领跑家电市场。

随着高端家电线下销售额比重持续提升，家电厂商将产品艺术化气息作为高端家电产品设计的首要要素，迎合了高端消费人群重视“颜值”的需求。同时，突破性的外观设计、高档材质的应用、IP联名设计等产品趋势贴合了消费者对家电的需求心理变化，成为新的市场热点。

智能化成为未来消费者购买家电产品的重要参考因素，回归产品核心功能则是智能化突破的方向。智能扫地机器人、智能照明系统和智能门锁等产品的居于消费者未来可能购买的智能家电榜首，自动化、定时/预约功能和使用APP远程操控被消费者认为是最有用的智能家居产品功能。

营销策略方面，单品类家电独立营销的策略已显薄弱，随着中国集成厨电零售量年均复合增长率达到34%，市场主要品牌纷纷加强场景营销和套系化产品的布局，“集成化”“套系化”和“场景营销”正在成为家电行业新战场。

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展望2021年中国家电市场

随着新冠疫情得到有效遏制，利好家电市场在2021年恢复增长，预计市场规模在2021将达到8929亿元。根据GfK中怡康测算，2021年中国家电市场零售额同比增长率预计将达到10.2%。原材料涨价也将带动部分产品（如空调）价格显著上涨。

国内政策方面，2月21日，2021年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，重点提出：

1.实施农村道路畅通工程。推进农村公路建设项目更多向进村入户倾斜。

2.实施农村供水保障工程。加强中小型水库等稳定水源工程建设和水源保护，到2025年农村自来水普及率达到88%。

3.加大农村电网建设力度，全面巩固提升农村电力保障水平。

4.推进燃气下乡，支持建设安全可靠的乡村储气罐站和微管网供气系统。

5.推动农村千兆光网、第五代移动通信（5G）、移动物联网与城市同步规划建设。

6.加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。

7.促进农村居民耐用消费品更新换代。

8.完善农村生活性服务业支持政策，发展线上线下相结合的服务网点，推动便利化、精细化、品质化发展，满足农村居民消费升级需要，吸引城市居民下乡消费。

往村覆盖、往户延伸发展基础设施建设，改善农村信息流动及消费环境，推动农村消费，将促进耐用品消费品的普及及更新，农村地区在未来将成为发展热土，下沉市场潜力巨大。

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