无理由退房,不应该只是恒大的"独角戏"!
当2015年“恒大品牌”+“无理由退房玩法”在地产圈首次曝光时,就瞬间引发了全国媒体、购房者和同行持续地热议。一年之后,恒大“无理由退房”周年发布会在广州恒大中心盛大召开,退房率0.91%,无理由退房也成为恒大业绩增长53%的重要力量。到这个周年节点上,老潘也来聊聊其中门道。
一、初心值得点赞:把交易主动权留给客户,麻烦留给自己
所有的营销的初心或者出发点都是“卖房子”!
无论是高大上的明星站台,还是低俗的北京三里屯冬天三点式的美女举牌走街……似乎能卖出房子的营销,就是好营销。但不要忘记,今天是消费者懂得分辨的时代,消费者对品牌,对营销往往更需要更走心的、更有温度、更有惊喜体验的营销。
恒大无理由退房, 无疑不是一个把“主动权”留给客户,而把“麻烦”留给自己的创意营销。完全站在买房角度,纯粹的买房视角,无疑是赢得民心之举,这一点看似很小,但力量巨大。韩国商界有句俗语,叫商道在于赢得民心。恒大无理由退房,就是赢得民心,就是消费的定心丸。在今天地产白银时代,行业需要的往往不是更多的资金,更多的土地,而是更多敢于承诺的房企!
其实无理由退房,房产销售保值等做法其他中小企业也偶尔玩过,但类似恒大全国几乎所有楼盘,时间1年甚至更长周期的举措,恒大还是第一个!
反过来说,从营销专业角度而言,恒大无理由退房也值得点赞。其一,无理由退房在一定程度上等于给住房一个“三包”政策,堪称中国住房消费改革的一次成功尝试;其二,营销举措胜在差异化,出奇制胜,人无我有,人有我优,恒大大规模、长周期无理由退房就是差异化营销,即使有少许炒作成分,但却是“正能量”炒作,这反而是好事;其三,以前在赢得客户方面,开发商总是用打折、送礼、增配置等促销手段来争取购房者,但这点小钱对于高房价来说只是“毛毛雨”,对于品质的改进也总是浮于表面。如今,恒大无理由退房可谓直达消费者置业决策担忧点,是“心理战”,营销的高境界也无非如此!
二、双重好处:内部倒逼业务改善,外部销售提速,客户满意
首先,从外部来看,无理由退房对房企有很多好处。简而言之,一是一定程度上打消购房者怕跌的心理,结束观望情绪;二是刺激潜在准买家出手;三是有利达成短期内客户快速成交,回笼资金;四是有利楼市预期的稳定引导,给购房者信心和保障。整体而言,无理由退房就是买房前的一针强心剂和定心丸。
对于一周年推行的效果,恒大表示,不仅退房率仅仅只有0.91%,而且反过来对销售有明显带动作用,项目整体的来访、成交转化、老带新成交占比等各项指标都出现了不同程度的上涨,远超同省份其他房企项目。
其二,从企业内部来讲,“无理由退房”就相当于一把无形之剑,倒逼产品、服务、品质、成本、投资、客服等业务职能部门改善工作,建立以客户满意为导向的专业流程与效率意识,最终倒逼恒大从优秀走向卓越。这种通过外部市场与客户压力,倒逼恒大企业内部的做法,很值得业内效仿。
老潘甚至建议,恒大各区域谁出现因为恒大自身问题导致退房者,要给予对应的惩罚。考核不是目的,关键是放大倒逼效应。老潘了解到,恒大推出无理由退房前,就提前对各个业务流程审视和完善,比如园林和社区配套升级,加大名牌精装,赠送家居券,完善物业和守候服务,加强企业内控,提高工程质量,以确保该活动既能促进销售,又能让购房者真正受益。
显而易见,活动还未开始,倒逼效应就已经显现!
三、提防潜在风险:最怕房价大幅度下跌
市场是残酷的,消费者更是现实的!
按照常理,购房者退房主要有2个原因,其一是不可接受或将就的质量问题,其二是房价下降的太厉害。老潘记得深圳2008年楼市调整后大批二期,三期入伙难,就是因为交房时房价大跌20%到30%,闹事者一波又一波。
恒大2015年4月15日推出无理由退房,就是源于对2015年整体房地产市场的信心,至少是不降的预判,而一周年后恒大仍然表示要继续延续。此刻老潘也提醒,在2016年中国城市分化加剧,部分三四线城市房价可能走低情况下,在未来房地产一二线调控加紧下,无理由退房可能会遭遇因为房价下降带来的批次性、规模性退房。为什么这么说,核心还在于中国购房者目前还缺乏“契约精神”,入伙时房价涨了也不会给开发商分一丁点,但若是跌了就拒不入伙,吵着退房非常普遍。
四、前提条件:高性价比是杀手锏,"退"是为了不退
许家印曾表示,敢于“无理由退房”代表恒大的超强竞争力,这话是有道理的。老潘也强调,没有几把刷子,中小房企最好别轻易玩无理由退房,弄不好“惹祸上身”。
无理由退房,本身无疑是个好的营销举措,但恒大既然做了,真正希望的结果是尽量少退房或不退房。基于此,恒大集团副总裁何妙玲认为,无理由退房的成功实施一年,其实是恒大高品质,高性价比产品的又一次检验,这也代表恒大的底气所在。
在老潘看来,首先,房子毕竟是交易金额巨大,买卖手续复杂,关联方较多,其实无论是买房还是退房首先都是一个麻烦事,最终没有人愿意去折腾退房;其二,任何交易不满意,核心来说就是性价比不足。要么是质量OK但嫌价格高了,要么是价格可以但产品交付质量不行,从这两点来讲,恒大是有底气的,一句话,与同行或竞品相比,恒大产品是是极具高性价比的产品!
原因有四,首先,恒大定位于民生地产,恒大产品历来定位民生产品为主,进军一二线且除去精装修成本后2015年恒大销售均价才6000元\平米。对这类客户而言,他们对“性价比”敏感度很高,他们要的不是便宜,而是要“赚便宜”!
其二,恒大产品定价比周边同类竞品更低。其原因主要是恒大采取了高周转、快去化、强销售的策略,一方面,恒大执行力和标准化流程使其从拿地到开盘间隔短,并迅速销售回款,降低资金占用和成本;另一方面,恒大在建安和选择供货商方面由集团统一采购和签约,成本控制能力强,确保其在保障利润的基础上推出更高性价比的产品。
其三,恒大敢于让利,敢于特价,“开盘必特价,特价必升值”是恒大深入人心的口号,而价格上恒大最擅长玩“价格屠刀”,近几年的7折销售,5.5折商铺销售以及这次2016年的8.7折,恒大的折扣是最果断,最痛快的。
其四,恒大地产打造品质的能力强,住宅全部精装修交楼,满屋名牌9A精装,产品刚需市场定位,标准化运营、材料统一配送、并且把普通住宅都按豪宅的环境和配套打造,品质相对价格而言,是超值的!
五、“无理由退房”做法:是恒大独角戏,还是全国推广?
无理由退房整体是心理战,是好招,更是行业优化、进化的升级方向!
但从全国范围来讲,老潘觉得无理由退房的做法,一方面不应该成为只是恒大一家品牌公司的“独角戏”,另一方面也不能全国推广,而相对靠谱的是基于百强品牌开发商应该带头承诺“无理由退房”,百强应该做好表率!
为什么这样,首先目前房地产产品品质层次不齐且房价分化波动,房地产整体现状和经营还相对粗放,所谓无理由退房并不是真正的“无理由”,房企尤其是中小房企在不能保证产品质量、品质和高性价比的前提下,全行业的实施反而会扰乱市场的交易秩序,不值得全国大规模推广。如果是一家小开发商,待购房者提出群体性退房时可能早已“跑路”。其二,无理由退房还有很多落地细节值得规范,很多现实问题并非像想象中那般美好,比如退房后网签怎么修改,按揭贷款怎样重新办理,期间购房者损失的贷款利息和税费支出如何弥补,退房时如何界定开发商、银行和购房者三方的权责边界。比如房企能够无条件退房,但对于商业银行来说,可能不愿意做“无条件退贷”的承诺。
归根接底,无理由退房还是高手的游戏,更需要整个消费契约精神和整个消费生态链意识的改变!但无论如何,恒大做了先锋官!
【以文会友】地产爱好者老潘,港大硕士,明源首席品牌官,相继主编和写作《房地产战略转型N种模式》1,2系列、《房地产项目运营管理》、《成本制胜》、《房地产管理+IT8种模式》等。
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