2016年厨电市场分析：增长与挣扎 冰火两重天
第一节 整体市场分析
增长提速 厨电行业迎来小阳春
作为家电行业增长最快的板块，过去几年厨房电器（包括油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机、电蒸箱）行业始终保持稳定增长。据中怡康数据显示，2016年厨房电器市场零售额达到了874亿元，同比增长了14%，增速提高了3.4个百分点。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
作为家装配套类产业，厨房电器行业的增长，与宏观经济和房地产市场息息相关。从宏观环境来看，2016年中国GDP增速达到了6.7%，经济缓中趋稳，稳中向好。供给侧改革取得阶段性成果，经济增长积极性因素增多，但经济发展的结构性矛盾和风险仍然存在。
从房地产市场来看，国家统计局数据显示：2016年，全国房地产开发投资102581亿元，比上年名义增长6.9%（扣除价格因素实际增长7.5%），增速比1-11月份提高0.4个百分点。其中，住宅投资68704亿元，增长6.4%，增速提高0.4个百分点。从商品房销售来看，2016年，商品房销售面积157349万平方米，比上年增长22.5%。其中，住宅销售面积增长22.4%，办公楼销售面积增长31.4%，商业营业用房销售面积增长16.8%。商品房销售额117627亿元，增长34.8%。其中，住宅销售额增长36.1%，办公楼销售额增长45.8%，商业营业用房销售额增长19.5%。
数据来源：国家统计局
可以说，房地产市场的爆发带动了整体厨房电器行业的发展。而从整体厨房电器行业来看，传统厨电产品油烟机、燃气灶继续保持稳定增长，而嵌入式微波炉、电烤箱、电蒸箱和洗碗机则出现了爆发式地增长。随着消费升级和精装房市场的发展，嵌入式厨房电器和洗碗机很有可能成为未来几年厨房电器行业增长的推动力。而本文所提及的厨电行业在此仅指油烟机和燃气灶。
据潮流家电网统计，2016年中国烟灶企业（含在中国经营的合资、进口）国内市场的销售总额达到了355亿元（工业企业完成销售额等同于各企业的回款额），同比增长了11.2%。单从油烟机出货量来看，2016年美的、老板、方太油烟机出货量都超过了200万台，华帝也达到了150万台。
从终端零售额来看，中怡康数据显示，2016年油烟机零售额约为384亿元，同比增长了12.3%，其中线上油烟机零售额为66亿元，同比增长了43.5%，线下零售额为318亿元，同比增长了7.4%。燃气灶零售额为236亿元同比增长了9.8%，其中线上燃气灶零售额为36亿元，同比增长了44%，线下零售额为200亿元，同比增长了4.7%。从零售量来看，2016年油烟机零售量为1759万台，同比增长了7.5%，其中线上油烟机零售量为409万台，同比增长了41.0%，线下零售量为1350万台，同比增长了0.3%。燃气灶零售量为2210万台，同比增长了5.0%，其中线上燃气灶零售量为470万台，同比增长了43.7%，线下零售量为1740万台，同比下滑了2.08%。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
数据来源：中怡康线下月度零售监测
从整个产业格局来看，厨电行业经历了30多年的高速发展，行业已经从发展阶段慢慢步入成熟阶段，市场容量短时间难以放大。从品牌发展来看，马太效应明显，以方太、老板、美的、华帝等为代表的市场主流品牌一直保持稳定增长，而越来越多的中小品牌因为各方面因素纷纷退出这个市场。中怡康数据显示，2016年线下油烟机前十大品牌零售额份额达到了85.1%，同比上升了1个百分点，线上油烟机前十大品牌零售额份额达到了84.9%，同比上升了2.9个百分点。燃气灶方面，线下前十大品牌零售份额从2015年的82.5%上升到了2016年的83.9%，线上前十大品牌零售额份额则从80.2%上升到了82.6%。
门槛提升肃清行业 消费升级带动高端消费
中怡康线下月度零售监测显示，2016年线下油烟机零售均价达到了2884元，均价提升了8.01%，其中欧式油烟机均价提升最为明显，从2015年的3109元提升到了2016年的3364元。线上市场同样如此，1000元左右的油烟机零售量占比从2015年的30.2%下降到了2016年的23.6%，而2500元以上的油烟机零售量占比明显提升。燃气灶方面，2016年线下燃气灶零售均价达到了1393元，同比增长了5.9%，线上燃气灶均价达到了766元，同比增长了4.1%。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
2016年线上线下燃气灶分面板材质均价变化（左边线下，右边线上）
数据来源：中怡康
而推动这一趋势变化的主要有两方面的原因：一是整个产业的变革，中国作为全球最大的家电制造国，要想继续保持和提升在全球范围的影响力，就必须紧紧抓住智能家电这一发展趋势，着力发展家电产业智能化，而智能化往往代表着高端化；另一方面，随着80、90后逐渐成为主力消费人群，相比于老一代，他们消费意愿高、购买能力强、追求新技术、新产品，所用产品的更新换代速度明显偏快，在产品的选择上明显倾向于高端。二是受制上游原材料价格的提升和物流成本的上涨，相关数据显示，与家电行业息息相关的电解铜、硅钢片、玻璃、牛皮纸、不锈钢、冷板、泡沫等在2016年涨幅从20%-90%不等，大大提升了整机制造成本；另一方面，运输成本也在增加，2016年出台的“921治超新规”被认为是史上最严治超法规，规定明确了本次全国治超行动从源头治理的决心，货车超载不仅仅是处罚货车司机，还要依法追究货运源头单位的责任。据测算，公路严查超载限高导致的运输成本增加，传导到终端产品价格上，会在2.5%-5%之间。
其实，除了受到原材料的价格影响，厨电生产成本提高以外，厨电厂商还面临诸多压力。比如社会环境因素，又比如人口红利逐渐消失等等。2016年底中央环保督察第二轮巡回检查落地，查处了一批涉嫌环保不达标的家电配件企业，包括五金、包装纸箱厂、塑料厂等，使得配件供应紧张、价格上涨。仅佛山就有85家工厂停产，而佛山是家电制造重镇。12月广东环保部门查处、关停数百家工厂。并且环保部门表示会乘势让无牌无证的企业坚决关停，有牌有证的企业限期整改，追责。据当地相关人士透露，中央环保督察组进驻广东后，一些PC塑料厂、PCB线路板厂、压铸铝厂、喷涂厂或停工检查、或关门停业。产品不但涨价还不能正常供货。业内人士表示，要严格按照环保标准生产，不但需要添加上百万的处理设备，而且每天的处理费用就得上万，相当于成本增加30%-50%。这意味着，2017年一些家电企业和上游的配套企业还将为过去省下的环保成本买单。
多重因素综合影响下，一方面意味着厨电产品均价将在2017年进一步提升，另一方面受环保、原材料涨价等因素影响，广东中山、佛山和浙江宁波一带或有大批厨电企业面临转行、倒闭，行业品牌集中度将得到进一步提升。
对于整个厨电行业来说，价格的提升带来的另外一个变化就是推动了行业的高端化发展趋势，特别是随着中产阶级的崛起，他们带动了消费升级，越来越多的消费者愿意花更多的钱购买更好的产品。中怡康数据显示，2016年线下油烟机市场零售价在2000元以下的产品零售量占比下滑了13%，而售价在5500-6000元、6000-6500元以及6500元以上的产品零售量占比分别提升了33.5%、32.4%、54.2%。灶具零售市场亦是如此，中怡康数据显示，2016年线下售价1500元以上的燃气灶零售量份额明显提升。
单从油烟机来看，中怡康数据显示，线下市场，2016年欧式油烟机的零售额市场份额达到了55.9%，同比上升了2.1个百分点，而近吸式油烟机和中式油烟机零售额市场份额则分别下滑了一个百分点，零售额占比为40.5%和3.6%。线上市场，近吸式油烟机仍然是主流，中怡康数据显示，近吸式油烟机零售量份额达到了51.4%，零售额份额达到了48.4%。不管是零售量份额还是零售额份额均超过了欧式油烟机。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
数据来源：中怡康线上周度零售监测
而从烟灶两件套的均价来看，中怡康数据显示，厨电主要品牌烟灶两件套零售均价均有所提升，其中增长最明显的是华帝，在高端战略的指引下，华帝2016年烟灶两件套零售均价同比上升了13.1%，美的在一二级市场零售均价也显著提升，相比2015年，美的烟灶两件套零售均价提升了12.9%，此外，万和、方太、老板、海尔等零售均价也均提升了5%以上，其中方太烟灶两件套的零售均价达到了6618元，老板烟灶两件套的零售均价达到了6202元。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
智能化前景广阔 普及还有待时日
毫无疑问，智能化已经成为家电行业的发展方向。卓创资讯分析师认为，未来智能家电生态圈将会由单品逐步发展成为集智慧物业、智慧家庭、社区商圈、安防监控等智慧家庭与社区多领域组合的智能生态圈。如美的的空调智慧生态圈，目前已打通了市场主流的苏宁云、小米云、乐视云、华为云等云平台，通过技术合作和共享联通，从而实现产业价值链的共赢和成长。同时，也有业内人士认为，到2020年，白色家电(冰箱、洗衣机等)、生活电器、厨房电器的智能化率将分别达到45%、28%和25%，智能家电未来5年将累计带来1.5万亿元的市场需求。
从家电智能化的运用来看，随着互联网技术的快速发展和网络基础设施的进一步完善，智慧家庭的产业发展拥有非常大的空间。除了自动化、远程控制之外，生物识别、声纹识别等丰富的传感功能，以及通过这些传感技术收集大数据的功能也将是未来智能家电发展的方向。在产品转型升级的带动下，未来智能化的发展前景不可小嘘。
但是在厨电行业，智能化并没有完全被消费者接受，从参与主体来看，目前的主要平台参与者有阿里、京东微联、机智云、小米、海尔、美的等。在功能的拓展方面目前主要集中在娱乐、教育、生态构建和万物互联等方面。娱乐方面的扩展主要体现在微信、微博、视频、音乐、广播等方面，教育方面的扩展主要体现在菜谱流程、饮食搭配等方面，而生态构建和万物互联主要体现在食材配送、家政服务、智慧家居等方面。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
从目前整个行业来看，厨电智能化仍然处于教育和普及阶段，中怡康数据显示，2016年线下具备APP控制功能的油烟机零售额占比为1.1%，线上为4.2%。燃气灶方面，前几年流行的烟灶联动功能的智能燃气灶零售额市场份额有所下滑，智能锅感类灶具份额显著提升。
具体来看，目前市场上比较流行的厨电智能化运用有老板的ROKI智能烹饪系统，ROKI智能烹饪系统通过对传统烹饪学习方式的颠覆，构建起智能烹饪生态圈。除了导航做饭菜，ROKI还与国内第三方美食同行们如豆果、味库、我有饭、下厨房、Yhouse等整合线上美食、菜谱类杂志及app资源等，共同构建的智能烹饪生态圈。方太则主打智能嵌入式厨电一体化，而在单品方面，方太2016年推出的星魔方油烟机则将诉求点放在了解决实际问题方面，比如解决烹饪高峰时的油烟倒灌、串烟烦恼，比如消除菜刚下锅的瞬间炸锅、油烟暴增的烦恼等。所以，在功能方面方太星魔方油烟机搭载了自动巡航增压、风随声动、厨房空气管家、烟灶联动功能等几大智能功能。华帝则主打人工智能战略，同时明确了明确了“智能厨电”——“智慧厨房”——“人工智能厨房”的三步走战略。而美的、海尔主打智能家居系统。
两极分化加剧 品牌牵引力越来越大
虽然2016年整个厨电市场销售额增长超过了10%，但是对于中小品牌来说，日子并不好过。虽然房地产市场的爆发带动了厨电市场的增长，但是在宏观环境低迷和终端购买力不足双重影响下，厨电行业洗牌加速，这也直接造成了品牌集中度的提高。由此可以看出中国厨电市场的竞争正逐步迈向品牌竞争阶段，品牌影响力在油烟机、燃气灶营销中的牵引力越来越大。分品牌来看，中怡康线下零售监测数据显示，线下油烟机零售市场，老板、方太、美的、华帝、西门子零售额占比排名前五，其销售额占比分别为24.6%、22.9%、9.5%、9.2%和5.2%。线上市场，老板、方太、美的、华帝、海尔零售额占比排名前五，其销售额占比分别为24%、22.4%、12.7%、10.8%和4.0%。值得一提的是，线上油烟机品牌从2015年的256个品牌上升到了2016年的276个，但是前十大品牌的份额从2015年的82.0%上升到了2016年的84.9%，品牌集中度上升明显。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
数据来源：中怡康线上周度零售监测
燃气灶方面，中怡康线下零售监测数据显示，线下燃气灶零售市场，老板、方太、华帝、美的、西门子零售额占比排名前五，其销售额占比分别为22.6%、22.0%、11.6%、7.2%和5.4%。线上市场，老板、方太、华帝、美的、苏泊尔零售额占比排名前五，其销售额占比分别为21.6%、18.6%、13.6%、12.0%和4.3%，同样线上燃气灶前十大品牌份额占比上升明显。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
数据来源：中怡康线上周度零售监测
从品牌的终端零售表现来看，已经形成了以老板和方太为代表的双寡头格局，两者近几年的增速远远高于行业平均增速。紧随其后的美的、华帝市场份额上升明显，但是面临着激烈的竞争，短时间内很难对方太、老板造成什么影响。而帅康、万和、万家乐、海尔、西门子等品牌同样面临着竞争压力，一方面市场份额向上提升的空间有限，另一方面向下还将面临二三线品牌的竞争，稍有不慎，很有可能被赶超。在中低端市场，目前分化严重，有一定品牌力、产品力或者适应时代的发展，抓住行业机会，贴近消费者的品牌仍然会保持稳定的发展，并随时准备冲击第二阵营，而没有任何核心竞争力的品牌很有可能在激烈的市场竞争中遭遇淘汰。
值得一提的是，虽然厨电行业增量市场放缓，但是厨电市场的发展前景依然广阔，一方面，相比于大家电产品，厨电产品的市场保有量仍然很低，在城镇化过程中有很大的增长空间；另一方面，厨电产品的使用周期一般是10年，2005年之前购买使用的厨电产品，都将面临着置换，奥维云网（AVC）数据显示，光2005年油烟机销量就达到了700万台，置换市场前景可期。
总的来说，在竞争越发激烈的厨电市场，不管是专业的厨电品牌，还是综合性的家电品牌。其品牌的牵引力越来越大且呈现出强者越强，弱者越弱的格局。
第二节 产品特征分析
大风量、自动清洗油烟机引领市场发展
经过几年的宣传和普及，大风量油烟机已经成为行业的发展趋势。中怡康线下月度零售监测数据显示，2016年17m3以上大风量油烟机市场零售份额已经从2015年的43.7%上升到2016年的51.0%。其中欧式油烟机吸风量在17m3以上的零售份额从2015年的30.1%上升到了2016年的34.7%，近吸式油烟机吸风量在17m3以上的零售份额从2015年的13.1%上升到了2016年的16.0%。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
从参与品牌数量来看，中怡康数据显示，线下市场推出大风量油烟机的品牌数从2015年的163个上升到了2016年的170个，零售型号从2015年的1123个上升到了2016年的1379个。美的、西门子、万和、帅康等品牌更是推出了吸风量超过20m3/min的超大风量油烟机。
除了大风量外，风压也在2016年被厨电企业广泛引用，老板、方太、美的、西门子、德意等均推出了风压超过400pa的油烟机。
而自动清洗（包括热熔油、热水洗、蒸汽洗等）成为另外一个重要的突破点，市场参与度增强。中怡康数据显示，线下市场，具备自动清洗功能的油烟机2016年零售额份额占比达到了18.7%，同比上升了2.2个百分点。在销品牌数量从2015年的41个上升了2016年的58个，在销型号数量从2015年的175个上升到了2016年的248个。
数据来源：企业公开资料整理
除此之外，越来越多的企业开始推广“负离子净化功能”油烟机，但是目前总的来看，市场还比较小。中怡康数据显示，2016年烟机整体市场具备负离子净化功能的产品只有10品牌14个型号。
就产品而言，线上油烟机在产品功能的创新和产品差异化方面都比较突出，显然更符合年轻一代消费者的需求。
大火力、钢化玻璃燃气灶市场份额进一步提升
经过近几年的发展，钢化玻璃材质燃气灶已经成为市场主流，中怡康数据显示，线下市场，钢化玻璃材质燃气灶均价达到了1586元，远远超过了不锈钢材质燃气灶均价。从零售量份额来看，钢化玻璃燃气灶市场份额占比达到了52.8%，不锈钢燃气灶市场份额为34.5%；从零售额份额来看，钢化玻璃燃气灶市场份额占比为60.2%，而不锈钢燃气灶市场份额仅为30.6%。从主要品牌来看，线下市场，老板、方太、华帝、美的、西门子、海尔、帅康、樱花等主流品牌其钢化玻璃燃气灶零售额份额占比均超过了50%。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
线上市场，钢化玻璃燃气灶优势更明显。中怡康数据显示，从零售量份额来看，钢化玻璃燃气灶市场份额占比达到了62.9%，不锈钢燃气灶市场份额为30.7%；从零售额份额来看，钢化玻璃燃气灶市场份额占比为74.4%，而不锈钢燃气灶市场份额只有22.7%。不管是线上还是线下，钢化玻璃燃气灶市场份额都得到了进一步提升，而不锈钢燃气灶市场份额则一路下滑。
数据来源：中怡康线下月度零售监测
大火力作为市场的另一个热点，近几年参与的企业越来越多，中怡康数据显示，线下市场，推出4.5KW及以上热负荷灶具的品牌数量从2015年的70个上升到了2016年的89个，机型数量从2015年的214个上升到了2016年的322个。零售额占比达到了5.9%，同比上升了1.6个百分点。从市场推广来看，目前主要是海尔、美的、万和、万家乐等第二阵营的品牌主推大火力燃气灶。
而在外观设计方面，越来越多的燃气灶开始向触摸控制方向发展，老板、方太、华帝均已推出相应的产品。这也直接推动了燃气灶的中高端发展趋势，中怡康数据显示，1500元已经出成为燃气灶的分水岭，除了方太和老板之外，华帝和美的也开始向中高端渗透，售价在1500元以上的燃气灶零售量份额得到了显著提升。
第三节 渠道分析
新零售模式上线 实体店有望复苏
从线下零售渠道来看，厨电零售渠道正在经历整合和创新，主要表现在以下几个方面：
一、传统渠道正在发生变革，“体验营销”开始成为拉近与消费者距离的利器，主要表现在两个方面：一方面是体验店的兴起，比如老板电器的体验店厨源，方太体验店生活家。这些体验店不再是以前的专卖店，而是未来消费升级和消费体验的载体，核心就是为消费者提供更多价值，构建一个厨房文化的生态，为消费者打造品质生活。厌倦了网购、无法触及商品的消费者可以进入这些体验店感受整个厨房的布局；想体会品质生活的消费者也可进入体验店体会品质、科技、温情和服务。另一方面是终端改造更加趋于体验互动，特别是随着智能厨电的发展，基于智能控制技术、电子信息技术、物联网技术、大数据、云计算等相关配套应用技术的成熟以及各种移动智能终端的普及，体验营销将有效推动智能厨电的快速发展。为此，2016年老板电器重新改造了终端，其中最为显著地变化就是在老板电器的终端门店可以享受到免费WIFI。二、营销方式开始从传统的单品牌营销慢慢转向跨界合作，比如厨电与大家电、厨电和汽车等等跨界合作，在全渠道模式下，品牌开始选择与之匹配的其他品类的品牌共同举办促销活动，比如老板电器联合宝马促销。三、大型团购活动再次升级，前两年火热的大型团购开始演变成其它模式，比如工厂购、会销购等等，虽然这种大型团购活动依然火热，但是投入产出比开始失调，大有透支未来消费的趋势。四、线上线下融合至新的高度，主要表现在：一方面线上线下被打通，开始共享库存、物流等数据，同时大数据开始被线下线上广泛使用；另一方面随着AR等技术的发展，消费者开始慢慢被引流至线下。
数据来源：奥维云网（AVC）
从具体表现来看，奥维云网数据显示，线下渠道，大连锁和百货渠道零售额占比同比均出现了增长，其中百货渠道增长达到了17.3%，大连锁增长了6.1%，而超市系统则同比下降了13%。分市场来看，奥维云网数据显示，一二级市场厨电零售量均出现了小幅下滑，而三四级市场增长明显，三级市场零售额增长达到了达到了13.2%。
数据来源：奥维云网（AVC）
再看线上市场，2016年最火的网红直播开始被引入厨电行业，以美的为例，2016年年初，美的厨电事业部深入研究“直播+KOL+电商”的场景营销模式，截止2016年11月底，美的厨电共展开了18场美食直播，包括3场明星直播，场景营销成为实现了有效引流，促进销售转化。其中双十一全天，美的厨房电器全网销售额突破4.8亿元，整体同比增长超过150%，烟灶消品类全天销售突破1.8亿元，同比增长超过100%。此外，即买即秀、互动参与等营销方式也开始被电商广泛使用，特别是随着移动电商的发展，娱乐化营销模式逐渐成形。相关数据显示，移动端订单占比已高达75%以上。
第四节 2017年发展趋势
从宏观经济环境来看，虽然2016年底中央经济工作会议没有如市场所预期的那样提及2017年GDP增速区间，但稳字当头的主基调却十分明确。对此，多位专家学者、研究机构预计2017年中国GDP增速将保持在6.5%以上，L型走势触底是大概率事件。
从房地产市场来看，2016年十一期间，全国22个城市发布新楼市调控政策，多地重启限购政策，历史上每次调控后都会伴随着家电行业增速放缓，房地产对家电行业的影响有一定的滞后性，预计会在2017年三四季度对家电行业产生一定的影响。
从原材料成本来看，2016年下半年在人民币贬值，去产能等政策影响下，原材料及物流成本大幅上扬，对企业盈利造成巨大冲击。2017年政策因素仍然存在，原材料价格很有可能在高位运作，加剧行业竞争，倒逼企业加速产品升级。与此同时，成本全面上涨将清洗一批盈利能力底下的中小品牌，整个行业将得到进一步规范，行业均价很有可能进一步提升，高端化趋势越发明显。
从产品的发展趋势来看，产品升级将围绕品牌核心功能进行参数升级，同时针对厨房生态战略，随着生鲜食材冷链服务建设的提升，可能会催生新的厨电推广营销模式。此外，随着市场第二集团转型的稳步推进，逐步侵蚀第一集团的中高端市场份额，17年第二集团与第一集团品牌将确立在正面战场进行白刃战。
从渠道建设以及网点布局来看，随着方太、老板体验店的推进走向成熟，第二集团的主流品牌很有可能跟进，主要切入点会在KA渠道重点门店和核心区域旗舰店，届时厨电品牌空间及体验落差将会被放大。具体来看，一二级市场在于网点的优化，三四级市场重点在于专卖店和网点的覆盖建设上，原则点到货到人到。
综合来看，中怡康预计，2017年油烟机零售额将达419亿元，同比上涨9.2%，其中线下市场零售额为332亿元，同比增长4.4%，线上市场零售额为87亿元，同比增长32.3%。燃气灶2017年零售额将达252亿元，同比上涨6.4%，其中线下市场零售额为206亿元，同比增长2.9%，线上市场零售额为45亿元，同比增长25.8%。
数据来源：中怡康测算
数据来源：中怡康测算