【季度盘点】前3季全球电视品牌出货衰退3.79%，三星策略调整， 夏普小米逆势增长

　　奥维云网（AVC）《全球TV品牌出货月度数据报告》数据显示，前3季全球电视品牌共出货1.52亿台，较2016年衰退3.79%；经历了面板价格最长时间的涨期，虽然有亚太、拉美、中东欧地区出货的拉动，下半年面板价格逐步回落，但传导到整机零售端需要3到5个月的时间，2017全年难以避免衰退的局面。

　　从品牌出货量来看，2017年前三季前五大电视品牌分别为三星、LGE、TCL、海信、索尼。

解读：品牌别出货表现剖析

　　韩系品牌 三星与LGE继续蝉联冠亚军

　　三星前三季度出货2846万台，相比2016年同期衰退8%

　　在过去三年中，三星销量都维持在4800万台左右，市场份额保持在20%以上，但按照现在三星的节奏，20%的防线恐在2017年失守。三星电视业务的调整正在成为一个事实。三星2016年底关闭L7-1，今年年初就遭遇夏普断供，面板资源短缺，成本上涨，三星在上半年出货规模出现大幅萎缩。中低端产品越来越多竞争者的加入，三星的优势不再明显；高端产品三星专注的QLED，原本想在高端市场有突围，但结果不如预期。今年7月开始三星转变经营策略，由过去中高低阶全线产品，转移到中高阶产品，冲刺QLED、大屏等市场。作为全球电视龙头企业，在全球低迷时间调整战略，还是会对整个电视及面板市场产生重大影响。

　　LGE前三季度出货1983万台，与去年同期相比小幅衰退

　　LGE整体策略稳健，以保利为优先，2017年调整产品结构提升大尺寸高端产品占比。中低端产品开始逐步增大TPV和BOE VT外包量，确保价格竞争优势。高端产品OLED有集团内策略性的配额优势，整体市场稳扎稳打，全年出货预计与去年持平。

　　中国传统品牌国内出现大幅衰退，积极拓展海外市场，TCL表现优异

　　中国六大品牌前三季度出货3588万台，与去年同期相比衰退10.1%。除TCL外，5大品牌都是10%-20%的衰退，中国彩电品牌遇到了五年以来最艰难的时刻。对于主要依靠内销的创维、康佳，长虹，市场日趋饱和，面板价格上涨，房地产降温，中国消费者习惯改变，直接导致出货量的衰退。

　　唯一正增长的是TCL，前三季度出货980万台，逆势增长14.7%。产品方面，TCL推进CBUS(曲面、大屏、4K、智能)战略，产品结构改善，55寸及以上产品前3季由去年同期26.5%提升到35.3%，平均尺寸由去年的43.8“提升至45.4”，曲面电视中国市场占有率34.5%。在海外,经过多年的沉淀和不懈努力，依照自身强大的海外运营优势，供应链资源及成本优势，积极寻求与当地通路合作，在北美前三季度电视出货将近300万台，同比增长91%，已经跃升至第三位，与竞争对手的差距进一步拉近。在拉美，TCL与巴西龙头企业SEMP成立合资公司，经营状况良好，前三季度出货93万台，较去年同期增长58%。

　　互联网品牌大起大落，品牌出现分化

　　互联网电视自诞生之日起，就被贴上性价比的标签，面板价格持续上涨，互联网品牌缺少对供应链的支撑，在原本硬件低价的状况下无疑是雪上加霜，作为低价的核心竞争力不复存在。乐视资金链的断裂以及其后带来的一系列后果，对电视销量的影响是直接的，今年下半年开始，乐视电视基本是停止出货状态，对于2016全年出货580万台的乐视，今年会非常惨淡。

　　乐视商业模式遇到的盈利及可持续性疑问，其他互联网品牌如风行、微鲸、暴风也难免灾。另外传统电视也对内容越来越重视，用户对电视内容的需求，传统电视基本可以满足，互联网电视的优势在逐步减弱。

　　互联网品牌集体遭遇滑铁卢，但小米电视却逆向高歌，前3季度出货150万台，同比增长90%，成为整个电视品牌中增速极为耀眼的品牌。与其他互联网品牌不同，小米电视经过4年的发展，具备了相对不错的供应链管控能力，在面板价格进入下降通道，小米利用自身经营模式的优势，行业内率先降价，销量自然上去，快速占领市场份额。

　　日系品牌 索尼表现亮眼

　　日系品牌索尼前三季出货775万台，排名全球第五，与2016年同期基本持平。在全球电视低迷的环境中，索尼的表现实属不易。索尼电视业务经历了“涅槃记“，经过2014年组织调整，电视业务成立子公司独立运营，索尼并没有因为其他品牌的搅局而参与价格战，清晰的产品定位和对市场的准确把握，产品以大尺寸和高端获利为主轴，使其在高阶电视市场维持稳健的品牌形象。通过A1等高附加值的OLED产品，在成熟市场如中国、北美高端产品稳居第一梯队销售冠军，威胁着全球领导品牌三星的高端市场地位。

　　夏普强势归来，销量回暖

　　被富士康收购的夏普品牌，前三季出货550万台，同比增长62%。中国是夏普最关键的一个市场，“天虎计划“的核心是通过供应链、品牌形象、渠道运营的合力来振兴电视业务，前三季度中国大陆市场出货240万台（不含富士康内购），同比增长246%。在终端市场，夏普的销额提升速度并不明显，暂时说明夏普的增量是以低价换来的。在面板价格进入下行通道，夏普的优势是否可以持久也是需要持续观察。全球1400万激进的出货目标，在电视行业不景气的今年，剩下的一个季度，夏普的担子不轻，我们预计全年出货在850万左右。

　　飞利浦表现平稳，Vizio在北美大幅下滑

　　虽然整体电视环境不佳，但飞利浦电视还是凭借品牌及成本优势，前三季表现平稳。在中国市场精心打造“三好电视“，坚持渠道创新，与苏宁战略合作，预计全年出货与去年持平。

　　Vizio作为北美本土品牌，过去五年表现一直平稳，但今年出货会大幅衰退。前三季出货406万，预计全年620万台左右，与去年的800万相比衰退23%。乐视并购案的失败、面板价格高涨、高水位库存，对Vizio来说是也是艰辛的一年。另外，中国品牌TCL在华星光电面板资源保驾护航下强势占领美国市场，Vizio未来的路更难走。

　　总的来说，电视市场进入成熟期，需求有限，现在却占满了角逐者。虽然面板价格从6月份开始下滑，是一个逐步的过程，虽然品牌厂有些许资金可以促销，但无法达到去年同期水平。

　　2017年，我们预计全球电视品牌出货达2.2亿台，年衰退3.3%；随着8.5代线，8.6代线和10.5代线产能的开出，面板资源紧缺的状况会得到缓和，俄罗斯世界杯的举办，新兴经济体的复苏，2018年整体电视市场我们相对乐观，预计出货2.23亿台，相对2017年增长2.7%。