世界杯：内容行业的一次大考
从产品使用的交互逻辑来看，当微信将内容到用户的推送方式从“订阅模式”改变为“信息流模式”，“内容发布主体”（即单一订阅号本身）在用户形成阅读行为过程中的驱动作用便被削弱了很多。
也就是说，现在你想阅读某个特定领域的内容，只需要和内容主体打一次交道就行（用于订阅），而不是像过去一样先要精准地订阅“内容发布主体”，再通过折叠页来精准地选择内容。
我们可以把这样的改变看做微信订阅号的求生，但如果把订阅号看做一款月活跃用户接近9亿的“内容产品”来看，这次改版则清晰地勾勒出了内容行业的大趋势：“兴趣阅读”已经取代了选择成本更长、操作路径更长的“精准阅读”，成为了内容资讯行业的主要场景。
很显然，这样的变化需要内容平台们承担更多的责任，比如他们需要思考如何引起人们的兴趣，继而又需要思考如何在留住兴趣后规划好“用户成长路径”（也就是从兴趣到深度）——在这种思路的变更下，近期的俄罗斯世界杯带来的流量洪流，就成了内容资讯行业现阶段最重要的一次大考。
世界杯：兴趣阅读时代下的“真实模拟”
人们放弃“精准阅读”而选择“兴趣阅读”的原因主要有两个：
一个是被社交网络冲击破碎的阅读场景，已经不适合承载消耗时间和学习成本的专业性话题；另一个是被社交网络拉低的参与门槛，让整个行业不再拥有只服务于精准受众的独立平台。
前者让再专业的话题也会被拆分成“信息量更小”的子话题，从而会大幅度溢出“垂直场景”，更贴近参与度更浅层但覆盖面更广的“兴趣场景”；后者导致的受众群像变化让内容平台们进行相应的策略调整，即先用兴趣留住用户，再设法帮助他们成长为精准用户。
而这两点，几乎也是世界杯的“先天属性”。
首先，足球只是世界杯的基础场景，其辐射面往往“脱离竞技体育”。
最经典的例子发生1990年的夏天，传奇主帅米卢用不到30天的备战时间，就让业余球员为主、国内没有职业联赛的哥斯达黎加晋级世界杯16强——这是不是很容易让你想起今年世界杯上人们津津乐道的那支“由电影导演当门将”的冰岛队？
后来人们分析认为，这可能并不是一个“竞技体育”的故事，而是米卢想办法激活加勒比海地区人民骨子里的乐观和不拘一格，从而在杯赛这种“遭遇战”中制造意外。这个观点在2014年的一次专访中得到了米卢的认可，他说：
“哥斯达黎加人就是喜欢踢球，但并没有什么青训，足球带来的快乐才是哥斯达黎加足球崛起的关键……而且哥斯达黎加人一点也不怕热。”
民族特性、地域特征和群体心态，这些往往不会过多进入竞技体育层面的因素，却无一例外独立支撑起世界杯的某个热点话题。
其次，世界杯似乎并没有将“需求精准的真球迷”当做目标受众，其更像是国际足联“拉新促活”而执行的一次事件营销。
国际足联已经连续3届将世界杯的主办权交给金砖国家（2010年南非、2014年巴西、2018年俄罗斯），并将此后两届世界杯交给足球欠发达国家主办（2022年卡塔尔、2026年加拿大-美国-墨西哥）是“事件营销”性质的最好体现，这种高度开放性让几乎所有领域都能得到参与的机会。
在这样的趋势下，“泛球迷”成为了世界杯的主力受众。他们看球的驱动力通常来自于情绪（比如开心、悲情、同情等）、社交（比如朋友聚会、男女朋友约会），因此他们的注意力不会过多地分配到足球的“竞技体育”层面中，而是会倾向于选择与之相关但相对不要求理解基础的“轻资讯”。
这个趋势甚至在数据层面得到很好的体现，在网易新闻的统计当中，有接近四分之一“德国粉丝”主动承认自己是“四年一度的伪球迷”。
（图片来自网易新闻世界杯德国队大数据）
总之，如果内容平台们想提前适应“兴趣阅读”时代可能会面对的传播环境，那么世界杯就是最真实的模拟沙盘。
新规则大考：谁能在这样的趋势下脱颖而出？
世界杯对“兴趣阅读”的传播环境与受众群像进行了具象化呈现，也同时提供了足够的研究样本，让内容平台们获得更清晰的发展目标，比如：
- 内容平台需要保留制作深度内容的能力。因为“兴趣阅读”的发生偶然而又浅层，此时需要一定专业语境的积累来维持“流量根据地”，为话题的进一步发酵提供物料基础；
- 其次内容拓展的广度也并不是没有边界的。正如上面所说的哥斯达黎加与其民族特性、地域特征之间的关联，只有内容与内容之间有信息上的关联性或延续性，才能让兴趣用户获得完整的成长路径，从而形成“流量根据地”之外有效发散空间，而不是被大量低质化同质化的无效信息填充；
- 内容策略规划时需要有跳出基础场景的视野，避免将精准受众的需求混淆为大众层面的兴趣点，并在此基础上寻找基础话题与不同受众群体（例如不同年龄、不同地域、不同职业）之间的契合点；
- 更关键的是要有足够多的“试错资源”，包括内容资源、平台资源和配套服务内容的生态资源，才能在信息严重过载的现实条件下逐渐寻找到自己在行业内的“不可替代性”。
这些要求虽然明确，但也对应需要内容平台支付更多的前期成本（例如渠道的铺设、产品生态的建立、团队的组建等等）。
因此与2014年世界杯不同，在2018年世界杯期间所呈现出来的内容行业大体趋势是，人们越来越多地把内容需求交给优酷、网易、新浪这类拥有积极内容主导能力的成熟平台，而不是领域过分垂直的小众社区。
以网易为例，网易新闻分别在去年年底和今年年初与法国国家队、德国国家队签约，成为其世界杯的中国独家网络媒体合作伙伴，获得了跟队采访的“独家报道权”以及“球星与球队更丰富的合作空间”——而这样的资源优势，在网易先天自带的“游戏基因”和“兴趣社交基因”的加持中得到了进一步的放大：
在原创内容方面，世界杯期间网易新闻分别策划了《豪门会客厅》、《冠军德易制》、《法星社》三档原创栏目。其中设置于莫斯科前线的《豪门会客厅》，主要内容是邀请德尚、勒夫、格里兹曼、拉姆等众豪门退役名宿及现役球星与用户进行互动，为深度的足球内容设计了新的呈现方式。而《冠军德易制》、《法星社》则像面向于精准球迷提供的深度参与的机会，同时通过拉长获取世界杯信息广度的方式，为球迷们寻找新的接触面。世界杯决赛前，由著名的“中国通”、法国主持人朱利安串场，法国队一线球星格里兹曼、 博格巴、吉鲁等球员，给网易新闻用户专门录制了非常接地气的汉语小视频，增强了信息的趣味性和可读性。
另一方面，网易新闻也通过“游戏性”为“泛球迷”群体设计了很多“轻量化”的参与模式，例如“头号球星”集卡活动、“猜球星”、“网易超级球迷俱乐部”、“金币猜球”等，获得超4000万球迷的关注和参与。
这样的布局在市场当中得到了正向的反馈。
据Ipsos数据显示，在世界杯期间，网易新闻「世界杯频道」在“独家内容”及“互动性强”等特点在球迷认可度排行中位居综合资讯行业榜首。在内容“专业性”“丰富性”层面，在互动型活动规则设计、奖品设置层面，也明显优于其他同类APP。
而在最终用户留存质量方面，几个数据已经足够说明问题：
- 高学历人群（本科以上）认知率位于综合新闻资讯行业第一（在传统四大门户新闻媒体中位列第一）；
- 网易新闻APP用户相较其他APP用户在主动评论/跟贴、参与直播讨论方面的展现出了很高的积极性，世界杯频道总跟贴数达到3818万条，按每条跟贴15字计算，相当于191本《资治通鉴》；
- 80后球迷在网易新闻用户中占30%，频次达到了4.69次/天。值得注意的是，00后球迷在世界杯期间使用网易新闻客户端的平均单次时长达到33.21分钟；
总结
虽然从精准阅读到兴趣阅读并不是“世界杯”期间才发生的转变，但毫无疑问地是，“世界杯”对于“兴趣阅读”时代的集中演绎，在给内容平台们提前适应新时代环境的同时，直观地加速了整个线性发展的过程。在这种情况下，谁能够更好地完成世界杯带来的大考，谁就能够在新规则的赛道下占据有利身位。
我们更应该注意到的是，在本届世界杯结束之后，人们或许已经习惯了内容资讯平台不再是内容集散地，而更是技术、创意、服务和生态的集中入口，也必然会以此为标准进行更严苛的评判。
所以说，世界杯或许只是吹响了“兴趣阅读”时代的开场哨，真正的“比赛”此时才刚刚开始……
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