一帮化妆品“行外人”，怎么做到年销近5亿？
2011年2月12日，片仔癀发布了一条很奇怪的公告，说是为了支持养麝事业，调原总经理助理、销售部主任林进生去四川麝业分公司养麝。要知道林进生在片仔癀已工作多年，从一个小小的销售员，一直干到了销售部主任，并成为总经理潘杰的左膀右臂。所以这次林进生进川养麝，和当年苏轼被发配到湖北当民兵队长没什么两样。
不过，林进生的这位老领导潘杰始终没有忘了他，很快就将他从四川调了回来，任福建片仔癀化妆品有限公司（以下简称片仔癀化妆品）副总经理，主管营销。而林进生就是现任片仔癀化妆品的一把手。
林进生，图片来源于网络
片仔癀化妆品成立于2002年，是片仔癀旗下生产化妆品的子公司。从2003年到2014年，潘杰一直兼任片仔癀化妆品的一把手。在2014年潘杰辞职后，黄进明暂时接任。无论是潘杰，还是黄进明，都是片仔癀的老员工了，在接手片仔癀化妆品之前，从未接触过化妆品行业。而且他们的主要精力都在总公司，在片仔癀化妆品就是一兼职。
黄进明在片仔癀化妆品只做了一年，然后由林进生接任。和前两任相比，林进生虽然已经在化妆品行业干了有3年多了，而且也不在总公司担任要职，但对于他来说依旧是一个较为陌生的行业。
而和林进生同时被任命的，还有二把手戴俊伟。他也是很早就在片仔癀工作了，从一个普通质检员，一直干到质量管理部主任。在接任片仔癀化妆品总经理的时候，他已经53岁了，所以要想从干了几乎一辈子的药业，成功转行到化妆品行业，难度可想而知。
但从2004年到现在的15年里，片仔癀在化妆品板块的营收只有一年是下滑的，并且有8年的增长率是在30%以上。2018年的营收更是大涨57%，达到了4.98亿元。所以这帮化妆品行业的“行外人”是如何做到的？
最早将片仔癀应用到化妆品中的其实不是片仔癀，而是漳州市的另一家国有企业，名为化学品厂。其早在1981年，该厂就开始从事化妆品生产，产品有皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜、本草洗发露等30多种。化学品厂是当时福建省最大的化妆品生产企业，在2001年营收就达1609万元。而且它旗下的“皇后”品牌在1998年还被认定为福建省著名商标。
在2002年3月5日，一直在旁边看热闹的片仔癀忍不住了，决定入股化妆品厂。于是它拿出450万元和漳州市化学品厂共同成立了一个新化妆品公司，即漳州片仔癀皇后化妆品有限公司（到2008年才改名为福建片仔癀化妆品有限公司）。改制后，片仔癀依然还只是个小股东，只占30%的股份。
在第一年，片仔癀赚了几十万，这也让它看到了投资化妆品领域的高回报率。2003年，片仔癀上市，兜里有了钱，于是便立即砸了6000万元，取代化学品厂，成为片仔癀化妆品的大股东。这也标志着片仔癀正式涉足化妆品领域。
虽然取得了控制权，但片仔癀也知道自己不懂化妆品，所以除了高层，其他的管理、技术、销售人员基本没换。即便如此，片仔癀化妆品还是经历了漫长的磨合期，直到2008年，才恢复到2001年的营收水平。
2007年应该是片仔癀化妆品第一个转折点。新上任的片仔癀董事长制定了新的发展战略，即要将片仔癀药业发展成以生产传统名牌中成药、保健养生产品为主和生产功效化妆品和日用护理用品，兼营药品流通的复合型健康产业集团，也就是现在片仔癀常挂在嘴边的“一核两翼”战略。
新董事长将化妆品板块提升到公司战略的地位。也正是从2007年开始，片仔癀化妆品开启了长达12年的连续增长之路，一直到现在。但片仔癀化妆品的增长路径却和普通化妆品品牌完全不一样。
因为片仔癀的决策层都是来自母公司的老人，而且他们的精力主要集中在母公司，所以在很长一段时间，他们将片仔癀化妆品是当做药品来卖的，走的也主要是药店渠道。
在片仔癀化妆品的宣传资料中，经常会出现一个小故事，就是：前总理朱镕基和夫人劳安曾在访问比利时的时候，比利时皇后劳拉给劳安女士推荐的化妆品竟然是中国的片仔癀珍珠膏。而之所以会出现这种情况，是因为片仔癀的药在国外很火，而化妆品也跟着一起走出了国门。
依靠药店渠道，片仔癀的化妆品仍然能够获得不错的增长，但片仔癀推的牙膏产品就没这么幸运了。
片仔癀早在2000年就成立了漳州片仔癀日化有限责任公司（以下简称片仔癀日化），负责经营牙膏和洗护产品，其中牙膏主打的是清火解毒、消肿止痛、抗菌消炎的功效。这比云南白药推牙膏的时间还早了4年。
按理说，片仔癀牙膏应该先火，因为从明朝开始，经过几百年的验证，片仔癀确实有很好的清火解毒、消肿止痛、抗菌消炎的功效。而且片仔癀和云南白药是唯二的国家中药绝密品种，两者地位应该是平起平坐的。但到2012年，云南白药以牙膏为核心的健康事业部的销售额是17.6亿元，而同样以牙膏为核心的片仔癀日化的销售额930万元，简直是一个在天上，一个在地下。
2013年的时候，片仔癀日化与片仔癀的另一家子公司华润片仔癀签订协议，授予后者在全国全权独家代理片仔癀牙膏系列产品的销售。而片仔癀日化的目的就是，希望通过华润集团营销网络中的1000多家药店来销售牙膏。但效果并不好，在2016年，片仔癀日化销售给华润片仔癀的产品金额仅有69万元。
对于片仔癀的牙膏产品，2016年是一个重要的转折点。这一年，片仔癀与上海家化合资建立漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司（以下简称片仔癀上海家化）。前者占51%的股份，后者占49%。
片仔癀牙膏在药店渠道碰了一鼻子灰后，急需寻找一个新的渠道，而商场渠道就是最佳选择。另一方面，作为一个崛起于商场渠道的老牌化妆品品牌，上海家化拥有一个强大的商超销售网络。所以两者一拍即合，片仔癀负责生产，而上海家化负责营销。
虽然目前片仔癀上海家化依然处在亏损阶段，近三年来一共亏损了1.4亿，但营收也在不断增长。其在2018年的销售额营收已经达到了1.2亿。所以只要市场占有率在不断扩大，前期的这些投入还是很有价值的。
另外，与上海家化的合作也为片仔癀化妆品打开了进入商超渠道的大门。
其实早在2012年，片仔癀化妆品就已经在尝试跳出舒适圈（即药店渠道），而方法是进军化妆品店渠道和电商渠道。为此，它一共做了三件事：
第一件事，它在上海成立了片仔癀(上海)生物科技研发有限公司，专注于护肤产品的研发；
第二件事，与广州某天字辈咨询公司合作，该公司从2004年起就为本土化妆品品牌服务，在化妆品店渠道有经验、有资源，是片仔癀进军该渠道的得力助手；
第三件事，成立了福建片仔癀电子商务有限公司，专门负责运营片仔癀化妆品的线上渠道。
片仔癀体验馆形象概念图
在化妆品店渠道，片仔癀刚开始做得还不错。其在2015年打造的首届“10.8白润美女神节”，为化妆品店带去了近一亿的零售额。而在几大标杆市场，福建省市场年销售回款突破2500万元，河南、江苏市场年销售回款突破1500万元，山东市场也超过1000万元。
但还没等片仔癀彻底摸透化妆品店渠道，该渠道本身就开始遇到巨大的危机。所以到了2016年，片仔癀本想在化妆品店渠道大展拳脚，却又碰了一鼻子灰。当年营收下滑7%，净利润只剩下35万元。
在电商渠道，片仔癀化妆品也经历了类似的困境。刚开始片仔癀化妆品入驻了京东、唯品会、聚美优品等大电商平台，做得也还可以。到2014年的时候，片仔癀化妆品在线上的销售已有4752万元，占当年总营收的30%。但在这之后，这些大电商平台的流量红利消失，流量成本越来越贵。
虽然没有遇到这些传统电商平台的春天，片仔癀化妆品正在努力抓住云集、拼多多等新兴电商平台的流量红利期。目前片仔癀化妆品已经进驻了拼多多和云集，而且在电商渠道的投入也在不断增加。比如2018年光子公司片仔癀电子商务的促销、业务宣传及广告费就增加了688万元。
如今越来越多企业跨界做化妆品，比如养生堂、马应龙。而作为前辈，片仔癀或许可以分享一点经验，那就是专业的人做专业的事，自己不专业，可以找其他专业的人来做。