吕义雄的“二次革命”
吕义雄说过，自己从小就想去两个城市，一个是上海，一个是纽约。当他以为已经完成“去上海”的目标，正自信满满地走在“去纽约”的路上时，猛然一回头，竟然发现自己迷路了。
2018年的第一个工作日，从上海的上美总部传来一阵掌声，上美集团创始人吕义雄将一份上美（中国）CEO的任职证书，交到了原欧莱雅副总裁鲍燕悦的手里。而他自己则任上美（全球）CEO，开始“去纽约”的征程。
▲吕义雄
在交接仪式上，吕义雄依旧乐观自信，他说：“自己是那种做事情做到80分就没兴趣了的人，所以接下来需要另一个'落地性极强’的选手去完成。”
只是让鲍燕悦万万没想到的是，给她做的这20分居然是最难的附加题。
其实当他拿到上美2017年成绩单的时候，就隐隐感觉要出事，只是没想到会来得这么快。2017年，上美的业绩增速明显放缓。等2018年刚过了一半，吕义雄一翻业绩报表，竟然有多个代理商没完成任务。
要搁平时，吕义雄会毫不犹豫地将这些代理商换掉，这也是他所推崇的狼性企业文化的一部分。不过这次他明白，即便是换一批新的代理商上来，也无济于事。因为错的不是代理商，而是上美。
所以在2018年7月5日这一天，吕义雄给上美CS渠道的代理商写了封信，一方面要稳住代理商，所以将责任归咎于自己把任务订得太高了，而对于那些没完成回款任务的代理商，上美既不会换掉他们，也不用把任务补上；另一方面要给代理商信心，所以他表示上美将和CS渠道共渡难关，其中最重要的措施就是严防乱价，做到线上线下同价。
可压死骆驼并不是那最后一根稻草。上美的问题是这些年一点一滴积累起来的，只不过之前一直被高速增长的业绩所掩盖。而其最主要的问题出在渠道上。
2014年一叶子品牌刚上市的时候，吕义雄说，第一年就要做10亿。当时大家都觉得他在吹牛。后来，一叶子在2014年做到了19.5亿的零售额。
吕义雄曾描述过，怎么在一年的时间里，把一叶子做成10亿品牌的方法，他说：“我们光卖场就有一万七，再加上电视购物、电商、微商，几个渠道凑一凑，就能凑够8至10亿。”所以一叶子的成功主要要归功于吕义雄的全渠道策略。
可如今情况变了，线下渠道的流量下滑严重，被割了这么多年“韭菜”的线下渠道终于爆发，并且将怨气集中撒向这些做全渠道的品牌们。
另外传统电商平台的流量红利也已经结束，国际大牌们纷纷进驻天猫，发力电商，使得线上渠道也成了一片红海。于是，上美的全渠道营销就变成了全渠道碰壁。
而一旦全渠道的策略失灵，那多品牌运作的经营模式也会成为无本之木。再加上传统媒体的没落，上美之前那套广告轰炸式的宣传模式失灵。于是其业绩增长所依赖的三驾马车，即多品牌+全渠道+广告轰炸，全都掉沟里了。
其实类似的情况，吕义雄在2008年的时候也遇到过，当时他在线下渠道可谓是处处碰壁。做单品牌店，亏；走KA渠道，还是亏；在CS渠道也没搞明白。走投无路之下，他只好转战电视购物渠道，没想到竟大获成功。
后来他总结那段失败的经历，说：“那段时间，我对品牌的理解不够，所以就没有那个胆去硬冲广告。”
于是在2012年9月份，吕义雄在张家界正式宣布回归线下渠道之后，上美在广告界可谓是一掷千金。江湖传闻，每年年初做预算的时候，吕义雄会先预估一下今年的利润，然后对手下的人说，这就是今年的广告预算了。这样的做法虽然冒险，但最后证明吕义雄是对的，上美确实获得了爆发式增长。
所以在10年后，当吕义雄第二次踏进同一条河里的时候，同样开始思考为什么会失败？
刚开始，吕义雄认为，造成上美当下困局的原因，是因为过去的全渠道策略伤了线下渠道的心。所以上美采取的策略是，一方面管控渠道，做到线上线下同价；另一方面则为CS渠道定制专供产品和品牌。
但事实证明，伤过的心哪有那么容易挽回。
于是在2019年9月份，也就是信发出的一年后，鲍燕悦从上美（中国）CEO的位置上下来了，接替她的是吕义雄。而吕义雄的做法和11年前一样，开始将重心调整到线上，而且这一次还把宝押在了一个新兴的领域，私域流量。
在2020年疫情期间，上美的线上销量增长达107%，不仅抵消了其在线下渠道的损失，还拉动集团整体增长15%。而吕义雄将其归功于自己接替鲍燕悦后，进行的改革和调整。
除此之外，上美还将“冒险”从其企业精神中删掉了，取而代之是“传承”。吕义雄说：“中国化妆品企业应追求的不再是短暂的快与慢，而是更为健康的长线价值。”
调整航向后的上美，市场成绩斐然。韩束金刚侠面膜卖成了“爆品”，风靡直播间，产品复购率高达35%；一叶子小程序上线短短半年便斩获数千万GMV；而精准洞悉了母婴市场需求变化的红色小象，自2019年起，稳居天猫母婴化妆品品类TOP1。
而这些，只是战绩中的冰山一角。
最近，上美作为新国货美妆代表被知名财经媒体“翻了牌”。
文中分析说，不同于时下众多“收割流量”的网红品牌，有着18年发展历程的国货美妆企业代表上美在“困境”中逆势崛起，依旧保持蓬勃的发展势头，得益于背后其强大的研发和生产；稳固、抗风险的多品牌矩阵，以及将品牌作为流量的最大入口，坚持用长期主义心态做“百年品牌”的初心。
这话说得不假。如果要在这些原因基础上加上一条，那就是吕义雄更加清楚上美要走的方向了。
看起来，曾经迷途的上美，似乎又重新找到了方向，慢慢地拉开了“二次革命”的帷幕，怀揣着“传承”精神，再次“杀”了回来。
-完-
更多热文，点击下方图片阅读
战者刘晓坤
2021新年献词：去疯狂地创造价值