市场部如何高效输出行业研究
- 为什么做行业研究
- 行业研究报告的基本逻辑
- 行业研究的输出流程及策略+常用工具推荐
1. 为什么做行业研究
随着现代商业环境变化，市场部的职能被赋予新的意义。从最基础的品牌营销、销售支持，变成业绩导向的线索获取，到公司期待市场部能成为企业大脑，赋能公司的战略方向，探索现有行业里面的新机会及全新行业的市场方向。
一份高价值的行研，可以回答企业高层3个问题：这是一个怎么样的行业？有哪些共性的行业特点和市场痛点？我们有机会拓展这个行业的业务吗？
除此之外，行研还能赋能目标行业客户，帮助他们梳理行业痛点及给出对应的解决方案，这也是内容营销的重要组成部分。因此，行业研究也将成新市场人的必修课。
行研一般分两种类型，商业研究与学术研究，本次主要交流的是商业研究类型，注重的是对个人或企业做出重大决策提供可靠的依据。
商业研究又可以分为四大类型：报告型研究、描述型研究、解释型研究、预测型研究，各自的主要特点如下
2. 行业研究报告的基本逻辑
接下来我们来看行业研究的基本逻辑。在进行行业研究前，我们首先会判断研究的目标行业位于整个产业发展阶段的初期还是后期。
可以按照图片中的周期特点来帮助判断，如果是属于初创期新兴行业，由于整体行业的市场格局未定，未浮现出行业龙头，同时产业初期的公司数量相对较少，所以采用的逻辑是“由下至上 (Bottom-Up) ”的：首先对市场中的公司进行研究，然后再对整体行业进行归纳总结。
如果是处于中后期的行业，市场格局逐渐形成，行业标杆已经确定，我们研究中后期行业采用的逻辑是“由上至下 (Top-Down) ”：先对行业基本面进行研究，然后再对标杆企业进行研究。
在此介绍另一个判断维度，即技术维度上有一个Gartner新兴技术成熟度曲线。
Gartner公司每年会根据分析预测把各种新科技的发展阶段及要达到成熟所需的时间绘制在一条曲线上，这条曲线被称为“Gartner新兴技术成熟度曲线”（The Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies），有助于市场了解当下热点及未来趋势。
做行业研究时可将Garther技术发展曲线和产业结合看，判断技术和产业处在哪个阶段，是蓝海还是红海，预计多少年内会爆发或衰退，提前布局应对。
行业研究还有四个方面需要关注：
（1）赛道（行业）的宽度：行业规模（行业现状、市场增速、外部环境）——PEST模型
（2）赛道的长度：行业阶段（行业的过去、现在和未来趋势及产业链分布）——产业链图谱
（3）赛道的坡度：行业竞争格局、商业模式、行业集中度、竞争壁垒、潜在进入者、新产品新技术的威胁——波特五力
（4）赛道契合度：个人层面上我的优势和这个行业有哪些结合点；企业层面是行业痛点及我们的机会分析。
3. 行业研究的输出流程及策略+常用工具推荐
行业研究的基本流程及策略概览可见下图
关于行研过程中的信息收集，以下是常见的信息渠道
（1）常见的三种数据类型
原始可用数据：国家公布的统计数据，包括国家/地方统计局、工信部（产业数据）、白皮书/蓝皮书、发展规划书/文件等；
一手数据：市场走访、抽样调查、问卷整理、企业访谈、招股书、实地考察、焦点小组、暗访、cold call
二手数据：市场调研公司、专家访谈所得数据整理、圈子社群、投放和券商研究部数据等。
（2）常见的行业数据来源
医药行业：IMS咨询
工业/制造业：国家统计局、工信部、行业协会网站
汽车：国家统计局、工信部、行业网站、企业年报
能源：行业协会网站、行业分析类论坛（北极星光伏）
化工：艾瑞咨询、尼尔森、国家统计局
互联网/传媒：IT桔子、艾瑞咨询、TMT投行研报
快速消费品：艾瑞咨询、尼尔森、凯度、国家统计局
如果记不下这么多网站，直接用Google，我常用的搜索指令是：关键词+空格+filetype:pdf ，更多技巧大家自行探索哈
B2B线索孵化 filetype:pdf
tips：各色书注释
白皮书，是由官方制定发布的阐明及执行的规范报告。蓝皮书，是由第三方完成的综合研究报告。绿皮书，是关于乐观前景的研究报告。红皮书，是关于危机警示的研究报告。
90%的人获取信息停留在金字塔最底层，5%的人群能到第二、第三层，最具价值的信息掌握在最有资本的智囊团手里。那么我们想获得更多真实且很有价值的信息应该怎么办呢，可参考下图的信息金字塔。
在完成对信息的搜集整理后，就要结合研究目的，对这些信息进行结构化分析。这里用到一些基本的结构化分析框架/模型，前期可通过运用这些分析框架/模型逐渐培养分析的结构化思维。
以下列举几个常见的结构化分析框架/模型。
①产业链分析法
举个之前研究的例子，对象是芯片行业。通过运用产业链分析法，可以快速梳理清楚一个陌生行业的链路情况，然后逐步拆解每个环节的流转模式、商业模式及龙头企业等。
②PEST类分析方法
包括PEST、PESTLIE等衍生分析法，主要用于宏观环境分析阶段，从政策法规、经济环境、社会文化、技术革新等维度分析宏观趋势和环境因素对于行业或者互联网产品规划的影响。
核心关注点是与行业相关的某一因素变化带来的机会或者威胁，需要甄别对于产品目标市场/行业的宏观趋势以及导致趋势变化背后的相关因素。
针对不同的市场/行业，影响因素可以进行相应的添加或者删除。
PEST详解
政策法规：对潜在目标市场/行业的规模、增长、盈利和竞争等具有影响作用的政策、法律和政治状况，例如产业政策、行业法规、法律风险、国家差异等
举个栗子。国家十二五规划把新能源作为战略性新兴产业，淘汰煤炭、水泥、造纸等行业的落后产能，那么，我们还会把钱投向那些即将没落的夕阳产业吗？要知道国家政策是影响行业发展的重要因素。
经济环境：对潜在目标市场/行业的规模、增长、盈利和竞争等具有影响作用的经济环境趋势，例如宏观经济增长、货币环境、资本市场热度等
社会文化：对用户数量、用户习惯等产生影响的人口统计学特征、生活方式、价值观念、道德风险等因素，例如性别、年龄、用户习惯、宗教信仰等
技术革新：对潜在目标市场/行业的可利用技术产生影响的新技术研发、技术迭代、基础设施等因素，例如新技术研发、技术迭代、基础设施等
③波特五力法-行业的竞争生态分析
行业分析中需重点关注的一个因素为行业的竞争生态，包括行业竞争压力、市场集中度、市场所处阶段等。
常用的竞争生态结构化分析框架/模型有波特五力分析、市场集中度分析等。
波特提出的波特五力包括：直接上游、直接下游、现有竞争者、潜在竞争者、替代品（共享电动车VS共享自行车；沐浴液VS香皂），这些因素影响着公司的竞争环境。
该模型可以帮助我们判断行业中的竞争强度，为新市场/产品的未来定位提供参考依据。
影响五力的因素拆解如下图所示，比如说影响新进入者威胁的因素有哪些？法律障碍、先行者的规模优势等，都会影响到行业的进入门槛。
④更多的分析框架/模型
麦肯锡七步成诗法、SWOT、AARRR、4P、4C、正逆漏斗分析、市场机会分析、竞争生态分析、商业画布、市场吸引力评估、波士顿矩阵分析、行业价值链分析……
最后是行业研究的常用结构框架。前期的内容形式用「思维导图」理思路、搭框架；中后期用PPT呈现内容（ Storyline/逻辑线）。行业分析内容涵盖的框架主要分为四部分：行业基本状态分析、行业一般特征分析、行业生命周期分析、行业结构分析。
Part1 行业基本特征分析
行业基础状况包括这个行业的前世今生，包括它的发展历程、现状以及对未来的预测。行业容量也需要重点关注。
有的企业规模做不上去，不是企业自己的问题，而是行业规模就那么大，就算做到了行业第一又能怎样。这类企业可能通过收购兼并延长产业链，因为通过自身力量很难突破行业瓶颈。
Part2 行业一般特征分析
不同行业的企业之间其特征差异比较大。比如说零售行业，进入门槛不高企业竞争激烈，整个行业呈现出经营品种多、周转速度快以及行业毛利率低的特点。
拿制药企业来说，企业首先要取得政府颁发的生产许可证，行业进入门槛高；再加上药企资金投入大，对高级专门人才的需求大，工艺复杂等等，其利润率要高于一般行业。所以说同行间的企业更具有可比性。
行业特征包括竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征。下图是对影响它们的因素做了总结。
其中，对于技术特征，科学技术是第一生产力已形成共识。如果某位科学家手里的技术关系到行业的发展走向，他被企业挖去了，你该怎么看？评价一家公司的技术水平，除了高管的履历可以参考，还可以去看企业的发明专利数量。专利查询：www.zhihuiya.com
Part3 行业生命周期分析
行业周期分析一定要结合产品周期，比如说汽车行业。传统燃油汽车发展已经成熟，但是新能源汽车正方兴未艾；比如说自行车行业已经饱和衰退，但是摩拜单车的出现给自行车生产商带来了大量订单。
所以说，技术变革和商业模式的创新，可能让成熟衰退期的行业“老树发新枝”，行业周期没有绝对的衰退与否，我们要结合产品周期来看。
Part4 行业结构分析
我们原来讲过行业集中度，它是行业结构分析的一个方面。
我们通常用赫尔曼指数或者 CR4、CR5 或者 CR10 来表示这个行业的集中程度。如果前几大厂商的集中度不到 40%，该行业就存在很多并购的机会，比如现在的生物医药行业。
【重点】行业分析最重要是要有结论，输出有价值的明确的结论，为后面的决策提供科学依据。
最后，输出一份行业研究报告后，我们需要定期更新行业动态，查缺补漏，持续迭代；可以定期对行业进行盘点，PEST的重大变化，对有重大变化的公司和事件进行分析；及时更新和补充案例、里程碑事件及迭代结论等。
以上主要分享行业研究的框架和思路，只是一个初步探索和认识行业的起点，最终还是要落地到个人或工作相关的内容上，比如继续研究和产出大行业的细分行业、龙头企业以及目标公司，为我们做出重大决策提供可靠的依据。