瑞幸咖啡实现集团整体盈利,有哪些信息值得关注?财务造假事件后瑞幸表现如何?

问题补充:据悉,财务造假事件并未对瑞幸实体经营产生较大影响,主要损失来自疫情等相关因素影响。去年,就曾有媒体报道称,瑞幸咖啡在2020年7月已实现整体盈亏平衡。管理层预计,2021年瑞幸就将实现整体盈利。

答:

记得上次瑞幸财务造假曝光,全网一片喊打的时候我就说过,瑞幸商业模式没有问题,造假这事可能是管理层迫于资本压力(股价、融资扩张、变现等等吧),步子迈得太大,被人扯到蛋了。

商业模式上看,瑞幸和星巴克完全不同,星巴克在国内更注重体验,把门面搞得很大,很多顾客不仅仅为了喝咖啡,更多是为了感受那个氛围,拍个照发朋友圈什么的。

因为有门面成本和自身定位的问题,星巴克的咖啡卖的不便宜,一杯平均要35块左右,一家三口消费一次要一百多元,这对普通家庭不是小数字,很多人只是在逛街休息时消费一次,不是常态。

但做为一个快消品,咖啡不应该是这样卖的。

比如晚上在公司加班,想喝咖啡提神了,想点外卖,星巴克就满足不了我的需求——我就是想喝咖啡了,不是为了装逼。一个超大杯40块钱,还要加上送货费用,与在店里喝相比,价格贵了,体验没了,口感也不好(非美式咖啡还是现喝的好)。

这时我会想:为什么要花这个冤枉钱?我忍一忍或者点奶茶不行吗?

有需求就有供给,瑞幸就是来填补这片市场的(外卖咖啡)。

瑞幸门店很小,最多只有两三个位子,还是半坐半站的那种,摆明了不想让你在店里占地方碍事。因为不需要多少空间,可以开在不起眼的小地方,这就省了一大笔房租和装修的钱。

瑞幸和星巴克的目标客户也不一样。前者是为真正有咖啡需求的客户提供产品(想喝就喝,而不是逛街时才想起来),加上主打外卖产品,一个门面可以为方圆五公里以内的人提供咖啡,这样客户群体就大了很多。而星巴克一般开在人流量大的地方,表面上生意也不错,实际上都过路客,销量是赶不上瑞幸的。

其实国外的星巴克门店也不大,也主打外带产品,但国外人工贵,为了一杯咖啡点外卖就太贵了,所以瑞幸的经营模式国外复制不来。

(说到这里你会发现,瑞幸的竞争对手根本不是星巴克,而是各种奶茶店,某种程度上,星巴克更像是帮瑞幸培养目标客户的精品店。以我个人为例,平时休息日和家人逛商场看电影时,我会买星巴克,因为好找,有地方休息;工作日没时间出门,我会点瑞幸,因为性价比高)

经营模式有了,剩下就是怎么盈利,什么时候盈利的问题。

因为本质上还是互联网公司,一开始肯定要大量开店,让利,把市场做大,把客户吸引过来,所以巨额资金投入是免不了的,前期瑞幸亏损都亏在长期资产的投入,比如门店设备、平台宣传等等,这些钱都是一次投入终身受益的,将来会不会亏损取决于后期公司有没有造血的能力,如果没有,前期投入都算打水漂(小黄车就是反面典型);如果有,那就是一家成功的互联网公司。

有没有造血能力有两个前提条件,一是产品直接成本最好不要超过产品的促销价格。之前央视对星巴克做过一次专题报道,称一杯星巴克咖啡的成本价在5元左右,所以一杯瑞幸咖啡的成本不会超过5块钱。按现在促销价,一杯瑞幸的销售价应在20元上下,也就是说每卖一杯瑞幸,公司可以获得15元的毛利,这个利润已经相当可观。但瑞幸还要承担人工、房租水电和巨额的资产折旧摊销,能不能实现盈利还要看规模能不能跟得上。

(这里可能有争议,事实上有的互联网公司为了能快速击败对手,会把价格直接打到成本线以下——10块钱进的货,我一块钱卖给你,卖一单亏一单,用钱砸死你!但这获得的客户并不牢靠,现金流也撑不住,一旦价格恢复,客户就会大量流失,前面的投入成了笑话,小黄车就是一个例子)

第二前提条件是市场空间足够的大,客户规模能快速增长并稳定下来。前面说了,我前期投入加运营花了1个亿,一杯咖啡毛利15块,如果一年只卖了这一杯咖啡,那就是亏损1个亿;如果这一年我卖了一千万杯咖啡呢?那毛利就是1.5个亿,扣掉一个亿的费用,还能赚5千万。

会计上管这叫本量利分析法——只要单品有利润空间,当规模达到一定程度时,公司就能实现盈利。

所以瑞幸这一次是盈利是不是真的很好判断,只要看看周围点瑞幸咖啡的人有没有变多就可以了。

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